Komunikacja w programach lojalnościowych: jak mówić do uczestników, aby chcieli słuchać?

Dominik Zacharewicz
30.09.2021
Komunikacja w programach lojalnościowych: jak mówić do uczestników, aby chcieli słuchać?
Dominik Zacharewicz

Zbudowanie trwałej relacji z klubowiczami to nie tylko oferowanie coraz wyższych rabatów i lepszych ofert promocyjnych. Wiele firm postrzega program lojalnościowy jedynie jako bazę kontaktów – silnik do komunikacji, a tak naprawdę zapomina lub w ogóle nie widzi cennego potencjału wynikającego z prowadzenia programu lojalnościowego. Nasze doświadczenie pokazuje, że kontekstowa komunikacja w programie lojalnościowym może wygenerować nawet 10% inkrementalnego obrotu firmy. Jak to osiągnąć?

Klienci przenoszą najlepsze doświadczenia między branżami i budują swoje oczekiwania, bazując na pozytywnych doświadczeniach z najlepszymi markami, niezależnie od branży. Jeśli konsument zostanie bardzo dobrze, szybko i skutecznie obsłużony w sklepie internetowym, a do tego otrzyma kontekstową i inspirującą komunikację, oczekuje, że taki sam sposób i poziom obsługi zostanie mu zaoferowany przez dostawców z innych branż, niezależnie od tego, czy będzie to marka konkurencyjna, operator komórkowy czy kawiarnia. Poznawanie się nawzajem poprzez zbieranie danych, analizowanie, a następnie wrażliwość na generowane sygnały i budowanie na bazie tego relacji przynosi prawdziwą wartość. Myślenie, że wyłącznie dzięki nagrodom materialnym zdobędziemy lojalność konsumentów jest złudne. Marketer, skupiając się na masowej komunikacji, dostrzega tylko chwilowe korzyści, a szersze spojrzenie na program lojalnościowy pozwoli dostrzec znacznie wyższą i cenniejszą wartość.

Zmieniające się wymagania klientów

Rynek marketingu relacyjnego ewoluuje. Punkt ciężkości przesunął się z transakcji na interakcje, dlatego ważniejsze niż to, co masz do sprzedania, jest to, co klient chce kupić. Niestety, jak dowodzi tegoroczny raport „State of Marketing”, blisko 60% specjalistów ds. marketingu przyznaje, że oczekiwania klientów będą trudniejsze do spełnienia niż przed pandemią – chociażby ze względu na rozsądniejsze planowanie wydatków. Do tego dochodzą zmiany w możliwości przetwarzania danych osobowych. Wśród klubowiczów nasila się obawa przed nieodpowiednim wykorzystaniem danych, w związku z czym obserwujemy ogólny spadek liczby zgód kontaktowych. Poza tym zmianie ulegają kanały komunikacji, co wynika z pojawienia się na rynku pokolenia Z, zdigitilizowanego i przyzwyczajonego do interaktywnego przekazu, dla którego email czy sms nie jest już wystarczająco atrakcyjny. Pokolenie Z  dorasta w okresie szybkiego postępu technologicznego, dlatego oczekuje więcej innowacji. Jak zatem podołać tym wyzwaniom?

W marketingu chodzi o dane

Współczesny marketing relacji wymaga przemyślanej i opartej na danych strategii. Skala informacji, na których możemy pracować jest naprawdę pokaźna, patrząc na to, do czego mieliśmy dostęp jeszcze kilka lat temu. Analiza Sales Force dowodzi, że w roku 2021 firmy średnio korzystają z 10 źródeł informacji na temat klientów. Na co dzień do planowania jedynie strategii komunikacyjnej w programie lojalnościowym wykorzystujemy dane pochodzące z transakcji (online i offline), wysyłki kampanii sms i email, powiadomień push, ankiet satysfakcji NPS, reklamacji i zwrotów. Kryteriami doboru klientów do kolejnych kampanii komunikacyjnych są często wydatki i liczba zakupów z poprzedniego roku. Do tego dochodzą także źródła zewnętrzne: dane demograficzne, statystyczne czy geo-lokalizacyjne.

Prognozuje się, że w przyszłym roku średnia liczba dostępnych źródeł informacji o klientach wzrośnie nawet o połowę. Zarządzanie danymi staje się bardziej złożone w miarę mnożenia się ich źródeł, jednak my patrzymy na to, jak na szansę a nie przeszkodę – kolejne źródła informacji dają jeszcze lepszy, pełniejszy i odzwierciedlający prawdę obraz klienta, co z kolei umożliwia budowanie jeszcze bardziej angażującej relacji.

Najważniejszy jest początek

Jednym z kluczowych elementów strategii programu lojalnościowego jest komunikacja. Bez względu na to, czy budujemy relację z drugą osobą w życiu prywatnym, czy jako marka z nowym klubowiczem, poznanie się nawzajem jest niezwykle ważne. Na samym początku relacji, klubowicz jest bardziej otwarty i chętniej dzieli się informacjami na swój temat, częściej przegląda stronę internetową i zagląda do aplikacji mobilnej. Na wybranych projektach średni Open Rate kształtuje się wtedy w okolicy 40%.

Wysoki współczynnik interakcji z marką pozwala poznać klienta i jego preferencje. Dla marketera jest to kluczowy okres w kontekście budowania relacji i rozpoznawania typowych zachowań. Z biegiem czasu zaangażowanie klientów stopniowo zmniejsza się. Zwykle po 12 miesiącach od rejestracji obserwujemy spadek zaangażowania nawet o kilkanaście procent, dlatego tak cenne jest poznanie klienta na samym początku jego customer journey. Informacje zdobyte w tym czasie, marketer może wykorzystać na dalszym etapie, aby budować inspirującą relację na lata, co z pewnością zaowocuje utrzymaniem poziomu interakcji z komunikacją na optymalnym poziomie. Dodatkowo przekłada się to na lepsze możliwości dotarcia z kontekstowym przekazem. Jeżeli uda się w długim czasie utrzymać wysoki poziom interakcji to finalnie zysk finansowy będzie lepszy niż ten osiągnięty poprzez spamowanie klientów kolejnymi rabatami.

Kanały komunikacji

W programach lojalnościowych nadal widać, że wiodącymi kanałami komunikacji są wiadomości e-mail oraz sms, w niektórych przypadkach także kontakt ze strony call center. Widzimy także znaczny rozwój na rynku aplikacji mobilnych i wysyłanych w nich powiadomień push. Tradycyjna wiadomość sms to nadal tylko 160 znaków – niewiele, aby przekazać angażującą treść. Sms traktowany jest bardziej na zasadzie przypomnienia, dlatego marketerzy potrzebują nowych rozwiązań. Jednym z nowszych i ciekawszych trendów w komunikacji marketingowej jest WhatsApp, dzięki któremu możemy wysłać grafikę, filmik, formularz rejestracyjny lub w bardziej angażujący sposób zachęcić klubowicza do wejścia w interakcję z marką. WhatsApp zyskuje na popularności w Europie, a tym samym w Polsce. Chociaż na pierwszy rzut oka może się wydawać, że jest to tylko kolejna usługa przesyłania wiadomości, w aplikacji wbudowane są narzędzia, które świetnie nadają się do utrzymywania silnych relacji z klientami i generowania leadów.

Wyróżnij się albo zgiń… czy aby na pewno?

Oprócz odpowiedniego kanału, należy oczywiście zwrócić uwagę na treść, formę i częstotliwość komunikacji. Średnio na pocztę elektroniczną każdego z nas trafia ponad 20 wiadomości reklamowych dziennie, z czego większości nawet nie otwieramy. Wiele firm wysyła jednakowy mailing do wszystkich klubowiczów, a przecież każdy z nas jest inny, interesuje go co innego i co innego kupił ostatnio w sklepie. Marketerzy wręcz zalewają klubowiczów wiadomościami bez najmniejszego kontekstu. Co więcej, próbując się przebić przez masę innych wiadomości, „krzyczą” jaskrawym graficznie lub kontrowersyjnym przekazem. A mimo wszystko dla klubowicza nadal ważniejsza jest dopasowana treść niż forma.

Kontekstowa wiadomość wysłana do konkretnego klubowicza przyciąga jego uwagę. Potwierdza to wysyłka triggerów, dla których odnotowujemy znacznie lepsze wyniki na wskaźnikach takich jak Open Rate, Conversion Rate, Click Through Rate w porównaniu z newsletterami czy tradycyjnym mailingiem. Współczynnik CTR wiadomości opartej o trigger  jest zwykle dwukrotnie wyższy niż w przypadku zwykłych kampanii e-mail. Wyzwalacze są bardziej spersonalizowane pod konkretne działania klubowicza. Stosowanie tego typu metod skutkuje też większym zadowoleniem klienta w procesie zakupu i zgłoszeń serwisowych – szybka i precyzyjna reakcja na działanie klienta sprawia, że czuje się doceniony i zauważony.

Podsumowanie

Komunikacja jest jednym z podstawowych elementów strategii programu lojalnościowego. To od niej zależy zainteresowanie konsumentów ofertą, przypomnienie o porzuconych koszykach czy dostępnych rabatach. Personalizacja przekazu nie oznacza wyłącznie umieszczenia w treści wiadomości e-mail czy SMS imienia osoby, do której jest ona wysyłana. Personalizacja oferty i komunikacji, a finalnie całego  procesu obsługi może znacząco poprawić jakość programu lojalnościowego. Z pewnością indywidualne podejście, wykorzystywanie nowoczesnych technologii i różnorodnych kanałów komunikacji pomaga w budowaniu angażującego programu lojalnościowego.

© 2021 Loyalty Point sp. z o.o.