Wraz ze wzrostem popularności i skali programów lojalnościowych, rośnie zagrożenie wystąpienia różnego rodzaju oszustw. Fraudy i wyłudzenia mają negatywny wpływ na dobre funkcjonowanie programu, zmniejszając jego atrakcyjność w oczach klientów. Wykrywanie i przeciwdziałanie fraudom staje się jednym z głównych wyzwań stojących przed organizatorami programów lojalnościowych. Niestety dla wielu firm ochrona przed oszustwami i wyłudzeniami ma niski priorytet. Pomimo wzrostu liczby oszustw związanych z programami nagród, 42% sprzedawców twierdzi, że nie ma umiejętności. Z kolei blisko 50% nie ma zasobów, aby temu zapobiec. Jakie są najczęstsze metody wyłudzeń i jak można im przeciwdziałać?

1. Fałszowanie danych

Fałszowanie danych to jedna z najpopularniejszych metod wyłudzania nagród w programach lojalnościowych. Często programy lojalnościowe już za samo dołączenie oferują atrakcyjne benefity – rabat na pierwsze zakupy czy darmową kawę. Natychmiastowy dostęp do nagrody na start działa jak magnes na oszustów. Klienci poświęcają kilka minut na dołączenie do programu. Potrafią nawet codziennie zakładać nowe konta, tylko po to żeby otrzymać gratis.

Inną, równie częstą sytuacją fałszowania danych jest podawanie nieprawdziwej daty urodzenia, aby mieć szybszy dostęp do specjalnej oferty urodzinowej. Problem ten może szczególnie dotyczyć firm, które już w trakcie trwania programu lojalnościowego, rozbudowały go o benefit urodzinowy. Wtedy okazuje się, że niepokojąco dużo zarejestrowanych klientów edytuje swoją datę urodzenia lub do programu dołącza wielu nowych klientów z bliskim dniem urodzin. Wszystko tylko po to, aby jak najszybciej otrzymać korzyść.

Jednym ze sposobów przeciwdziałania masowemu zakładaniu nieprawdziwych kont, jest zmiana sposobu rejestracji. Coraz więcej firm odchodzi od identyfikacji adresem e-mail na rzecz podania numeru telefonu, który teoretycznie jest przypisany do konkretnej osoby. Okazuje się, że i w tym wypadku da się znaleźć pewne obejścia. W internecie można znaleźć serwisy „wypożyczające” numer telefonu na minuty, co umożliwia klientowi rejestracje do programu i przywłaszczenie sobie nagrody. Firmy próbują radzić sobie z takimi wyłudzeniami, stosując m.in. rozwiązania jak reCAPTCHA. Dodatkowe uwierzytelnienia poprawiają bezpieczeństwo kont klientów. Jednocześnie jednak, wymaganie przejścia dodatkowych kroków może być irytujące i wpływać na doświadczenia związane z programem.

Niezbędnym rozwiązaniem jest przede wszystkim monitoring, raportowanie i dobrze napisany regulamin, określający działania podejmowane na wypadek oszustw. Firmy muszą stale obserwować wszelkie anomalie – im bliżej zdobycia nagrody, tym bardziej trzeba być czujnym.

2. Podszywanie się pod innych użytkowników

Wraz z rosnącymi oczekiwaniami klientów, programy lojalnościowe stają się coraz bardziej personalizowane, a oferty w nich limitowane i przypisane do konkretnego użytkownika. Jednocześnie marki dążą do uproszczenia korzystania z programu lojalnościowego. Coraz częściej, aby skorzystać z dostępnych ofert wystarczy podać sprzedawcy swój numer telefonu. Nie trzeba już przeszukiwać portfela w celu zeskanowania plastikowej karty. Niestety umożliwia to oszustom podszywanie się pod inne osoby. Za pomocą posługiwania się cudzym numerem telefonu, nieuczciwi klienci korzystają z cudzych ofert w programie.

Ochroną przed fraudami jest tworzenie dodatkowych mechanizmów zabezpieczających. Jednym ze sposobów jest konieczność wcześniejszego aktywowania oferty w aplikacji. Organizatorzy programów lojalnościowych muszą jednak dbać o to, aby zachować zdrowy balans pomiędzy bezpieczeństwem a dobrym doświadczeniem przeciętnego, uczciwego użytkownika.

3. Nagroda za zwrócone zakupy

W niektórych przypadkach wystąpienie luki uzależnione może być od decyzji biznesowych. Dotyczy to m.in. nagrody w postaci cashbacku za zakupy na określoną kwotę – typowego mechanizmu zwrotu 10% na kolejne zakupy za wydanie 500, czy 1000 zł. Jeśli cashback naliczany jest od razu, nieuczciwi klienci zwracają zakupione produkty i w ten sposób wyłudzają darmowy rabat na zakupy. Klienci oczekują natychmiastowej nagrody, więc odkładanie naliczania cashbacku w czasie niekoniecznie będzie korzystnym rozwiązaniem. Rozwiązaniem tego problemu może być m.in. naliczenie rabatu bezpośrednio po transakcji, ale zastrzeżenie wykorzystania cashbacku po upłynięciu terminu zwrotu produktów. Niestety wiąże się to z pewnym ograniczeniem dla uczciwych klientów, którzy nie zamierzają zwracać produktów a rabat chcieliby wykorzystać jak najszybciej.

Często systemy kasowe i systemy obsługi klientów nie integrują wszystkich informacji dotyczących chociażby zakupionego produktu, dokonanego zwrotu, przyznanych nagród w jednym miejscu. System może nie mieć dostępu do informacji, że do produktu była przypisana jakaś korzyść, więc klient dokonując zwrotu pozostaje z dostępną nagrodą. Na szczęście na rynku coraz mniej firm dopuszcza się takiej luki, ale niestety nadal zdarzają się takie organizacje, dla których wdrożenie zaawansowanych pod tym względem rozwiązań pozostaje wyzwaniem.

4. Nadużycia pracowników

Czasami problem fraudów występuje bezpośrednio w firmie. Dotyczy to przede wszystkim kasjerów, którzy nie proszą klientów o karty lojalnościowe i zamiast tego używają własnych kont do rejestrowania dokonanych transakcji. W taki sposób bezprawnie zyskują punkty lub inne benefity. Pracownicy celowo rejestrują zakupy innych na swoich kontach, aby mieć szybszy dostęp do nagród i korzystniejszych benefitów.

W takiej sytuacji rozwiązaniem jest przygotowanie raportu analizującego liczbę transakcji rejestrowanych jest jednego dnia na poszczególnych kontach. Jeśli zauważymy wyraźną anomalię – na jednym koncie widzimy zarejestrowane kilkadziesiąt lub kilkaset transakcji w ciągu jednego dnia, możemy przewidywać, że coś jest nie tak. Chociaż jest to z pozoru mały i prosty do zidentyfikowana fraud, część firm dalej ignoruje ten problem, narażając się na niezadowolenie klientów, w sytuacji gdy zorientują się, że ich punkty przywłaszcza sobie pracownik sklepu.

Zdarza się, że nadużycia występują także wśród osób zatrudnionych po stronie systemu. Fundamentem bezpieczeństwa w korzystaniu z narzędzi przez pracowników jest powiązanie każdej dokonywanej operacji jak przyznawanie rabatów, dodawanie punktów, czy przedłużanie ważności nagrody z konkretną osobą. Organizator musi zadbać o rozliczalność. Dzięki temu każda operacja w systemie jest przypisana do konkretnego pracownika (managera, developera, analityka). Żeby niwelować wszelkie pokusy oszustw z poziomu narzędzia do obsługi programu lojalnościowego należy stale uświadamiać pracowników na temat wykorzystywanych w firmie systemów bezpieczeństwa.

5. Zorganizowane ataki hakerskie

W skrajnych przypadkach fraudy w programach lojalnościowych mogą przybierać formę zorganizowanych ataków hakerskich. Hakerzy mogą szukać luk w zabezpieczeniach programów lojalnościowych, takich jak błędy w oprogramowaniu, słabe konfiguracje serwerów czy niezaktualizowane oprogramowanie, zdobywając w ten sposób nieautoryzowany dostępu do systemu. Cyberprzestępca może fałszować informacje o transakcjach, naliczać dodatkowe punkty lub dodawać fałszywe potwierdzenia zakupów, aby uzyskać dodatkowe rabaty.

Przed atakami hakerskimi zabezpieczeniem jest przede wszystkim zaplanowanie systematycznego raportowania. Monitoring aktywności związany z podejrzanymi logowaniami czy próbami dostępu do nieuprawnionych funkcji może pomóc w wykryciu ataku odpowiednio wcześnie. Warto także opracować plan reagowania na incydenty, który określi kroki działania – jak szybko zareagować, jak powiadomić klientów i jak przywrócić normalne działanie systemu.

Jak zabezpieczyć się przed oszustwami?

Fraudy mogą wystąpić tak naprawdę w każdym programie lojalnościowym. Coraz częściej już nawet obiektywnie niskiej wartości benefit staje się pokusą dla oszustów. Podstawą w ochronie przed wyłudzeniami jest przede wszystkim doświadczony w obsłudze programów lojalnościowych partner, który na podstawie wielu lat funkcjonowania na rynku, wie w jakich sytuacjach mogą wystąpić zagrożenia i jak można im skutecznie przeciwdziałać. Jednym z równie ważnych elementów zabezpieczających jest dobry regulamin programu lojalnościowego, w którym określone są działania podejmowane wobec osób go nieprzestrzegających.

Przeciwdziałanie fraudom to ciągła i nieustanna praca, dlatego managerowie muszą na bieżąco monitorować wszelkie odstępstwa od normy. Obecne systemy CRM wyposażone są w technologie, które pozwalają na tworzenie reguł identyfikacji oszustw. W ten sposób minimalizują stopień wystąpienia zagrożenia. Dzięki temu manager zostaje powiadomiony o każdej podejrzanej aktywności. Wykrywanie nadużyć powinno w firmie przybierać charakter proaktywny. Organizatorzy programów lojalnościowych powinni zdawać sobie sprawę z możliwych nadużyć i reagować na podejrzane aktywności oraz wszelkie odchylenia od normy.

Lojalność jest w cenie i jej rola będzie rosła. Najpierw wymusiła to pandemia, a teraz kryzys i inflacja. Rozwijanie lojalności stają się kluczowe, a firmy robią wszystko, aby budować je w taki sposób, by zasłużyć na uwagę klienta. Raport LoyaltyOne „Loyalty Big Picture” wskazuje, że blisko 70% managerów zwiększyło inwestycje lojalnościowe w ciągu ostatnich dwóch lat. Firmy dostrzegają wartość wykorzystywania danych klientów:
od rozwoju produktu, przez optymalizację cen, po rozwój sieci sprzedaży. Dlaczego właściwie programy lojalnościowe są tak skuteczne w czasie kryzysu?

1. Skuteczna komunikacja

Obecnie nie tylko konsumenci szukają oszczędności. Robią to także przedsiębiorstwa, oglądając każdą budżetową złotówkę dwa razy, zanim zdecydują się ją w coś zainwestować. Z niektórych działań marki rezygnują całkowicie, na inne ograniczają wydatki. Niestety niestabilna sytuacja gospodarcza i zachwiane łańcuchy dostaw sprawiają, że potrzeba możliwości szybkiego skontaktowania się z klientami rośnie, więc marki na tym polu poszukują przede wszystkim skuteczność i szybkiego zwrotu
z inwestycji.

Z dostępnej palety narzędzi marketera, budżet wydany na komunikację
w programie lojalnościowym daje w wielu przypadkach największy zwrot
z inwestycji w krótkim czasie. Doświadczenie pokazuje, że inwestycja
w komunikację w programie lojalnościowym generuje nawet 4-5 razy wyższe ROI względem pozostałych działań realizowanych w kanałach offline i online. Zaletą komunikacji w programie lojalnościowym jest jej mierzalność. Relatywnie łatwo można, nawet przy pomocy jedynie Excela, zweryfikować, czy podjęte działania przyniosły efekty, który zakładaliśmy.

2. Odpowiedź na konsumencką potrzebę oszczędności

Badanie UCE Research „Inflacyjne dylematy Polaków. Na czym oszczędzamy w sklepach?” wskazuje, że ponad 78% respondentów szuka na sklepowych półkach tańszych produktów. Przy rosnącej inflacji Polacy analizują wydatki, a uczestnictwo w programie lojalnościowych pomaga zaoszczędzić konkretne kwoty.

Większość programów lojalnościowych opiera się na dostępie do specjalnych ofert, promocji czy cashbacku. To bezpośrednio przekłada się na oszczędności w portfelu klubowicza. Percepcja, że dzięki programowi lojalnościowemu można zaoszczędzić, jest już dobrze zakorzeniona
w świadomości konsumentów. W związku z tym marketerzy coraz śmielej
i intensywniej podkreślają rolę programów lojalnościowych
w codziennych oszczędnościach, chociażby poprzez specjalne podsumowanie zaoszczędzonych pieniędzy na paragonie lub w aplikacji mobilnej. Wysyłanie okresowych powiadomień push do klientów, informujących, ile udało się im do tej pory zaoszczędzić, powoduje dodatkowy wzrost aktywności klubowiczów – podbija percepcję
i wzmacnia zainteresowanie kolejnymi ofertami w programie lojalnościowym ze strony uczestników.

3. Efektywniejsze zarządzanie promocjami

Marketerzy ofertami cenowymi przyciągają do siebie klientów. Na rynku zdarzają się firmy, które w ramach działań promocyjnych przez jakiś czas oferują produkty w cenie niższej niż rynkowa. Jednak atrakcyjna promocja, która będzie ogólnodostępna i nielimitowana, rodzi wiele wyzwań dla organizatora.

Jeśli sklep zaoferuje asortyment w wyjątkowo konkurencyjnej cenie bez systemowego nałożenia limitów na unikalnego klienta i zabezpieczenia dostępności produktu, nie będzie w stanie zarządzać kosztem takiej promocji oraz nie zabezpieczy możliwości zakupu dla większości zainteresowanych.

Analiza danych na temat klubowiczów pozwala na sterowanie promocjami cenowymi w sposób efektywny. Program lojalnościowy umożliwia obniżenie ceny w sposób policzalny, tak aby maksymalne koszty realizacji promocji były znane jeszcze przed jej wystartowaniem. Dzięki temu jesteśmy
w stanie odpowiednio dystrybuować oferty specjalne. Można
to osiągnąć np. ograniczając zakup produktu na konsumenta, którego identyfikujemy na podstawie karty w programie lojalnościowym. Efektywne zarządzanie promocjami, szczególnie w inflacyjnych czasach, jest odpowiedzialne za sukces marki.

4. Benchmark wydajności i rozwój potencjału punktów sprzedaży

Część firm nieodpowiednio ocenia potencjał sklepów i traktuje je względem odgórnie przypisanych charakterystyk. Przez to nie wykorzystuje pełnego potencjału w zakresie możliwości wpływania na decyzje zakupowe konsumentów. Przykładem takich punktów są np. sklepy, które powstały kilkanaście lat temu w miejscach, gdzie nie było wysokorozwiniętej infrastruktury, a nowoczesne osiedla mieszkaniowe dopiero się budowały. Ze względu na „rozlewanie się miast”, teraz mogą być to miejsca o wysokim potencjale ekspansji, a marki nie zawsze to identyfikują.

Do oceny performance’u wybranego obszaru, czy też określonego regionu można wykorzystać dane z programu lojalnościowego. W połączeniu
z danymi sprzedażowymi oraz danymi zewnętrznymi (wiek, GUS, dochód rozporządzalny itp.) dają pełny obraz sytuacji. Taki mix danych pozwala określić, na ile założone między sklepami różnice są prawdziwie. Jeśli okazuje się, że rozbieżności nie są uzasadnione, a klienci charakteryzują się zbliżonymi cechami i podobnym dochodem rozporządzalnym, może okazać się, że wystawiając na pierwszy plan produkty z niższych półek cenowych lub o niższej marży, sami pozbawiamy się wyższych dochodów. Bez danych o klientach z programu lojalnościowego oraz danych zewnętrznych nie otrzymamy pełnego kontekstu informacji. Benchmarking, wykorzystujący różne rodzaje danych z różnych baz, umożliwia podejmowanie kluczowych decyzji, np. dotyczących polityki cenowej i promowania określonych grup asortymentowych w sposób bardziej efektywny i dopasowany do potencjału grupy docelowej.

5. Wyższa efektywność całego biznesu

Wiedza, do której dostęp gwarantują dane z programu lojalnościowego podnosi efektywność całego biznesu – od zarządzania dostawami, przez planowanie pracy zespołu, prognozowanie popytu i personalizowanie komunikacji, po wspieranie i optymalizowanie działań mediowych.  

Zgodnie z raportem  Mckinsey – Next in Personalization, zastosowanie danych konsumentów do personalizacji oferty, prowadzi do wzrostu przychodów o około 10% do 15%. Silniki rekomendacji cieszą się ogromną popularnością i nikogo nie trzeba przekonywać do ich skuteczności. Amazon 35% wszystkich transakcji konsumenckich przypisuje właśnie zastosowaniu systemu rekomendacji. Jednak dane z programu lojalnościowego można skutecznie wykorzystać także poza własną stroną internetową i poza komunikacją tylko z bazą własnych klubowiczów.

Dane z programu lojalnościowego zmieniają proces planowania i realizacji kampanii reklamowych ze względu na możliwość skutecznego docierania do nowych odbiorców. Wykorzystując setki zmiennych związanych
z klubowiczami, ich zachowaniem na stronie www, mailingami, transakcjami czy demografią, budujemy modele scoringowe i łączymy je
z systemami DMP. W DMP szukamy nowych odbiorców – „look a like”, czyli potencjalnych klientów najbardziej podobnych do naszych klubowiczów
o określonych cechach, co umożliwia nam skalowanie zasięgu kampanii.

W ten sposób docieramy do nowych odbiorców o wysokim potencjale konwersji na zakup z ukierunkowaną ofertą. Dzięki temu, że identyfikujemy potrzeby klubowiczów i nasza wiedza na ich temat jest bardzo szczegółowa, możemy dopasować wiele elementów wykorzystywanych w kampanii takich jak produkt, czy język korzyści, co przekłada się na 150% efektu
w porównaniu do dotychczasowych działań bez wykorzystania danych
z CRM. Dodatkowo dzięki możliwości dopasowania intensywności działań do segmentu i sterowaniu dezaktywacją kampanii w przypadku dokonania zakupu przez klienta, osiągamy 60% redukcji kosztów względem tradycyjnych kampanii.

Bonus: bezbolesne przejście do świata bez plików cookies

Dodatkowym powodem, który przemawia za wdrożeniem programu lojalnościowego, bez względu na pandemię, wojnę, inflację czy dowolny inny kryzys, jest zbliżający się koniec third-party cookies, na których dotychczas opierała się większość działań reklamowych. W nadchodzącej rzeczywistości jedynie dane własne (first-party) zapewnią możliwość precyzyjnego docierania z przekazem reklamowym do klientów.

Detaliści powinni dostosować się do prawdopodobieństwa posiadania mniejszej widoczności na swoich docelowych odbiorcach, ponieważ większość platform reklamowych będzie miała zmniejszoną zdolność do kierowania na podstawie intencji i zachowań odbiorców. Niezbędne okaże się wdrażanie własnych systemów pozyskiwania danych, w miejsce polegania wyłącznie na informacjach zewnętrznych. Świadomy klient
w zamian za udostępnienie danych, oczekuje wyraźnych korzyści. Angażujące, pełne benefitów programy lojalnościowe będą stanowić odpowiedź zarówno na konsumencką potrzebę nagrody, jak i firmową potrzebę budowania własnych baz danych z wysokim pokryciem zgodami marketingowymi.

Podsumowanie

W świetle zwiększającej się nieprzewidywalności i jednocześnie rosnącej przewagi firm, które dzięki programom lojalnościowym trafnie identyfikują potrzeby klientów, każdy dzień odkładania decyzji o wdrożeniu programu może okazać się krytyczny. Oczywiście trzeba liczyć się z tym, że efekty nie będą widoczne następnego dnia po stracie projektu, ale program lojalnościowy jest inwestycją, która w długofalowej perspektywie przełoży się na zwiększanie efektywności organizacji i lepsze decyzji biznesowe
w każdym obszarze jej działania.

Wraz ze zmianami gospodarczymi i technologicznymi, którymi jesteśmy obecnie świadkami, zmieniają się potrzeby i oczekiwania konsumentów.
Aby pozostać atrakcyjnymi, ważne jest bieżące aktualizowanie oferty w programie lojalnościowym. Nie da się ukryć, że marketing relacyjny potrzebuje zmian i szybszych aktualizacji – według raportu Loyalty360
State of Customer Loyalty, 78% badanych marketerów skłania się w najbliższym czasie ku przerobieniu i ulepszeniu swojej oferty lojalnościowej. Istotną rolę w 2023 roku odegra umiejętność analizowania danych i rozumienia potrzeb konsumentów. Tylko dzięki temu marki mogą precyzyjnie dopasować ofertę i komunikację programu lojalnościowego do oczekiwań grup docelowych.

Analiza danych – klucz do zrozumienia potrzeb klientów

Czas kryzysu okazuje się wyjątkowo istotny w budowaniu lojalności. Marki, które straciły klientów, próbują ich odzyskać. Marki, które zdobyły nowych klientów, chcą ich zatrzymać. Z tego względu wiele firm zastanawia się czego tak naprawdę potrzebują klienci. Te marki, które od jakiegoś czasu prowadzą już program lojalnościowy mają o tyle łatwiejsze zadanie, że swoje strategie i planowane zmiany mogą oprzeć na analizie danych i modelach prognozowania, a nie intuicji czy przypuszczeniach. Program lojalnościowy jest źródłem wartościowych danych do analizy sytuacji. Dane na temat zmian w częstotliwości zakupów, wartości koszyków zakupowych, ich zawartości to wiedza, która stanowi podstawę do reorganizacji programu lojalnościowego i określenia ścieżek działania – od aktywacji całej bazy, przez poszczególne jej segmenty. Umożliwia to budowanie angażującej relacji, nawet w czasie kryzysu.

Nie da się ukryć, że w czasie inflacji cena odgrywa znaczącą rolę w procesie zakupowym. Rabat nie jest jednak czynnikiem zapewniający przywiązanie do marki, a jedynie przejaw chwilowego zainteresowania klientów. Jutro znajdzie się inny, tańszy produkt lub sieć handlowa, w kierunku których odejdzie konsument. Oferta cenowa w łatwy sposób może zostać przebita przez konkurencję. Aby przywiązać klienta na dłużej ważne jest, aby w miarę możliwości promocja wpisana była w program lojalnościowy w myśl idei „klubowicz ma zawsze lepiej”. Poza tym, program lojalnościowy powinien dostarczać unikalne, dopasowane do potrzeb klubowicza benefity.

Ciekawy przykład tego typu podejścia zaproponował ostatnio Starbucks. Przedstawił klientom nowy przelicznik wymiany punktów na konkretne produkty w swoim programie lojalnościowym Starbucks Rewards. Koszt filiżanki zwykłej gorącej kawy lub herbaty podwoił się z 50 gwiazdek do 100. Jednocześnie ze 150 punktów do 100 obniżona została ilość punktów potrzebna do zakupu mrożonej kawy lub herbaty. Modyfikacja przelicznika punktów nie wynikała z przypadku. Firma Starbucks dokładnie przenalizowała najczęściej wybierane produkty przez swoich klientów. Okazało się, że zimne napoje stanowią ponad 60% całkowitej sprzedaży. Oznacza to, że dla większości klubowiczów zmiana w programie przekłada się na większą „hojność” marki wobec klubowiczów.

Premiowanie określonych działań

Analiza bieżącej kondycji programu lojalnościowego pomaga dostrzec potencjał do jeszcze większego lojalizowania konsumentów. Nasz klient – firma z branży FMCG oferowała innowacyjny produkt, którego trwałość, a także zadowolenie z użytkowania w dużej mierze zależne jest od poprawnej eksploatacji produktu. Firma zmagała się z dużą liczbą reklamacji. Klienci nie zgłębiali techniki poprawnego użytkowania produktu i nie poznawali wszystkich jego funkcji. Przez to wielokrotnie zgłaszali swoje niezadowolenie do działu Customer Care. Marka starała się budować pozytywne relacje z klientami, oferując im korzyści w ramach programu lojalnościowego, ale struktura nagradzania klubowiczów była dość rozproszona. Klienci byli premiowani za niektóre działania, często w sposób nieadekwatny do ich aktywności. W związku z tym zmiana w programie lojalnościowym wymagała od organizatora przebudowy dotychczasowego mechanizmu nagradzania. Konieczne było powiązanie go z oferowanym produktem oraz skupienie się na wartości nagrody – tak, aby wynikała z poziomu zaangażowania klubowicza.

Edukację w zakresie poprawnego użytkowania produktu postanowiliśmy powiązać bezpośrednio z programem lojalnościowym. Zaczęliśmy premiować klientów za przejście ścieżki edukacyjnej. Okazało się, że klienci, którzy zapoznali się z tutorialem, nie tylko byli zadowoleni z procesu zapoznania się z produktem i korzystania z niego, ale także rekomendowali firmę i produkt swoim znajomym.  Na podstawie analizy danych, dostrzegliśmy, że rekomendacje zadowolonych klientów są bardzo jakościowe. Zdecydowaliśmy się wpisać mechanizm poleceń w strukturę programu lojalnościowego. Pamiętaliśmy, aby oferowana korzyść była odpowiednio wartościowa zarówno dla osoby polecającej, jak i polecającego.

Rozbudowanie mechaniki bazowej

Ciekawym rozwiązaniem pewnej zmiany w programie lojalnościowym, a dodatkowo wnoszącym element świeżości, są sub-mechaniki i dodatkowe akcje. W ostatnim czasie na popularności zyskują elementy gamifikacyjne, m.in. loterie, zdrapki w aplikacji  czy mechanizmy „potrząśnij i wygraj” [tzw. shakeomaty]. Chociaż z pozoru są to rozwiązania bardzo proste, o ile będą odpowiednio powiązane z programem lojalnościowym, sprawdzą się do wzmocnienia wskaźników takich jak rejestracja w programie, okazywalność karty, czy też zintensyfikują częstotliwość wizyt w sklepie lub zwiększą wartość koszyka zakupowego. Ważne jest, aby mechanizm grywalizacyjny wspierał określone działania. Może m.in. inspirować jakie produkty, kiedy, z jaką częstotliwością klubowicz ma zakupić, aby odebrać nagrodę. Przyciąganie uwagi klubowicza dodatkowymi akcjami i oferowanie szybkiej gratyfikacji sprawia, że nawet uczestnik, którego tendencja uczestnictwa była spadkowa, na nowo może odkryć dostępne benefity.

Innym przykładem dodatkowej akcji, która wpływa na budowanie zaangażowanej społeczności, jest konkurs dla klubowiczów. W ostatnim czasie jeden z naszych klientów z branży retail zorganizował ciekawą aktywację w ramach programu lojalnościowego. W związku z rozszerzeniem asortymentu o artykuły dla zwierząt, firma przeprowadziła dla klubowiczów konkurs na najzabawniejsze zdjęcia ich pupili. Koncept bazował na wykorzystaniu pustych ramek, które znajdują się na ekspozycjach w sklepach. Najciekawsze fotografie nagrodziliśmy, a także oprawiliśmy. Dzięki temu materiały od klubowiczów stały się jednocześnie częścią aranżacji wybranych punktów sprzedaży. W efekcie bez rabatów i promocji udało się zachęcić klientów do wizyt w sklepach i odpowiednio wypromować nowy asortyment. W ten sposób marka zbudowała silne poczucie przynależności swoich konsumentów do społeczności marki. Liczba zgłoszeń konkursowych była ponad 30razy wyższa niż podczas wcześniejszych, podobnych aktywacji.

Podsumowanie

Chociaż w ostatnim czasie dużo mówi się o potrzebie wprowadzania zmian, jak pokazują przytoczone przykłady, zmiany w programie lojalnościowym nie muszą oznaczać radykalnych transformacji w strategii programu lojalnościowego. Wprowadzane innowacje mają być dodatkiem, a ich zadaniem jest przede wszystkim wniesienie elementu świeżości, aby ożywić klubowicza.

Ogromna ilość danych, sposoby ich gromadzenia, możliwości analizy i wykorzystania zmieniły wręcz w rewolucyjny sposób charakter dzisiejszej
konkurencji. Większość branż rozwija się dzięki danym. I chociaż pytanie
nie brzmi już, czy inwestować w analitykę danych, ale jak robić to efektywnie. Wielu marketerów podchodzi do tematu data science z rezerwą. Trend data-driven na stałe zagościł na naszym rynku i warto w niego inwestować. Projekty związane z data science niosą ze sobą ogromny potencjał. Umożliwiają zdobycie przewagi konkurencyjnej poprzez udoskonalanie produktów i optymalizowanie procesów biznesowych – uważa tak 70% marketerów przebadanych przez McKinsey Global Survey.

Klucz do sukcesu

Analityka zmieniła charakter dzisiejszej konkurencji. W połączeniu z technologią i właściwą strategią, optymalizuje działania na każdym biznesowym polu. Cyfrowa transformacja to teraźniejszość, która dotyczy wszystkich branż i uczyniła marketing jeszcze bardziej wartościowym. Zrozumienie danych klientów w czasie rzeczywistym we wszystkich punktach podróży klienta pozwala marketerom opracować bardziej świadomą i proaktywną strategię projektowania lepszych doświadczeń.

Sprawdź na przykładach praktyków, jak wykorzystać dane do optymalizacji wszelkich działań biznesowych – od segmentacji i predykcji zachowań po kreacje i customer experience!

E-book to zbiór wybranych artykułów napisanych przez ekspertów Data Science House (Loyalty Point, Bluecloud Interactive, LVL UP MEDIA, Data Science Logic), które powstały w ramach cyklu We Love Data So Let’s Date na łamach Media Marketing Polska (MMP). W materiale zawarte są przykłady zastosowania danych nie tylko do optymalizacji programów lojalnościowych, ale także przytaczamy przykłady ich skuteczności w analityce, e-commerce oraz kreacji!

Z ebooka dowiesz się m.in:

• jakie problemy marketingowe można rozwiązać z pomocą data science,
• jak wykorzystać dane do segmentowania klientów,
• inflacja i niestabilna sytuacja na świecie – jak wykorzystać dane, aby kryzys przekuć w sukces.

POBIERZ BEZPŁATNY PORADNIK

Wszystko wskazuje na to, że stabilne i przewidywalne czasy mamy już za sobą. Firmy obawiają się, jak inflacja wpłynie na decyzje zakupowe konsumentów. Jednocześnie przedsiębiorcy mierzą się z rosnącymi kosztami, przez co skracają harmonogram planowania budżetów czy ograniczają swoje budżety m.in. na wydatki marketingowe.

Widząc, że pod wpływem inflacji, zmniejsza się dochód rozporządzalny, konsumenci zmieniają kryteria wyboru produktów. W efekcie kupują mniej, a z części artykułów i usług rezygnują całkowicie. Badanie UCE Research „Inflacyjne dylematy Polaków. Na czym oszczędzamy w sklepach?” wskazuje, że ponad 78% respondentów szuka na sklepowych półkach tańszych artykułów i substytutów ulubionych produktów. W związku z tym zauważamy zwiększoną wrażliwość na ofertę cenową i wzmożone zainteresowanie gazetkami promocyjnymi. Dzięki nim planowanie zakupów i zarządzanie bieżącymi wydatkami staje się łatwiejsze. Część konsumentów, benefitami w postaci cashbacku czy dodatkowych rabatów w programie lojalnościowym, próbuje choć trochę łatać domowe budżety.

Program lojalnościowy – korzyści dla konsumenta i organizatora

Kiedy konsument rozsądnie planuje wydatki, jego zainteresowanie programami lojalnościowymi rośnie. Program lojalnościowy to jednak nie tylko punkty w aplikacji mobilnej czy lepsza oferta cenowa. Dla firmy program lojalnościowy to mechanizm sprawiający, że klienci mogą i chcą być identyfikowani. W rezultacie jest to dostęp do wiedzy na temat indywidualnych potrzeb, na bazie których firma zwiększa wartość klienta w czasie. Normą nie jest już samo przetwarzanie posiadanych danych, ale analizy predykcyjne i przewidywanie, czego potrzebuje konkretny klient w konkretnym momencie i czego będzie oczekiwał w najbliższej przyszłości w zależności od stylu życia czy narastającego kryzysu.

Wygranymi w czasach recesji okażą się te firmy, które najbardziej efektywnie wykorzystają wiedzę, do jakiej mają dostęp w programie i przekują ją na odpowiednie, personalizowane działania komunikacyjne i ofertowe związane z konkretnymi potrzebami konsumentów – inaczej będziemy komunikować się z segmentem osób szukających rzeczywiście najtańszych produktów, a inaczej budować percepcję oszczędzania klientom premium, targetując dopasowane do nich produkty i oferty. Rozwój dotychczasowych działań z obszaru lojalności może okazać się jednym ze sposób na zmniejszanie konsumenckich obaw związanych z inflacją.

Co w przypadku marek, które programu lojalnościowego jeszcze w ogóle nie mają?

Już w trakcie pandemii Covid-19 biznes dostrzegł szerokie spektrum możliwości marketingu relacyjnego. Wiele firm zdecydowało się właśnie wtedy na wdrożenie jakiegoś rodzaju programu lojalnościowego lub rozbudowanie obecnego, aby móc szybciej komunikować się z klientami i efektywniej reagować na ich potrzeby. Pozostali z utęsknieniem czekali na powrót do przynajmniej względnej normalności. Jak tylko wydawało się, że będzie to możliwe, a pandemia, przynajmniej teoretycznie, zaczęła wygasać, wybuchła wojna w Ukrainie, a wraz z nią zaczęła rosnąć inflacja. W świetle zwiększającej się nieprzewidywalności i jednocześnie rosnącej przewagi firm, które dzięki programowi lojalnościowemu trafnie identyfikują potrzeby klientów, każdy dzień odkładania decyzji o wdrożeniu programu jest krytyczny. Oczywiście trzeba liczyć się z tym, że efekty nie będą widoczne następnego dnia po stracie projektu, ale program lojalnościowy jest inwestycją, która w długofalowej perspektywie przełoży się na efektywność organizacji w wielu obszarach, dlatego im szybciej rozpoczniemy prace nad programem lojalnościowym, tym lepiej.

Zorganizowane dane drogowskazem na drodze do sukcesu

Inflacja jest wyzwaniem dla każdego biznesu, ale równocześnie podkreśla znaczenie posiadania zorganizowanych danych. Lojalność jest w cenie i jej rola będzie rosła. Raport badawczy LoyaltyOne „Loyalty Big Picture” wskazuje, że blisko 70% managerów zwiększyło inwestycje lojalnościowe w ciągu ostatnich dwóch lat, ponieważ firmy dostrzegają wartość wykorzystywania danych klientów od rozwoju produktu przez optymalizację cen po planowanie nieruchomości i rozwój sieci sprzedaży.

Niestety nie ma jednego, sprawdzonego przepisu na przeciwdziałanie inflacji. Nawet najlepsza strategia nie sprawi, że problemy firm i konsumentów związane z kryzysem gospodarczym znikną. Jednak w najbliższej przyszłości mechanizmy, które dostarczają klientom poczucie realizowania oszczędności i umożliwią kontrolę nad wydatkami będą przez nich wyjątkowo pożądane, a marketerom ułatwią zmierzenie się z wyzwaniami widocznymi na horyzoncie 2023 roku.

Kryzys ekonomiczny, wysoka inflacja i spadek wartości złotówki sprawiają, że konsumenci rozsądniej planują domowe budżety. Jak wskazują wyniki badania GfK – 80% konsumentów ogranicza wydatki oraz wypatruje oszczędności przy zakupach produktów spożywczych i większych dóbr oraz usług. Walka o klienta się zaostrza. Jednym z dostępnych dla retailerów kół ratunkowych jest program lojalnościowy.  

Nie od dziś wiadomo, że większość programów lojalnościowych opiera się na dostępie do specjalnych ofert, promocji, czy cashbacku. To bezpośrednio przekłada się na oszczędności w portfelu klubowicza. Percepcja, że dzięki programowi lojalnościowemu można zaoszczędzić, jest już dobrze zakorzeniona w świadomości konsumentów. W związku z tym marketerzy coraz śmielej i intensywniej podkreślają rolę programów lojalnościowych w codziennych oszczędnościach. Chociażby poprzez specjalne podsumowanie zaoszczędzonych pieniędzy na paragonie czy w aplikacji mobilnej. Program lojalnościowy to jednak więcej niż tylko niższa cena.

Z punktu widzenia marketerów, program lojalnościowy to inwestycja, która skutecznie przyczynia się do stabilizacji pozycji firmy na rynku dzięki trzem kluczowym czynnikom:

1. Programy lojalnościowe oferują możliwość szybkiego i bezpośredniego kontaktu z klientami.
2. Dają dostęp do ogromnej wiedzy na temat klientów.
3. Umożliwiają realizowanie postrzeganych jako bardziej atrakcyjnych promocji.

Reagowanie tu i teraz

Niestabilna sytuacja gospodarcza, podwyższone ryzyko epidemiczne i zachwiane łańcuchy dostaw sprawiają, że posiadanie skutecznego narzędzia do natychmiastowego kontaktu z klientami okazuje się niezbędne.

Spośród dostępnych narzędzi marketera komunikacja w programie lojalnościowym wyróżnia się szybkością działania. Jej efekty widoczne są już w krótkim czasie po wysyłce wiadomości sms, email czy powiadomienia push. Przekonaliśmy się o tym chociażby w trakcie dwóch lat pandemii. Informowanie klientów o zmianach dotyczących otwarcia i zamknięcia sklepów,  zmieniających się restrykcjach, a także możliwość przekierowania ruchu do sklepu internetowego dla wielu biznesów okazały się w tamtym czasie niezastąpione. Dodatkową zaletą komunikacji w programie lojalnościowym jest jej mierzalność. Relatywnie łatwo, nawet przy pomocy jedynie Excela, można zweryfikować, czy podjęte działania przyniosły efekty, który zakładaliśmy.

Na podstawie działań naszych klientów, a także innych firm, obserwujemy, że horyzont planowania budżetów skraca się. Z rocznych przechodzimy na kwartalne, a coraz częściej nawet i miesięczne. W czasie inflacji nie tylko konsumenci szukają oszczędności. Robią to także firmy, lokując swoje budżety w działaniach gwarantujących zysk, dlatego wybierają narzędzia szybko i bezpośrednio oddziałujące na sprzedaż. Dzięki programowi lojalnościowemu można komunikować dostępne oferty dobranym grupom konsumentów. Targetowana komunikacja przed-zakupowa może przynieść nawet 50% wyższe efekty niż oferta wysyłana do całej bazy.  Z dostępnej palety narzędzi marketera budżet wydany na komunikację w programie lojalnościowym daje często największy zwrot z inwestycji w krótkim czasie. Doświadczenie pokazuje, że inwestycja w ten kanał komunikacji generuje ROI nawet w przedziale 40-70, podczas gdy komunikacja kanałami offline i online to ROI na poziomie 10-20.  

Wiedza zamiast intuicji

W wyniku niespodziewanych wydarzeń na świecie, kiedy dotychczasowe strategie przestają się sprawdzać, a decyzje zakupowe dyktuje ograniczony budżet konsumentów, istotne staje się monitorowanie rynku i sytuacji, w jakiej się znaleźliśmy. Podczas kryzysu najlepiej radzą sobie firmy, które potrafią zrozumieć zachodzące zmiany, szybko reagują i dostosowują się do nich. A wartościowym źródłem danych do analizy sytuacji jest program lojalnościowy.

Dobry program lojalnościowy to nawet 80% transakcji, które nie są dla firmy anonimowe. Analiza zachowań klientów na reprezentatywnej bazie pozwala – na poziomie nawet pojedynczego klienta – zrozumieć, w jaki sposób zmieniły się zachowania konsumentów. Gdy sprzedaż spada, łatwo można zweryfikować, co jest tego przyczyną – niższa częstotliwość zakupów, mniejsze wydatki ogółem, ograniczenie zakupu określonych artykułów, spadek aktywności którejś z grup konsumentów, czy inna bariera. Efektem dogłębnej analizy zachowań członków programu lojalnościowego jest wiedza. Dzięki niej firma może szybciej, skuteczniej i w sposób mierzalny wprowadzić zmiany mające na celu przeciwdziałanie kryzysowi.

Odpowiednia interpretacja danych pozwala na planowanie działań i podejmowanie konkretnej akcji. W ten sposób można zrealizować kampanię bezpośrednią z rekomendacjami produktów do segmentu klientów poszukujących tańszych zamienników. Jeśli zaobserwujemy tendencję, że klienci ograniczają liczbę transakcji, można zmotywować ich do kolejnych zakupów ofertami limitowanymi w czasie. Wykorzystując szybkość dotarcia i insighty, możemy zaproponować klientom inną ofertę, dopasowaną do ich zmieniających się potrzeb.

Zarządzanie promocjami

Analiza danych gromadzonych dzięki programowi lojalnościowemu pozwala także na efektywniejsze sterowanie promocjami cenowymi, których poszukują klienci. Realizując projekty dla różnych marek na wielu rynkach widzimy, że Polacy, ale także pozostałe narody słowiańskie, bardzo zwracają uwagę na mechanizmy związane  z obniżką ceny.

W efekcie tego, marketerzy starają się wyróżnić na tle konkurencji i ofertami cenowymi przyciągają do siebie klientów. Firma w ramach działań promocyjnych przez jakiś czas dumpinogowo oferuje produkty w niższej niż rynkowa cenie, ale długofalowo nie jest to do utrzymania przez żadnego gracza. Atrakcyjna promocja, która będzie ogólnodostępna i nielimitowana rodzi wiele wyzwań dla organizatora. 

Jeśli sklep zaoferuje asortyment w wyjątkowo konkurencyjnej cenie bez systemowego nałożenia limitów na unikalnego klienta i zabezpieczenia dostępności produktu, nie będzie w stanie zarządzań kosztem takiej promocji oraz zagwarantować możliwości zakupu dla większości zainteresowanych.

Efektywne zarządzanie promocjami to podstawa sukcesu detalistów. Program lojalnościowy umożliwia obniżenie ceny w sposób policzalny, tak aby maksymalne koszty realizacji promocji były znany jeszcze przed jej wystartowaniem. Dzięki temu jesteśmy w stanie odpowiednio dystrybuować oferty specjalne. Można to osiągnąć np. ograniczając zakup produktu na konsumenta, którego identyfikujemy na podstawie karty w programie lojalnościowym.

Programy lojalnościowe mogą dla wielu firm okazać się jednym ze skuteczniejszych narzędzi w czasach kryzysu ekonomicznego. Odpowiednio realizowane są sposobem na złagodzenie obaw konsumentów związanych z inflacją.

Minęły już czasy, gdy firmy wysyłały jedną, tą samą wiadomość do całej bazy klientów z nadzieją, że przynajmniej część z adresatów ją przeczyta
i ochoczo ruszy do sklepu na zakupy. W obecnym, przesyconym reklamami świecie, nawet zaawansowana segmentacja grup konsumenckich, która jest już powszechna, okazuje się niewystarczająca. Jak, w dobie powszechnego spamu, zwiększyć szansę wpłynięcia na decyzję zakupową? Kolejnym krokiem w walce o utrzymanie klienta jest selektywna promocja przed-zakupowa. Jest to niepowtarzalna oferta, która, wpisując się w potrzeby pojedynczego klienta, domknie proces zakupowy.

Jak blisko zakupu jest klient?

Dane, które firma skrupulatnie gromadzi o klientach to tak naprawdę wiedza o ich preferencjach i nadchodzących zmianach. To, jak klient porusza się po stronie www, jak intensywnie klika w mailingi, jak korzysta z aplikacji mobilnej, jakie produkty ogląda lub jak często odwiedza sklep stacjonarny mówi o nim więcej niż mogłoby się wydawać. Narzędzia, które są obecnie dostępne na rynku pozwalają zamienić te informacje, w cenne wskazówki, jaką ofertę powinien otrzymać.

Jeśli identyfikujemy potrzeby klienta, powinniśmy zrobić kolejny krok, który sprawi, że to w naszym sklepie klient urzeczywistni swoje plany. Personalizacja to już nie tylko dopasowany styl mailingu, ale selektywna promocja, którą zaoferujemy zainteresowanemu asortymentem konsumentowi.

Jak wykorzystać dane i zwiększyć sprzedaż o 50%?

Ciężar komunikacji przenosimy na precyzyjnie targetowane działania przed-zakupowe. Przy pomocy metod machine learningu wybieramy klientów, których zachowania wskazują na zainteresowanie danym asortymentem. Oznacza to, że ofertą nie spamujemy całej bazy. Kiedy modele scoringowe wskazują, że ścieżka poruszania się klienta w sklepie internetowym i poszczególne jego interakcje, pasują do stworzonego wzorca, wysyłamy takiej osobie specjalną, dedykowaną, niedostępną powszechnie ofertę, która przekona go do złożenia zamówienia.

W Loyalty Point selektywną promocję przed-zakupową realizujemy systematycznie dla firm, z którymi współpracujemy. Poprzez zawężenie grupy docelowej i prowadzenie kontekstowej komunikacji, firma ma dwojakie korzyści. Z jednej strony obniża koszty akcji promocyjnej,
a z drugiej cieszy się wysokimi wynikami skuteczności akcji.

Selektywna promocja przed-zakupowa – szczegóły

Podczas jednej z kampanii, w celu zmierzenia efektywności akcji, z grupy klientów potencjalnie zainteresowanych zakupem, wyłączyliśmy
z komunikacji grupę kontrolną. Wykorzystanie wiedzy o klientach, sprawiło że w grupie objętej komunikacją przed-zakupową odnotowaliśmy 50% wzrost sprzedaży promowanego asortymentu. Oferta pozwoliła nie tylko zwiększyć liczbę transakcji, ale także ich wartość. Ta w ramach komunikacji przed-zakupowej była wyższa o ponad 40% w stosunku do średnich zakupów poza ofertą. Wyniki dowodzą, że taka strategia komunikacji
w niewielkim stopniu kanibalizuje sprzedaż asortymentu poza promocją. Sprzedaż produktu w cenie promocyjnej znacznie przewyższa
i rekompensuje wyniki sprzedaży produktu w cenie regularnej.

Modele machine learningowe przewidują, czy dany użytkownik zainteresowany jest określonym asortymentem. Jeśli klient wyraźnie pasuje do stworzonego wzorca, a mimo to nie dokonuje zakupu, firma dostaje wyraźny sygnał, że prawdopodobnie klient odejdzie do konkurencji. Wtedy właśnie konieczne jest wdrożenie selektywnej oferty przed-zakupowej. Dzięki analizie danych sprzedawca wie, kiedy i w jaki sposób powinien zareagować (np. wysyłając e-mail z angażującą treścią). Świadomość, czy konsument wróci i jakich zakupów prawdopodobnie dokona w określonym czasie, może pomóc w dopasowaniu właściwego komunikatu marketingowego i zaproponowaniu oferty, której pod względem cenowym
i wizerunkowym konkurencja nie będzie w stanie przebić.

Mail jako kanał komunikacji sam w sobie nie jest zły. Konieczne jest natomiast osadzenie go w kontekście potrzeb i zachowań klienta. Selektywna promocja przed-zakupowa rzuca nowe światło na możliwości wykorzystania mailingu. Kiedy komunikat inicjowany jest tym, co robi klient, szanse na jego zauważenie znacznie rosną. Podejście z budowaniem kontekstowej, angażującej komunikacji jest urzeczywistnieniem idei odwróconej lojalności. To marka słucha konsumenta, stara się go lepiej zrozumieć i wpisać swoje działania w jego potrzeby.

Na pytanie, dlaczego niektóre z programów lojalnościowych zawodzą, powinni odpowiedzieć sobie wszyscy managerowie, którzy pracują nad wdrożeniem programu lojalnościowego. Przenalizowanie błędów z rynku może uchronić nowe programy lojalnościowe przed fiaskiem. Tak naprawdę jest wiele zmiennych, od których zależy sukces lub porażka programu lojalnościowego: nieatrakcyjne nagrody, brak komunikacji, skomplikowane zasady członkostwa i wiele innych. Tym, co najczęściej zawodzi jest jednak egzekucja programu lojalnościowego po stronie organizatora i jego partnerów. Przeciętny pod względem atrakcyjności czy innowacyjności program lojalnościowy z idealnie prowadzą egzekucją przyniesie o wiele lepsze efekty niż świetny w założeniach projekt, którego egzekucja będzie niewłaściwa.  W artykule przedstawimy najbardziej typowe i dotkliwe błędy związane z egzekucją programu.

Pracownik nie jest ambasadorem programu

Część z błędów wynika ze specyfiki rynku, na którym dostępny jest program lojalnościowy. Inne trudności napotkamy w programach tylko e-commercowych, a inne w programach skierowanych do sklepów stacjonarnych. W programach lojalnościowych w sklepach stacjonarnych bardzo ważna jest rola sprzedawców. W końcu to oni mają bezpośredni kontakt z klientem i to, czy klient dołączy do programu oraz okaże kartę,
w dużej mierze zależy właśnie od nich. Pracownicy muszą wiedzieć o programie, rozumieć jego zasady a najlepiej lubić go. Dzięki temu z własnej inicjatywy i  czystym sumieniem będą polecać go konsumentom. A jedną z kluczowych miar sukcesu programu lojalnościowego jest wiedza o kliencie wynikająca z pracy personelu.

Najlepszym sposobem na zaangażowanie pracowników w promowanie programu lojalnościowego jest włączenie ich w proces pilotażu. Jeśli pracownicy będą mogli przed oficjalnym startem projektu, korzystać z benefitów, zbierać punkty, odbierać nagrody a przy tej okazji poznają realne korzyści z członkostwa, zdecydowanie chętniej zarekomendują program klientom.

Za program lojalnościowy nie są odpowiedzialne dwie czy trzy osoby z działu marketingu. Twarzą programu są setki a nawet tysiące osób, szczególnie te na pierwszej linii frontu – sprzedawcy oraz konsultanci w sklepach stacjonarnych – którzy mają bezpośredni kontakt z klientem. Dzięki kompleksowym szkoleniom i zaangażowaniu pracowników na etapie pilotażu programu, staną się oni jego ambasadorami.

Źle ustalone zasady pracy
z programem na poziomie punktu sprzedaży, franczyzobiorcy

Firmy często prowadzą programy motywacje dla pracowników, które pomagają w osiąganiu określonych celów sprzedażowych, w tym także związanych z rejestracjami do programu lojalnościowego. Tego typu działania oczywiście przynoszą efekty, ale zwykle na krótką metę, jedynie w czasie trwania działań motywujących. Ważne jest zbudowanie środowiska współpracy, tak aby każdemu zależało na sukcesie programu i co najważniejsze nie okresowo czy akcyjnie lecz w długim okresie.

Z oczywistych względów łatwiej jest wpłynąć na własne punkty sprzedaży. O wiele trudniej jest w przypadku franczyzobiorców. W takim wypadku najkorzystniej będzie zabezpieczyć obecność i wsparcie programu lojalnościowego w umowie franczyzowej, dzięki czemu biznesman zrozumie, że przypominanie klientom przez pracowników o karcie lojalnościowej będzie mu się po prostu opłacało.

Najłatwiej wytłumaczyć to na podstawie strategii push & pull. Elementem push, popychającym franczyzobiorcę w kierunku pracy z programem lojalnościowym jest zmienna marża, która zapewnia, że przy spełnianiu określonych założeń, dostanie on większy % od obrotu sklepu, premie, bonusy etc. Pull to z kolei działania przyciągające klientów w kierunku marki. Jeśli program będzie miał atrakcyjne oferty i klienci zobaczą, że rzeczywiście zyskują benefit pokazując kartę, to będą wracać, wydawać więcej, kupować częściej i realizować nagrody w danym punkcie sprzedaży.

Dobrym pomysłem jest również pokazanie efektów programu na podstawie dobrze funkcjonujących i pracujących z programem sklepów. Taki przykład najlepiej obrazuje, jakie korzyści dla sklepu przynosi właściwie wdrożony
i wykorzystywany program lojalnościowy.

Dzięki takim działaniom, rekomendacje i polecenia programu, a także przypominanie o pokazywaniu karty i pomoc w zarejestrowaniu do programu naturalnie wpisze się w dobrą praktykę procesu obsługi każdego klienta.

Loyalty as (not) a core

Wdrożenie programu lojalnościowego powinno opierać się na podejściu interdyscyplinarnym. Cała firma powinna rozumieć ideę prowadzenia programu lojalnościowego – od sprzedawców, przez konsultantów, project managerów, developerów, administratorów, aż po sam zarząd. Wszyscy powinni dążyć do wspólnego celu – aby klubowicz miał zawsze lepiej i był traktowany w szczególny sposób.

Działania lojalnościowe muszą być kluczowe w strategii firmy, a nie tylko jednym z wielu projektów realizowanych w ramach marketingu i promocji sprzedaży. Program lojalnościowy wpływa na poprawę wartości klienta w czasie (więcej wydaje, częściej przychodzi), więc niezbędne jest, aby wszyscy pracownicy byli świadomi, ile firma zarabia na lojalnym kliencie oraz, jak pozyskiwanie jakościowych klubowiczów wpływa na realizowanie celów sprzedażowych.

Niezbędne jest zrozumienie faz rozwoju i ustawienie celów w programie lojalnościowym względem obecnego etapu, na jakim program się znajduje. W początkowej fazie trzeba zrobić wszystko, aby zdobyć klubowiczów i sprawić, że program będzie masowy. Bowiem dopiero na pokaźnej bazie można tworzyć selektywne promocje i wysoce personalizowane oferty. Dopiero gdy zbudujemy skalę, niszowe, wyselekcjonowane benefity będą mieć sens.

Brak spójnej komunikacja o programie lojalnościowym

Przygotowując strategię i dostarczając oferty, zespół odpowiedzialny
za program lojalnościowy nie może konkurować z zespołem sprzedaży. Niestety często, w ramach jednej marki, funkcjonują oferty skierowane do wszystkich klientów, a te dostępne tylko do klubowiczów nie wyróżniają się na ich tle. Firma, która ma program lojalnościowy z jednej strony zachęca klientów do rejestracji w programie w myśl „klubowicz ma zawsze lepiej”. Z drugiej nie dotrzymuje tej obietnicy – w obawie przed brakiem zainteresowania, udostępnia oferty dla wszystkich konsumentów, czasem nawet bardziej atrakcyjne niż oferty w programie lojalnościowym. Marka, która gwarantuje lepsze oferty poza programem lojalnościowym, tak naprawdę konkuruje sama ze sobą.

Spójna komunikacja, w której zawsze przekazywane są informacje
o programie lojalnościowym jest niezbędna, jeśli firmie naprawdę zależy na długofalowym sukcesie projektu. Wiara w to, że program lojalnościowy sam się wypromuje, a klienci będą dopytywać o dołączenie i każdorazowo pamiętać o pokazaniu karty jest błędnym przekonaniem. Informacje dotyczące programu lojalnościowego powinny być łatwo dostępne dla jego uczestników. Dodatkowo brak spójnej komunikacji przypominającej
o istnieniu programu i jego benefitach we wszystkich przekazach reklamowych marki  zmniejsza szanse na jego powodzenie.

W realizacji założeń programu lojalnościowego konieczne jest działanie od szczegółu na poziomie pracownika, przez każdy pojedynczy punkt sprzedaży, do ogółu czyli wszystkich działów, zarządu oraz partnerów odpowiedzialnych za realizację projektu. Tylko w taki sposób można efektywnie realizować założenia programu lojalnościowego.

Dawniej programy lojalnościowe służyły przede wszystkim jako silnik do komunikacji. Organizator wykorzystywał możliwość kontaktu do promowania swoich ofert i promocji bez zastanowienia, czy klienta to w ogóle interesuje. Obecnie programy lojalnościowe są sposobem na poznanie klienta. Dzięki identyfikowaniu i analizowaniu jego zachowań i rozpoznaniu preferencji możemy polepszać jego doświadczenia, a przygotowując personalizowaną ofertę, możemy być prawie pewnie, że do nas wróci.

Myśląc o programie lojalnościowym, firma zastanawia się, jakie korzyści zaoferować klubowiczom i ile będą one kosztować. Zapomina tym samym, że program lojalnościowy to także wiele benefitów dla niej samej. Na jakie korzyści z programu lojalnościowego dla organizatora może liczyć firma, która zaoferuje swoim klientom atrakcyjny program lojalnościowy?

ZWIĘKSZANIE WARTOŚCI KOSZYKA

Programy lojalnościowe to efektywny instrument wsparcia procesów sprzedaży. Pozwala docierać do odbiorcy, reagować w czasie rzeczywistym na jego potrzeby i – przy odpowiedniej mechanice – zachęcać go do pożądanych zachowań. Tym samym zwiększa wartość koszyka zakupowego. Strategie programów lojalnościowych zachęcają klientów do wydawania większej liczby pieniędzy poprzez oferowanie atrakcyjnych nagród i promocji, dostępnych po wydaniu określonej sumy.  Dobre doświadczenie związane z programem lojalnościowym, średnio i długo terminowo przekładają się na wyższą częstotliwość zakupów. W ostatecznym rozrachunku większa część wydatków klienta trafia do nas, a nie do konkurencyjnych marek.

Dzięki danym rejestrowanym na kontach w programie lojalnościowym, firmy mogą wykorzystać swoje programy lojalnościowe do zwiększania efektywności działań typu cross-selling i up-selling. Techniki te mają na celu maksymalizowanie zysków z jednej transakcji, zwiększanie zależności i zaufania klienta do firmy oraz minimalizowania ryzyka przejścia klienta do konkurencji. Umiejętnie stosowane cross- i up-sellingu, może skutecznie zwiększyć sprzedaż. 

ZWIĘKSZANIE CZĘSTOTLIWOŚCI ZAKUPÓW

Poza zwiększaniem wartości koszyka, do korzyści z programu lojalnościowego dla organizatora dodać należy zwiększanie częstotliwości zakupów. Z dobrze dopasowanym programem lojalnościowym, możliwa jest znaczna poprawa wyników sprzedażowych. Klienci zachęceni możliwością zdobycia dodatkowych benefitów, zdecydowanie częściej dokonują zakupów w obrębie jednej marki.

Na zwiększanie częstotliwości zakupów wpływają m.in. bony z określonym terminem ważności do zrealizowania oferowane w ramach programu, punkty, które tracą ważność po określonym czasie lub mechanika grywalizacji, która motywuje klientów do częstszych zakupów w obrębie jednej marki.

MOŻLIWOŚĆ LEPSZEGO POZNANIA KLIENTÓW

Aby dobrze wykorzystać możliwości programu lojalnościowego, należy rozpoznać potrzeby i zainteresowania swoich klientów. Zwykle firmy dzielą konsumentów na podstawowe segmenty, wykorzystując tylko zmienne typu wiek czy płeć, które ostatecznie nie różnicują wystarczająco bazy. Prawdziwe linie podziału przebiegają zupełnie gdzie indziej. Program lojalnościowy otwiera firmie drogę do lepszego poznania klientów. Poprzez rejestrowanie transakcji na karcie lojalnościowej i możliwości połączenia wszystkich danych na temat konkretnego klienta w jednym miejscu, firma jest w stanie zrozumieć wzorce zakupowe swoich klientów i dopasowywać komunikację i ofertę do konkretnych segmentów.

Dzięki dostępowi do pełnego widoku profilu klienta w czasie rzeczywistym i informacji takich jak transakcje, historia zamówień, aktywność na stronie www, wizyty w sklepie stacjonarnym, składane reklamacje, dokonane zwroty, można zrozumieć potrzeby konsumentów i dostarczać im lepszej jakości produkty i usługi. Słuchając i analizując potrzeby konsumentów, możemy stworzyć emocjonalną więź z klientami, co sprawi, że staną się oni bardziej lojalni.

SZANSA POZYSKANIA NOWYCH KLIENTÓW

Mimo że programy lojalnościowe są synonimem utrzymania konsumentów, wiele firm z powodzeniem wykorzystuje je do pozyskiwania nowych. Często bowiem z pierwszych benefitów, klienci mogą korzystać zaraz po zarejestrowaniu się.

Innym sposobem na pozyskiwanie nowych klientów w obrębie programu lojalnościowego jest mechanika poleceń. Stali klienci, którzy polecą markę swoim znajomym, zyskują dzięki temu dodatkowe benefity. Co ciekawe, często osoby, które dołączają z polecenia również mogą liczyć na dodatkowe korzyści. Z reguły klienci, którzy trafiają do programu z linków polecających zostali już poinformowani o korzyściach płynących z uczestnictwa w programie lojalnościowym przez swoich znajomych i świadomie zapisują się do niego. Regularne zachęcanie stałych klientów do polecania programu znajomym sprzyja pozyskiwaniu nowych, wartościowych członków programu.

WZROST ŚWIADOMOŚCI MARKI

Zwiększanie rozpoznawalności i tworzenie pozytywnych, unikalnych skojarzeń z firmą jest sporym wyzwaniem w wysoce konkurencyjnym świecie. Jednorazowa akcja promocyjna to za mało, aby pozytywnie i na długo zapisać się w pamięci odbiorcy. Jedynie działania regularne, zaplanowane i nastawione na wspólny cel mogą przynieść odpowiednie rezultaty. Dobrze zrealizowany program lojalnościowy pokazuje, że firmie zależy na pielęgnowaniu relacji z klientami, co prowadzi do wzmocnienia pozycji marki na rynku.

Tym, co wyróżnia lojalnych klientów od pozostałych, jest ich przywiązanie do marki, często nawet bez względu na cenę produktu. Wiele firm swoją przewagę buduje na atrakcyjnych ofertach cenowych, jednak to nie gwarantuje, że klient wróci. Być może znajdzie jeszcze korzystniejszą ofertę i bez zawahania z niej skorzysta. Wyzwaniem dla firm jest przywiązywanie do siebie klientów, bez częstego nadużywania obniżania ceny.

Oferując program lojalnościowy, marka zobowiązuje się do prawdziwego poznania i nagrodzenia swoich klientów, jednak program lojalnościowy to nie tylko benefity dla klubowiczów. Jak się okazuje, firma również czerpie wiele korzyści, wynikających z prowadzenia programu lojalnościowego, zarówno biznesowych, finansowych, jak i wizerunkowych.

Dawniej klienci polegali na sprzedawcy – na przykład na właścicielu osiedlowego sklepu, który pomagał im znaleźć to, czego szukali. Opierając się na swoim doświadczeniu, potrafił szybko znaleźć idealny produkt, a często sugerował dodatkowe artykuły, o których klient nawet by nie pomyślał. Właściciel lokalnego sklepu sprzed lat miał kilkudziesięciu, może kilkuset klientów. Znajomość ich potrzeb i personalne traktowanie było dla niego wykonalne. Dzisiaj marki mają dziesiątki tysięcy lub nawet miliony klientów, którzy, tak jak klienci sprzed lat, oczekują spersonalizowanego podejścia.

Postępy w gromadzeniu danych i analityce umożliwiają dostarczenie podobnego doświadczenia. Wykorzystując coraz bardziej szczegółowe dane, firmy zaczynają tworzyć wysoce spersonalizowane oferty. Dzięki temu kierują konsumentów do właściwych produktów lub usług, po właściwej cenie, we właściwym czasie i we właściwym kanale. Traktowanie każdego pojedynczego klienta indywidualnie, kiedy mamy ich dziesiątki tysięcy, jest jednak bardzo kosztowne i na koniec dnia może okazać się nieopłacalne. Z pomocą przychodzą nowoczesne sposoby segmentowania klientów, która zapewni prawdopodobnie największą wartość pod względem zwrotu z inwestycji.

Obecnie modele uczenia maszynowego w precyzyjny sposób tworzą grupy najbardziej podobnych do siebie klientów, przy czym każda z grup jest znacząco różna od pozostałych. Powinny być wielkościowo zbliżone, aby ich obsługa była jak najbardziej efektywna. Segmentacja może przybierać różne formy i skupiać się na różnych aspektach ze względu na potrzeby firmy i realizowane cele biznesowe. W artykule przedstawimy 3 sposoby segmentowania klientów istotne dla programu lojalnościowego.

Analiza RFM – pierwszy krok do segmentacji

Myśląc o programie lojalnościowym, warto uwzględnić w działaniach przedwdrożeniowych analizę RFM. W oparciu o parametry Recency (okres od ostatniej konwersji), Frequency (częstotliwość transakcji) oraz Monetary (wartość transakcji) poznamy zachowania konsumentów i tego, jak wygląda ich przepływ w czasie. Zaletą takiego podejścia jest przede wszystkim prostota i łatwość interpretacji danych, dzięki czemu dowiemy się, jaki procent klientów, w jakim czasie, jaki procent obrotu realizuje.

Mieliśmy okazję prowadzić ciekawy projekt  dla pewnej firmy z branży retail, w której wnioski z analizy RFM dobitnie wykazały, jak potężna jest grupa klientów okazjonalnych, którzy chodzą do sklepu rzadko, wydają średnie lub niskie kwoty, ale w swojej masie stanowią istotny udział w obrocie sklepu. Konieczność zaangażowania ich w program lojalnościowy postawiła przed nami wyzwanie stworzenia kreatywnego mechanizmu, który będzie atrakcyjny z punktu widzenia zarówno stałego, jak i okazjonalnego klienta, przy czym będzie kosztowo i biznesowo możliwy do zrealizowania przez retailera. Gdybyśmy nie wykonali analizy RFM, zaproponowany standardowy mechanizm punktowo-cashbackowy byłby tak naprawdę nieatrakcyjny dla większości klientów – potencjalnych uczestników programu.

Niestandardowe segmentowanie klientów

Zaczęliśmy poszukiwania alternatywy – czegoś, co będzie uzupełnieniem dla tradycyjnej mechaniki. Rozwiązaniem okazał się program na wzór konta rodzinnego. Elementy takie jak przypomnienie o ważnych wydarzeniach (urodziny, imieniny), możliwość tworzenia list prezentowych przez administratora konta, rekomendacje produktów na bazie transakcji wszystkich użytkowników konta, a także specjalne oferty cenowe na produkty rekomendowane spowodowało, że dołączenie do programu przez klienta okazjonalnego zaczęło mieć sens. Dodatkowo wszystkie transakcje zasilają punktami wspólne konto, dzięki czemu nawet klienci okazjonalni mogą dołożyć swoją cegiełkę do rodzinnej korzyści. Dzięki takim benefitom uczestnictwo w programie nie sprowadza się jedynie do komercyjnych wartości, a składa się  z wielu emocjonalnych powiązań klienta z marką.

Na podstawie segmentacji klientów można opracować najbardziej skuteczny mechanizm programu lojalnościowego, który zadba o wzrost i utrzymanie wartości klienta w czasie. Nie sztuką bowiem jest wymyślić innowacyjną mechanikę, atrakcyjną przez chwilę dla kilku procent bazy odpowiedzialnej za niewielką część sprzedaży. Sztuką jest poznać klientów, zrozumieć ich potrzeby i zaangażować ich na jak najdłużej.

Nie wszyscy czekają tylko na promocje – segmentowanie klientów

Przed kolejnym wyzwaniem postawiła nas jedna z firm z branży fashion, która budowała program lojalnościowy w oparciu o przeświadczenie, że klienci liczą tylko na rabaty i promocje. Wraz ze wzrostem liczebności bazy, koszty promocji i komunikacji bezpośredniej rosły szybciej niż ROI. Co więcej, firma gromadziła bardzo wybiórczy zestaw danych na temat swoich konsumentów. Dotyczył on jedynie rodzaju kategorii zakupionego produktu oraz oferty, z jakiej pochodził (nowa oferta/sezonowa promocja). Mimo to udało nam się podzielić klientów na grupy, co drastycznie zmieniło percepcje i pokazało, jak bardzo konsumenci różnią się między sobą.

Zaproponowana segmentacja sama w sobie była bardzo prosta. Wyjątkowe natomiast jest to, jak z małego zakresu danych udało się stworzyć komunikacyjno, marketingowo i biznesowo atrakcyjne segmenty. Ostatecznie poza klientami, których rzeczywiście interesowały produkty w promocji, było jeszcze kilka innych grup konsumentów. Jak się okazało równie licznych, ale mających zupełnie inne potrzeby. Dla części klientów ważna jest nowa oferta, najwyższa jakość, konkretna kategoria często w ogóle nie powiązana z rabatem. Wśród konsumentów wyodrębniliśmy segmenty kupujące m.in.:

• produkty dziecięce,
• produkty z nowej oferty,
• akcesoria modowe (bez produktów corowych),
• zimowe produkty na wyprzedaży,
• produkty wysokiej jakości bez względu na promocję.

Dzięki takiej segmentacji klient wiedział o jakich produktach mówić, kiedy mówić i na jakie cechy oferty zwrócić uwagę w komunikacji w ramach programu lojalnościowego. Sprawiło to, że wiadomości były kontekstowe, dopasowane do potrzeb klubowicza. 

Dźwignią handlu nie zawsze muszą być promocje i oferty cenowe. Niestety niektóre firmy błędnie identyfikują program lojalnościowy głównie z rabatami. Oferta cenowa w łatwy sposób może zostać przebita przez konkurencję. Z kolei kontekstowa, inspiracyjna komunikacja i dopasowanie oferty jest już o wiele trudniejsze do skopiowania.

W poszukiwaniu klienta idealnego

Pracując dla klienta z branży dóbr konsumpcyjnych, szukaliśmy świętego graala w postaci segmentu czy cech, który będzie klientem idealnym. Będzie chciał i mógł wydać dużo pieniędzy. Analiza bardzo szerokiego spektrum danych: wejść na stronę www, przeglądanych produktów, interakcji z komunikacją, wyników ankiet NPS, transakcji, zwrotów, reklamacji i wielu innych danych nie przyniosła jednak oczekiwanego efektu. Poszukiwanie świętego graala nie przyniosło efektu. Z czego to wynika?

W części branż klienci aktywizują się okresowo, co sprawia, że znalezienie idealnego klienta i jego cech traci na znaczeniu. Klient, który zachowuje się niepozornie może zmienić się w super-klienta. Zainteresowanie marką zmienia się w zależności od sytuacji konsumenta. W takim wypadku istotne jest rozpoznania faz życia i umiejętne przewidywanie przejścia z jednej do drugiej fazy. Nie jest to jednak proste do wykonania na podstawie danych transakcyjnych, ponieważ nie uwzględniają one społecznego aspektu życia klienta.

Z pomocą przyszły socjologiczne badania ilościowe i jakościowe, które pomogły rozpoznać zmiany zachowań związane z życiem klientów. Dzięki temu udało się wyodrębnić 4 główne wzorce zachowań klientów:

• uśpienie (brak transakcji),
• realizowanie małych projektów (drobne, okazjonalne zakupy),
• prowadzenie średnich projektów, 
• prowadzenie dużych projektów (duża zmiana w życiu, wymagająca dużych wydatków).

Zrozumienie faz życia klienta

Trudność polegała na przypisaniu klientów do poszczególnych segmentów. W tej sytuacji z pomocą przyszedł program lojalnościowy. Dzięki skrupulatnie zbieranym danym, insighty z badania przełożyliśmy na konkretnych klientów. Umożliwiło to identyfikację faz życia klientów i prognozowanie zmian, przemieszczania się klientów między fazami.

Zrozumienie faz życia klienta pomaga stworzyć spersonalizowane podejście. Jest przydatne także w kwestii znalezienia odpowiedzi na to, jak danego klienta traktować i co mu zaoferować. Wiedząc, że zachowanie klienta wskazuje na skłonność wydania 50x więcej niż u przeciętnego klienta, należy zaoferować mu specjalny proces obsługi. W ten sposób najwięcej ze swoich potrzeb zrealizuje w naszym sklepie. Monitorowanie takich zmiennych jak odwiedziny strony www, oglądane produkty, korelacja z wynikami ankiet NPS ułatwi rozpoznanie, z której fazy, do której klient zmierza, umożliwi proaktywne działanie i wykorzystanie szans, które klient daje firmie. Dobra segmentacja daje podstawę do określania priorytetów w strategii biznesowej. Pozwala określić, jak wygląda kondycja bazy klientów w podziale na konkretny sklep. Pokazuje, na ile dana placówka, mając swoje cele sprzedażowe, musi skupić się na pozyskiwaniu nowych klientów, a na ile na poprawie jakości obsługi?

Podsumowanie

Przedstawione w artykule modele segmentacji to tylko wybrane przykłady z wachlarza możliwości marketingowych i analitycznych dostępnych obecnie na rynku. Podstawą każdej segmentacji są natomiast skrupulatnie gromadzone dane, aby określone segmenty były użyteczne biznesowo i spełniały cele marketingowe firmy.