Selektywna promocja przed-zakupowa. Jak zaproponować klientowi najlepszą ofertę zanim zrobi to konkurencja

Minęły już czasy, gdy firmy wysyłały jedną, tą samą wiadomość do całej bazy klientów z nadzieją, że przynajmniej część z adresatów ją przeczyta i ochoczo ruszy do sklepu na zakupy. W obecnym, przesyconym reklamami świecie, nawet zaawansowana segmentacja grup konsumenckich, która jest już powszechna, okazuje się niewystarczająca. Jak, w dobie powszechnego spamu, zwiększyć szansę wpłynięcia na decyzję zakupową? Kolejnym krokiem w walce o utrzymanie klienta jest selektywna promocja przed-zakupowa. Jest to niepowtarzalna oferta, która, wpisując się w potrzeby pojedynczego klienta, domknie proces zakupowy.

Jak blisko zakupu jest klient?

Dane, które firma skrupulatnie gromadzi o klientach to tak naprawdę wiedza o ich preferencjach i nadchodzących zmianach. To, jak klient porusza się po stronie www, jak intensywnie klika w mailingi, jak korzysta z aplikacji mobilnej, jakie produkty ogląda lub jak często odwiedza sklep stacjonarny mówi o nim więcej niż mogłoby się wydawać. Narzędzia, które są obecnie dostępne na rynku pozwalają zamienić te informacje, w cenne wskazówki, jaką ofertę powinien otrzymać.

Jeśli identyfikujemy potrzeby klienta, powinniśmy zrobić kolejny krok, który sprawi, że to w naszym sklepie klient urzeczywistni swoje plany. Personalizacja to już nie tylko dopasowany styl mailingu, ale selektywna promocja, którą zaoferujemy zainteresowanemu asortymentem konsumentowi.

Jak wykorzystać dane i zwiększyć sprzedaż o 50%?

Ciężar komunikacji przenosimy na precyzyjnie targetowane działania przed-zakupowe. Przy pomocy metod machine learningu wybieramy klientów, których zachowania wskazują na zainteresowanie danym asortymentem. Oznacza to, że ofertą nie spamujemy całej bazy. Kiedy modele scoringowe wskazują, że ścieżka poruszania się klienta w sklepie internetowym i poszczególne jego interakcje, pasują do stworzonego wzorca, wysyłamy takiej osobie specjalną, dedykowaną, niedostępną powszechnie ofertę, która przekona go do złożenia zamówienia.

W Loyalty Point selektywną promocję przed-zakupową realizujemy systematycznie dla firm, z którymi współpracujemy. Poprzez zawężenie grupy docelowej i prowadzenie kontekstowej komunikacji, firma ma dwojakie korzyści. Z jednej strony obniża koszty akcji promocyjnej, a z drugiej cieszy się wysokimi wynikami skuteczności akcji.

Selektywna promocja przed-zakupowa – szczegóły

Podczas jednej z kampanii, w celu zmierzenia efektywności akcji, z grupy klientów potencjalnie zainteresowanych zakupem, wyłączyliśmy z komunikacji grupę kontrolną. Wykorzystanie wiedzy o klientach, sprawiło że w grupie objętej komunikacją przed-zakupową odnotowaliśmy 50% wzrost sprzedaży promowanego asortymentu. Oferta pozwoliła nie tylko zwiększyć liczbę transakcji, ale także ich wartość. Ta w ramach komunikacji przed-zakupowej była wyższa o ponad 40% w stosunku do średnich zakupów poza ofertą. Wyniki dowodzą, że taka strategia komunikacji w niewielkim stopniu kanibalizuje sprzedaż asortymentu poza promocją. Sprzedaż produktu w cenie promocyjnej znacznie przewyższa i rekompensuje wyniki sprzedaży produktu w cenie regularnej.

Modele machine learningowe przewidują, czy dany użytkownik zainteresowany jest określonym asortymentem. Jeśli klient wyraźnie pasuje do stworzonego wzorca, a mimo to nie dokonuje zakupu, firma dostaje wyraźny sygnał, że prawdopodobnie klient odejdzie do konkurencji. Wtedy właśnie konieczne jest wdrożenie selektywnej oferty przed-zakupowej. Dzięki analizie danych sprzedawca wie, kiedy i w jaki sposób powinien zareagować (np. wysyłając e-mail z angażującą treścią). Świadomość, czy konsument wróci i jakich zakupów prawdopodobnie dokona w określonym czasie, może pomóc w dopasowaniu właściwego komunikatu marketingowego i zaproponowaniu oferty, której pod względem cenowym i wizerunkowym konkurencja nie będzie w stanie przebić.

Mail jako kanał komunikacji sam w sobie nie jest zły. Konieczne jest natomiast osadzenie go w kontekście potrzeb i zachowań klienta. Selektywna promocja przed-zakupowa rzuca nowe światło na możliwości wykorzystania mailingu. Kiedy komunikat inicjowany jest tym, co robi klient, szanse na jego zauważenie znacznie rosną. Podejście z budowaniem kontekstowej, angażującej komunikacji jest urzeczywistnieniem idei odwróconej lojalności. To marka słucha konsumenta, stara się go lepiej zrozumieć i wpisać swoje działania w jego potrzeby.

Kryteria sukcesu programu lojalnościowego

Jaki jest klucz do sukcesu programu lojalnościowego? Co sprawia, że jedne odnoszą sukces, podczas gdy inne – z pozoru bardzo do nich podobne – nie cieszą się powodzeniem? Poznaj najlepsze praktyki ekspertów!
Pobierz poradnik

Dlaczego (niektóre) programy lojalnościowe zawodzą?

Na pytanie, dlaczego niektóre z programów lojalnościowych zawodzą, powinni odpowiedzieć sobie wszyscy managerowie, którzy pracują nad wdrożeniem programu lojalnościowego. Przenalizowanie błędów z rynku może uchronić nowe programy lojalnościowe przed fiaskiem. Tak naprawdę jest wiele zmiennych, od których zależy sukces lub porażka programu lojalnościowego: nieatrakcyjne nagrody, brak komunikacji, skomplikowane zasady członkostwa i wiele innych. Tym, co najczęściej zawodzi jest jednak egzekucja programu lojalnościowego po stronie organizatora i jego partnerów. Przeciętny pod względem atrakcyjności czy innowacyjności program lojalnościowy z idealnie prowadzą egzekucją przyniesie o wiele lepsze efekty niż świetny w założeniach projekt, którego egzekucja będzie niewłaściwa.  W artykule przedstawimy najbardziej typowe i dotkliwe błędy związane z egzekucją programu.

Pracownik nie jest ambasadorem programu

Część z błędów wynika ze specyfiki rynku, na którym dostępny jest program lojalnościowy. Inne trudności napotkamy w programach tylko e-commercowych, a inne w programach skierowanych do sklepów stacjonarnych. W programach lojalnościowych w sklepach stacjonarnych bardzo ważna jest rola sprzedawców. W końcu to oni mają bezpośredni kontakt z klientem i to, czy klient dołączy do programu oraz okaże kartę, w dużej mierze zależy właśnie od nich. Pracownicy muszą wiedzieć o programie, rozumieć jego zasady a najlepiej lubić go. Dzięki temu z własnej inicjatywy i  czystym sumieniem będą polecać go konsumentom. A jedną z kluczowych miar sukcesu programu lojalnościowego jest wiedza o kliencie wynikająca z pracy personelu.

Najlepszym sposobem na zaangażowanie pracowników w promowanie programu lojalnościowego jest włączenie ich w proces pilotażu. Jeśli pracownicy będą mogli przed oficjalnym startem projektu, korzystać z benefitów, zbierać punkty, odbierać nagrody a przy tej okazji poznają realne korzyści z członkostwa, zdecydowanie chętniej zarekomendują program klientom.

Za program lojalnościowy nie są odpowiedzialne dwie czy trzy osoby z działu marketingu. Twarzą programu są setki a nawet tysiące osób, szczególnie te na pierwszej linii frontu – sprzedawcy oraz konsultanci w sklepach stacjonarnych – którzy mają bezpośredni kontakt z klientem. Dzięki kompleksowym szkoleniom i zaangażowaniu pracowników na etapie pilotażu programu, staną się oni jego ambasadorami.

Źle ustalone zasady pracy z programem na poziomie punktu sprzedaży, franczyzobiorcy

Firmy często prowadzą programy motywacje dla pracowników, które pomagają w osiąganiu określonych celów sprzedażowych, w tym także związanych z rejestracjami do programu lojalnościowego. Tego typu działania oczywiście przynoszą efekty, ale zwykle na krótką metę, jedynie w czasie trwania działań motywujących. Ważne jest zbudowanie środowiska współpracy, tak aby każdemu zależało na sukcesie programu i co najważniejsze nie okresowo czy akcyjnie lecz w długim okresie.

Z oczywistych względów łatwiej jest wpłynąć na własne punkty sprzedaży. O wiele trudniej jest w przypadku franczyzobiorców. W takim wypadku najkorzystniej będzie zabezpieczyć obecność i wsparcie programu lojalnościowego w umowie franczyzowej, dzięki czemu biznesman zrozumie, że przypominanie klientom przez pracowników o karcie lojalnościowej będzie mu się po prostu opłacało.

Najłatwiej wytłumaczyć to na podstawie strategii push & pull. Elementem push, popychającym franczyzobiorcę w kierunku pracy z programem lojalnościowym jest zmienna marża, która zapewnia, że przy spełnianiu określonych założeń, dostanie on większy % od obrotu sklepu, premie, bonusy etc. Pull to z kolei działania przyciągające klientów w kierunku marki. Jeśli program będzie miał atrakcyjne oferty i klienci zobaczą, że rzeczywiście zyskują benefit pokazując kartę, to będą wracać, wydawać więcej, kupować częściej i realizować nagrody w danym punkcie sprzedaży.

Dobrym pomysłem jest również pokazanie efektów programu na podstawie dobrze funkcjonujących i pracujących z programem sklepów. Taki przykład najlepiej obrazuje, jakie korzyści dla sklepu przynosi właściwie wdrożony i wykorzystywany program lojalnościowy.

Dzięki takim działaniom, rekomendacje i polecenia programu, a także przypominanie o pokazywaniu karty i pomoc w zarejestrowaniu do programu naturalnie wpisze się w dobrą praktykę procesu obsługi każdego klienta.

Loyalty as (not) a core

Wdrożenie programu lojalnościowego powinno opierać się na podejściu interdyscyplinarnym. Cała firma powinna rozumieć ideę prowadzenia programu lojalnościowego – od sprzedawców, przez konsultantów, project managerów, developerów, administratorów, aż po sam zarząd. Wszyscy powinni dążyć do wspólnego celu – aby klubowicz miał zawsze lepiej i był traktowany w szczególny sposób.

Działania lojalnościowe muszą być kluczowe w strategii firmy, a nie tylko jednym z wielu projektów realizowanych w ramach marketingu i promocji sprzedaży. Program lojalnościowy wpływa na poprawę wartości klienta w czasie (więcej wydaje, częściej przychodzi), więc niezbędne jest, aby wszyscy pracownicy byli świadomi, ile firma zarabia na lojalnym kliencie oraz, jak pozyskiwanie jakościowych klubowiczów wpływa na realizowanie celów sprzedażowych.

Niezbędne jest zrozumienie faz rozwoju i ustawienie celów w programie lojalnościowym względem obecnego etapu, na jakim program się znajduje. W początkowej fazie trzeba zrobić wszystko, aby zdobyć klubowiczów i sprawić, że program będzie masowy. Bowiem dopiero na pokaźnej bazie można tworzyć selektywne promocje i wysoce personalizowane oferty. Dopiero gdy zbudujemy skalę, niszowe, wyselekcjonowane benefity  będą mieć sens.

Brak spójnej komunikacja o programie lojalnościowym

Przygotowując strategię i dostarczając oferty, zespół odpowiedzialny za program lojalnościowy nie może konkurować z zespołem sprzedaży. Niestety często, w ramach jednej marki, funkcjonują oferty skierowane do wszystkich klientów, a te dostępne tylko do klubowiczów nie wyróżniają się na ich tle. Firma, która ma program lojalnościowy z jednej strony zachęca klientów do rejestracji w programie w myśl „klubowicz ma zawsze lepiej”. Z drugiej nie dotrzymuje tej obietnicy – w obawie przed brakiem zainteresowania, udostępnia oferty dla wszystkich konsumentów, czasem nawet bardziej atrakcyjne niż oferty w programie lojalnościowym. Marka, która gwarantuje lepsze oferty poza programem lojalnościowym, tak naprawdę konkuruje sama ze sobą.

Spójna komunikacja, w której zawsze przekazywane są informacje o programie lojalnościowym jest niezbędna, jeśli firmie naprawdę zależy na długofalowym sukcesie projektu. Wiara w to, że program lojalnościowy sam się wypromuje, a klienci będą dopytywać o dołączenie i każdorazowo pamiętać o pokazaniu karty jest błędnym przekonaniem. Informacje dotyczące programu lojalnościowego powinny być łatwo dostępne dla jego uczestników. Dodatkowo brak spójnej komunikacji przypominającej o istnieniu programu i jego benefitach we wszystkich przekazach reklamowych marki  zmniejsza szanse na jego powodzenie.

W realizacji założeń programu lojalnościowego konieczne jest działanie od szczegółu na poziomie pracownika, przez każdy pojedynczy punkt sprzedaży, do ogółu czyli wszystkich działów, zarządu oraz partnerów odpowiedzialnych za realizację projektu. Tylko w taki sposób można efektywnie realizować założenia programu lojalnościowego.

Kryteria sukcesu programu lojalnościowego

Jaki jest klucz do sukcesu programu lojalnościowego? Co sprawia, że jedne odnoszą sukces, podczas gdy inne – z pozoru bardzo do nich podobne – nie cieszą się powodzeniem? Poznaj najlepsze praktyki ekspertów!
Pobierz poradnik

Program lojalnościowy z punktu widzenia organizatora. 5 korzyści dla firmy

Dawniej programy lojalnościowe służyły przede wszystkim jako silnik do komunikacji. Organizator wykorzystywał możliwość kontaktu do promowania swoich ofert i promocji bez zastanowienia, czy klienta to w ogóle interesuje. Obecnie programy lojalnościowe są sposobem na poznanie klienta. Dzięki identyfikowaniu i analizowaniu jego zachowań i rozpoznaniu preferencji możemy polepszać jego doświadczenia, a przygotowując personalizowaną ofertę, możemy być prawie pewnie, że do nas wróci.

Myśląc o programie lojalnościowym, firma zastanawia się, jakie korzyści zaoferować klubowiczom i ile będą one kosztować. Zapomina tym samym, że program lojalnościowy to także wiele benefitów dla niej samej. Na jakie korzyści z programu lojalnościowego dla organizatora może liczyć firma, która zaoferuje swoim klientom atrakcyjny program lojalnościowy?

ZWIĘKSZANIE WARTOŚCI KOSZYKA

Programy lojalnościowe to efektywny instrument wsparcia procesów sprzedaży. Pozwala docierać do odbiorcy, reagować w czasie rzeczywistym na jego potrzeby i – przy odpowiedniej mechanice – zachęcać go do pożądanych zachowań. Tym samym zwiększa wartość koszyka zakupowego. Strategie programów lojalnościowych zachęcają klientów do wydawania większej liczby pieniędzy poprzez oferowanie atrakcyjnych nagród i promocji, dostępnych po wydaniu określonej sumy.  Dobre doświadczenie związane z programem lojalnościowym, średnio i długo terminowo przekładają się na wyższą częstotliwość zakupów. W ostatecznym rozrachunku większa część wydatków klienta trafia do nas, a nie do konkurencyjnych marek.

Dzięki danym rejestrowanym na kontach w programie lojalnościowym, firmy mogą wykorzystać swoje programy lojalnościowe do zwiększania efektywności działań typu cross-selling i up-selling. Techniki te mają na celu maksymalizowanie zysków z jednej transakcji, zwiększanie zależności i zaufania klienta do firmy oraz minimalizowania ryzyka przejścia klienta do konkurencji. Umiejętnie stosowane cross- i up-sellingu, może skutecznie zwiększyć sprzedaż. 

ZWIĘKSZANIE CZĘSTOTLIWOŚCI ZAKUPÓW

Poza zwiększaniem wartości koszyka, do korzyści z programu lojalnościowego dla organizatora dodać należy zwiększanie częstotliwości zakupów. Z dobrze dopasowanym programem lojalnościowym, możliwa jest znaczna poprawa wyników sprzedażowych. Klienci zachęceni możliwością zdobycia dodatkowych benefitów, zdecydowanie częściej dokonują zakupów w obrębie jednej marki.

Na zwiększanie częstotliwości zakupów wpływają m.in. bony z określonym terminem ważności do zrealizowania oferowane w ramach programu, punkty, które tracą ważność po określonym czasie lub mechanika grywalizacji, która motywuje klientów do częstszych zakupów w obrębie jednej marki.

MOŻLIWOŚĆ LEPSZEGO POZNANIA KLIENTÓW

Aby dobrze wykorzystać możliwości programu lojalnościowego, należy rozpoznać potrzeby i zainteresowania swoich klientów. Zwykle firmy dzielą konsumentów na podstawowe segmenty, wykorzystując tylko zmienne typu wiek czy płeć, które ostatecznie nie różnicują wystarczająco bazy. Prawdziwe linie podziału przebiegają zupełnie gdzie indziej. Program lojalnościowy otwiera firmie drogę do lepszego poznania klientów. Poprzez rejestrowanie transakcji na karcie lojalnościowej i możliwości połączenia wszystkich danych na temat konkretnego klienta w jednym miejscu, firma jest w stanie zrozumieć wzorce zakupowe swoich klientów i dopasowywać komunikację i ofertę do konkretnych segmentów.

Dzięki dostępowi do pełnego widoku profilu klienta w czasie rzeczywistym i informacji takich jak transakcje, historia zamówień, aktywność na stronie www, wizyty w sklepie stacjonarnym, składane reklamacje, dokonane zwroty, można zrozumieć potrzeby konsumentów i dostarczać im lepszej jakości produkty i usługi. Słuchając i analizując potrzeby konsumentów, możemy stworzyć emocjonalną więź z klientami, co sprawi, że staną się oni bardziej lojalni.

SZANSA POZYSKANIA NOWYCH KLIENTÓW

Mimo że programy lojalnościowe są synonimem utrzymania konsumentów, wiele firm z powodzeniem wykorzystuje je do pozyskiwania nowych. Często bowiem z pierwszych benefitów, klienci mogą korzystać zaraz po zarejestrowaniu się.

Innym sposobem na pozyskiwanie nowych klientów w obrębie programu lojalnościowego jest mechanika poleceń. Stali klienci, którzy polecą markę swoim znajomym, zyskują dzięki temu dodatkowe benefity. Co ciekawe, często osoby, które dołączają z polecenia również mogą liczyć na dodatkowe korzyści. Z reguły klienci, którzy trafiają do programu z linków polecających zostali już poinformowani o korzyściach płynących z uczestnictwa w programie lojalnościowym przez swoich znajomych i świadomie zapisują się do niego. Regularne zachęcanie stałych klientów do polecania programu znajomym sprzyja pozyskiwaniu nowych, wartościowych członków programu.

WZROST ŚWIADOMOŚCI MARKI

Zwiększanie rozpoznawalności i tworzenie pozytywnych, unikalnych skojarzeń z firmą jest sporym wyzwaniem w wysoce konkurencyjnym świecie. Jednorazowa akcja promocyjna to za mało, aby pozytywnie i na długo zapisać się w pamięci odbiorcy. Jedynie działania regularne, zaplanowane i nastawione na wspólny cel mogą przynieść odpowiednie rezultaty. Dobrze zrealizowany program lojalnościowy pokazuje, że firmie zależy na pielęgnowaniu relacji z klientami, co prowadzi do wzmocnienia pozycji marki na rynku.

Tym, co wyróżnia lojalnych klientów od pozostałych, jest ich przywiązanie do marki, często nawet bez względu na cenę produktu. Wiele firm swoją przewagę buduje na atrakcyjnych ofertach cenowych, jednak to nie gwarantuje, że klient wróci. Być może znajdzie jeszcze korzystniejszą ofertę i bez zawahania z niej skorzysta. Wyzwaniem dla firm jest przywiązywanie do siebie klientów, bez częstego nadużywania obniżania ceny.

Oferując program lojalnościowy, marka zobowiązuje się do prawdziwego poznania i nagrodzenia swoich klientów, jednak program lojalnościowy to nie tylko benefity dla klubowiczów. Jak się okazuje, firma również czerpie wiele korzyści, wynikających z prowadzenia programu lojalnościowego, zarówno biznesowych, finansowych, jak i wizerunkowych.

Kryteria sukcesu programu lojalnościowego

Jaki jest klucz do sukcesu programu lojalnościowego? Co sprawia, że jedne odnoszą sukces, podczas gdy inne – z pozoru bardzo do nich podobne – nie cieszą się powodzeniem? Poznaj najlepsze praktyki ekspertów!
Pobierz poradnik

3 sposoby praktycznego wykorzystania danych do segmentowania klientów

Dawniej klienci polegali na sprzedawcy – na przykład na właścicielu osiedlowego sklepu, który pomagał im znaleźć to, czego szukali. Opierając się na swoim doświadczeniu, potrafił szybko znaleźć idealny produkt, a często sugerował dodatkowe artykuły, o których klient nawet by nie pomyślał. Właściciel lokalnego sklepu sprzed lat miał kilkudziesięciu, może kilkuset klientów. Znajomość ich potrzeb i personalne traktowanie było dla niego wykonalne. Dzisiaj marki mają dziesiątki tysięcy lub nawet miliony klientów, którzy, tak jak klienci sprzed lat, oczekują spersonalizowanego podejścia.

Postępy w gromadzeniu danych i analityce umożliwiają dostarczenie podobnego doświadczenia. Wykorzystując coraz bardziej szczegółowe dane, firmy zaczynają tworzyć wysoce spersonalizowane oferty. Dzięki temu kierują konsumentów do właściwych produktów lub usług, po właściwej cenie, we właściwym czasie i we właściwym kanale. Traktowanie każdego pojedynczego klienta indywidualnie, kiedy mamy ich dziesiątki tysięcy, jest jednak bardzo kosztowne i na koniec dnia może okazać się nieopłacalne. Z pomocą przychodzą nowoczesne sposoby segmentowania klientów, która zapewni prawdopodobnie największą wartość pod względem zwrotu z inwestycji.

Obecnie modele uczenia maszynowego w precyzyjny sposób tworzą grupy najbardziej podobnych do siebie klientów, przy czym każda z grup jest znacząco różna od pozostałych. Powinny być wielkościowo zbliżone, aby ich obsługa była jak najbardziej efektywna. Segmentacja może przybierać różne formy i skupiać się na różnych aspektach ze względu na potrzeby firmy i realizowane cele biznesowe. W artykule przedstawimy 3 sposoby segmentowania klientów istotne dla programu lojalnościowego.

Analiza RFM – pierwszy krok do segmentacji

Myśląc o programie lojalnościowym, warto uwzględnić w działaniach przedwdrożeniowych analizę RFM. W oparciu o parametry Recency (okres od ostatniej konwersji), Frequency (częstotliwość transakcji) oraz Monetary (wartość transakcji) poznamy zachowania konsumentów i tego, jak wygląda ich przepływ w czasie. Zaletą takiego podejścia jest przede wszystkim prostota i łatwość interpretacji danych, dzięki czemu dowiemy się, jaki procent klientów, w jakim czasie, jaki procent obrotu realizuje.

Mieliśmy okazję prowadzić ciekawy projekt  dla pewnej firmy z branży retail, w której wnioski z analizy RFM dobitnie wykazały, jak potężna jest grupa klientów okazjonalnych, którzy chodzą do sklepu rzadko, wydają średnie lub niskie kwoty, ale w swojej masie stanowią istotny udział w obrocie sklepu. Konieczność zaangażowania ich w program lojalnościowy postawiła przed nami wyzwanie stworzenia kreatywnego mechanizmu, który będzie atrakcyjny z punktu widzenia zarówno stałego, jak i okazjonalnego klienta, przy czym będzie kosztowo i biznesowo możliwy do zrealizowania przez retailera. Gdybyśmy nie wykonali analizy RFM, zaproponowany standardowy mechanizm punktowo-cashbackowy byłby tak naprawdę nieatrakcyjny dla większości klientów – potencjalnych uczestników programu.

Niestandardowe segmentowanie klientów

Zaczęliśmy poszukiwania alternatywy – czegoś, co będzie uzupełnieniem dla tradycyjnej mechaniki. Rozwiązaniem okazał się program na wzór konta rodzinnego. Elementy takie jak przypomnienie o ważnych wydarzeniach (urodziny, imieniny), możliwość tworzenia list prezentowych przez administratora konta, rekomendacje produktów na bazie transakcji wszystkich użytkowników konta, a także specjalne oferty cenowe na produkty rekomendowane spowodowało, że dołączenie do programu przez klienta okazjonalnego zaczęło mieć sens. Dodatkowo wszystkie transakcje zasilają punktami wspólne konto, dzięki czemu nawet klienci okazjonalni mogą dołożyć swoją cegiełkę do rodzinnej korzyści. Dzięki takim benefitom uczestnictwo w programie nie sprowadza się jedynie do komercyjnych wartości, a składa się  z wielu emocjonalnych powiązań klienta z marką.

Na podstawie segmentacji klientów można opracować najbardziej skuteczny mechanizm programu lojalnościowego, który zadba o wzrost i utrzymanie wartości klienta w czasie. Nie sztuką bowiem jest wymyślić innowacyjną mechanikę, atrakcyjną przez chwilę dla kilku procent bazy odpowiedzialnej za niewielką część sprzedaży. Sztuką jest poznać klientów, zrozumieć ich potrzeby i zaangażować ich na jak najdłużej.

Nie wszyscy czekają tylko na promocje segmentowanie klientów

Przed kolejnym wyzwaniem postawiła nas jedna z firm z branży fashion, która budowała program lojalnościowy w oparciu o przeświadczenie, że klienci liczą tylko na rabaty i promocje. Wraz ze wzrostem liczebności bazy, koszty promocji i komunikacji bezpośredniej rosły szybciej niż ROI. Co więcej, firma gromadziła bardzo wybiórczy zestaw danych na temat swoich konsumentów. Dotyczył on jedynie rodzaju kategorii zakupionego produktu oraz oferty, z jakiej pochodził (nowa oferta/sezonowa promocja). Mimo to udało nam się podzielić klientów na grupy, co drastycznie zmieniło percepcje i pokazało, jak bardzo konsumenci różnią się między sobą.

Zaproponowana segmentacja sama w sobie była bardzo prosta. Wyjątkowe natomiast jest to, jak z małego zakresu danych udało się stworzyć komunikacyjno, marketingowo i biznesowo atrakcyjne segmenty. Ostatecznie poza klientami, których rzeczywiście interesowały produkty w promocji, było jeszcze kilka innych grup konsumentów. Jak się okazało równie licznych, ale mających zupełnie inne potrzeby. Dla części klientów ważna jest nowa oferta, najwyższa jakość, konkretna kategoria często w ogóle nie powiązana z rabatem. Wśród konsumentów wyodrębniliśmy segmenty kupujące m.in.:

  • produkty dziecięce,
  • produkty z nowej oferty,
  • akcesoria modowe (bez produktów corowych),
  • zimowe produkty na wyprzedaży,
  • produkty wysokiej jakości bez względu na promocję.

Dzięki takiej segmentacji klient wiedział o jakich produktach mówić, kiedy mówić i na jakie cechy oferty zwrócić uwagę w komunikacji w ramach programu lojalnościowego. Sprawiło to, że wiadomości były kontekstowe, dopasowane do potrzeb klubowicza. 

Dźwignią handlu nie zawsze muszą być promocje i oferty cenowe. Niestety niektóre firmy błędnie identyfikują program lojalnościowy głównie z rabatami. Oferta cenowa w łatwy sposób może zostać przebita przez konkurencję. Z kolei kontekstowa, inspiracyjna komunikacja i dopasowanie oferty jest już o wiele trudniejsze do skopiowania.

W poszukiwaniu klienta idealnego

Pracując dla klienta z branży dóbr konsumpcyjnych, szukaliśmy świętego graala w postaci segmentu czy cech, który będzie klientem idealnym. Będzie chciał i mógł wydać dużo pieniędzy. Analiza bardzo szerokiego spektrum danych: wejść na stronę www, przeglądanych produktów, interakcji z komunikacją, wyników ankiet NPS, transakcji, zwrotów, reklamacji i wielu innych danych nie przyniosła jednak oczekiwanego efektu. Poszukiwanie świętego graala nie przyniosło efektu. Z czego to wynika?

W części branż klienci aktywizują się okresowo, co sprawia, że znalezienie idealnego klienta i jego cech traci na znaczeniu. Klient, który zachowuje się niepozornie może zmienić się w super-klienta. Zainteresowanie marką zmienia się w zależności od sytuacji konsumenta. W takim wypadku istotne jest rozpoznania faz życia i umiejętne przewidywanie przejścia z jednej do drugiej fazy. Nie jest to jednak proste do wykonania na podstawie danych transakcyjnych, ponieważ nie uwzględniają one społecznego aspektu życia klienta.

Z pomocą przyszły socjologiczne badania ilościowe i jakościowe, które pomogły rozpoznać zmiany zachowań związane z życiem klientów. Dzięki temu udało się wyodrębnić 4 główne wzorce zachowań klientów:

  • uśpienie (brak transakcji),
  • realizowanie małych projektów (drobne, okazjonalne zakupy),
  • prowadzenie średnich projektów, 
  • prowadzenie dużych projektów (duża zmiana w życiu, wymagająca dużych wydatków).

Zrozumienie faz życia klienta

Trudność polegała na przypisaniu klientów do poszczególnych segmentów. W tej sytuacji z pomocą przyszedł program lojalnościowy. Dzięki skrupulatnie zbieranym danym, insighty z badania przełożyliśmy na konkretnych klientów. Umożliwiło to identyfikację faz życia klientów i prognozowanie zmian, przemieszczania się klientów między fazami.

Zrozumienie faz życia klienta pomaga stworzyć spersonalizowane podejście. Jest przydatne także w kwestii znalezienia odpowiedzi na to, jak danego klienta traktować i co mu zaoferować. Wiedząc, że zachowanie klienta wskazuje na skłonność wydania 50x więcej niż u przeciętnego klienta, należy zaoferować mu specjalny proces obsługi. W ten sposób najwięcej ze swoich potrzeb zrealizuje w naszym sklepie. Monitorowanie takich zmiennych jak odwiedziny strony www, oglądane produkty, korelacja z wynikami ankiet NPS ułatwi rozpoznanie, z której fazy, do której klient zmierza, umożliwi proaktywne działanie i wykorzystanie szans, które klient daje firmie. Dobra segmentacja daje podstawę do określania priorytetów w strategii biznesowej. Pozwala określić, jak wygląda kondycja bazy klientów w podziale na konkretny sklep. Pokazuje, na ile dana placówka, mając swoje cele sprzedażowe, musi skupić się na pozyskiwaniu nowych klientów, a na ile na poprawie jakości obsługi?

Podsumowanie

Przedstawione w artykule modele segmentacji to tylko wybrane przykłady z wachlarza możliwości marketingowych i analitycznych dostępnych obecnie na rynku. Podstawą każdej segmentacji są natomiast skrupulatnie gromadzone dane, aby określone segmenty były użyteczne biznesowo i spełniały cele marketingowe firmy.

Kryteria sukcesu programu lojalnościowego

Jaki jest klucz do sukcesu programu lojalnościowego? Co sprawia, że jedne odnoszą sukces, podczas gdy inne – z pozoru bardzo do nich podobne – nie cieszą się powodzeniem? Poznaj najlepsze praktyki ekspertów!
Pobierz poradnik

Kryteria sukcesu programu lojalnościowego – pobierz bezpłatny poradnik

Programy lojalnościowe cieszą się niesłabnącą popularnością zarówno wśród organizatorów, jak i klientów. Ich liczba na rynku stale rośnie – uruchamiają je światowe korporacje, ale także lokalne sklepy. Wszystkie mają jeden cel: zatrzymać klienta na dłużej.

  • klient, który zarejestruje się do programu, jest o 60% bardziej skłonny do dokonania zakupu.
  • lojalny klient wydaje zwykle nawet o 50% więcej niż nowy.

Dodatkowo pandemia przyczyniła się do zmiany świadomości marek. Wiele firm, głównie dzięki bazie lojalnych klientów, mogło przetrwać kryzysowy czas. Z kolei zapowiedź wycofywania third-party cookies sprawiła, że marki coraz bardziej zaczynają rozumieć potrzebę budowania własnych baz danych i postrzegają program lojalnościowy jako inwestycję, a nie dodatkowy koszt.

Według raportu Capgemini Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age, 77% programów lojalnościowych opartych jedynie na rabatach transakcyjnych nie przetrwa dłużej niż dwa lata. Co sprawia, że jedne programy lojalnościowe odnoszą sukces, podczas gdy inne – z pozoru bardzo do nich podobne – nie cieszą się powodzeniem?

Poznaj 10 kryteriów, które przyczynią się do sukcesu projektu.

Z poradnika dowiesz się:

  • co wyróżnia efektywne programy lojalnościowe,
  • jakie są najlepsze praktyki zarządzania lojalnością,
  • na co zwrócić uwagę, projektując strategię programu lojalnościowego,
  • jakie trendy obowiązują w kontekście tworzenia programów lojalnościowych.

POBIERZ BEZPŁATNY PORADNIK

Kryteria sukcesu programu lojalnościowego

Jaki jest klucz do sukcesu programu lojalnościowego? Co sprawia, że jedne odnoszą sukces, podczas gdy inne – z pozoru bardzo do nich podobne – nie cieszą się powodzeniem? Poznaj najlepsze praktyki ekspertów!
Pobierz poradnik

Uruchomienie programu lojalnościowego. O czym należy pamiętać, aby odnieść sukces?

Program lojalnościowy to już nie tylko nice to have, a must have –  nawet 75% konsumentów twierdzi, że zmieniłoby firmę na taką z lepszym programem lojalnościowym.

Część przedsiębiorców interpretuje program lojalnościowy jako bazę klientów, do których wysyłają okazjonalne rabaty i informacje o ofercie promocyjnej. W związku z tym na rynku jest wiele programów lojalnościowych, które tak naprawdę są jedynie programami rabatowymi. Wraz ze wzrostem popularności projektu, koszty promocji i komunikacji bezpośredniej mogą rosnąć szybciej niż ROI. W związku z tym praktykowanie takiego podejścia, przekłada się na niekorzystne wyniki finansowe firmy. Na co zwrócić uwagę, aby program lojalnościowy okazał się sukcesem, był atrakcyjny dla klientów i przynosił zyski finansowe?

Brak przygotowania to też przygotowanie, ale do porażki

Skuteczność programu lojalnościowego zależy od kilku kluczowych czynników. Przed wprowadzeniem na rynek programu lojalnościowego, należy zadać sobie pytanie, komu będzie on dedykowany. Na tej podstawie można odpowiednio zaplanować strategię działania, pozyskiwania klubowiczów, nagradzania ich. Dzięki temu już na tym etapie opracować metodę raportowania kluczowych aspektów programu.

Przygotowując program, nie powinniśmy opierać się jedynie na intuicji czy ogólnych trendach. Każda decyzja powinna być przemyślana i poparta wcześniejszą analizą, ponieważ nie ma jednego uniwersalnego programu lojalnościowego.

Pokaż nam swoje dane, a powiemy Ci, kim są Twoi klienci

Aby stworzyć efektywną strategię programu lojalnościowego, potrzeba dogłębnej analizy dostępnych danych. Należy skupić się na danych transakcyjnych, danych związanych z interakcjami z komunikacją, danych z GUS, informacjach na temat wydatków mediowych i reklamowych firmy, a także konkurencji oraz szeregu innych informacji z otoczenia rynkowego. Ważne jest także poznanie dotychczasowych działań marketingowych. Analiza ich efektów i benchmarking do najlepszych rynkowych praktyk w poszczególnych kategoriach pozwoli na poznanie mocnych i słabych stron funkcjonowania firmy w analizowanym obszarze. 

Ponieważ program lojalnościowy tworzą klienci, opisanie ich cech i segmentów, pozwoli na zidentyfikowanie dźwigni wzrostu niezbędnej do efektywnego zarządzania programem lojalnościowym. W zależności od marki i branży może być to skupienie się na:

  • zwiększaniu częstotliwości zakupów,
  • motywowaniu do zwiększania wartości koszyka,
  • dostępie do oferty limitowanej,
  • polecaniu znajomym,
  • lepszych retencjach.

Segmentacja pozwala określić, do jakich klientów kierować program lojalnościowy. Istotne jest, aby zidentyfikować grupy klientów, które mają potencjał, a następnie zaplanować ich zaangażowanie w program lojalnościowy.

(Nie)intuicyjny wybór mechaniki

Mechanika, na której oparty będzie program lojalnościowy to kluczowy element strategii. Ma za zadanie pozytywnie wpływać na zachowanie klientów i zachęcać ich do identyfikacji. Dobór optymalnego rozwiązania powinien opierać się na analizie cech firmy, profili klientów oraz występujących w niej ograniczeniach.

Z końcem ubiegłego roku grupa Lagardère Travel Retail wystartowała z multibrandowym programem lojalnościowym Kameleon, który swoim zasięgiem objął takie brandy jak: Inmedio, Relay, 1Minute, Hubiz, sieci kawiarni So!Coffee czy lotniskowe sklepy Aelia Duty Free. Kameleona można spotkać na dworcach, w biurowcach, w szpitalach, w centrach handlowych, warszawskim metrze czy na polskich lotniskach.

Od początku prac na strategią programu, wspólnie z naszym partnerem Loyalty Point, szukaliśmy takich rozwiązań i mechanizmów, które zaadresują nasze największe wyzwanie, czyli różnorodność i mnogość formatów, asortymentu oraz oczekiwań i potrzeb różnych grup docelowych – zaznacza Magdalena Charczuk, Dyrektor ds. marketingu w Lagardère Travel Retail. W efekcie, uczestnikom programu, zaproponowaliśmy prosty, ale atrakcyjny mechanizm, w którym otrzymują zwrot pieniędzy w formie voucherów do wykorzystania na kolejne zakupy. Vouchery, można wykorzystać w dowolnych punktach objętych programem, co zapewnia ogromną swobodę w korzystaniu z programu. Cashback, który umożliwia błyskawiczny zwrot środków podczas zakupów, sprawi, że dołączenie do programu Kameleon stanie się dla uczestników naprawdę opłacalne. Dla sklepów na lotnisku – to gamechanger, dla sklepów w mieście – szansa na budowanie lojalności i atrakcyjności – podkreśla Magdalena Charczuk.

Program oparty o odpowiednią mechanikę będzie inwestycją w wartość klienta w czasie. Uczestnik programu, znając zasady i przywileje, z pewnością najpierw sprawdzi ofertę firmy, w której jest klubowiczem, zanim uda się do konkurencji.

Dobór nagród

Tworząc program lojalnościowy, nie można zapomnieć o nagrodach, czyli istotnym motywatorze do korzystania z oferty programu. Sprawa nie jest jednak tak błaha, jak mogłoby się wydawać. Z jednej strony problemem jest niewłaściwy dobór nagród do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej programu,  z drugiej zaś niekorzystny przelicznik – czyli wartość w odniesieniu, do czasu i wydatków, które musi ponieść przeciętny klient, aby uzyskać nagrodę. Zaoferowanie konkretnej wartości benefitu jest fundamentem efektywnego systemu nagradzania użytkowników.

Coraz częściej odchodzi się od nagród materialnych na rzecz benefitu w formie ekskluzywnego przywileju, dzięki czemu polepszamy całościowe doświadczenie klienta. Klubowicz zasługuje na wydłużony czas zwrotu czy dożywotnią gwarancję. Tego typu działania powodują, że klienci chcą być identyfikowani i chętnie korzystają z oferty w ramach programu lojalnościowego.

Zaplanuj raportowanie w czasie

Na program lojalnościowy należy patrzeć długoterminowo. Z czasem, gdy program się rozwija, a liczba klubowiczów rośnie, rosną też wydatki związane z obsługą programu. Dlatego już na samym początku należy ustalić niepodważalną metodę do raportowania efektów programu lojalnościowego. Zdarza się, że efektywność programu jest albo źle liczona, albo wyniki są nadinterpretowane. Dlatego jeszcze przed przystąpieniem do realizacji projektu, należy ustalić, w jaki sposób zamierzamy mierzyć jego rezultaty.

Marketerzy powinni w każdej chwili móc udowodnić, że program zarabia i przynosi zysk oraz jak wygląda bilans poniesionych kosztów względem tego, co udało się zarobić. Dzięki temu poniesione koszty rzeczywiście zaczniemy widzieć jako inwestycję. Dobrą metodą oceny efektów programu jest ustalenie i porównanie wyników grupy kontrolnej do statystycznego uczestnika programu.

Loyalty Point – metodyka współpracy

20 lat doświadczenia w branży pozwoliło nam na wypracowanie metodyki wdrożenia, która z jednej strony pozwala nam na dogłębne poznanie biznesu kontrahenta, a z drugiej umożliwia mu wdrożenie skrojonego na miarę jego biznesu i potrzeb konsumentów programu lojalnościowego. Nasz „Raport Otwarcia” pozwala uniknąć podstawowych błędów popełnianych przy intuicyjnym planowaniu programu. Proces jest bardzo metodyczny i oprócz analizy dostępnych w organizacji danych, zakłada również przegląd dostępnych narzędzi informatycznych, struktur zespołów i procesów.

W Loyalty Point zawsze bierzemy pod uwagę cechy firmy, występujące w niej ograniczenia, profil klientów i na podstawie dogłębnej analizy rekomendujemy dobór optymalnego rozwiązania. Rozpoznanie perspektyw i identyfikacja barier to pierwszy krok do zbudowania przemyślanej strategii programu lojalnościowego. Jednym z naszych efektywnych wdrożeń w oparciu o Raport Otwarcia jest program Vision Care marki Vision Express.

Wdrożenie programu lojalnościowego to duże przedsięwzięcie wymagające podjęcia szeregu strategicznych decyzji, wielu analiz i zaangażowania przedstawicieli kilku działów. To kompleksowy projekt, dlatego przy jego realizacji niezwykle istotne jest wsparcie doświadczonego w tym zakresie partnera. Program kompleksowej opieki nad wzrokiem Vision Care jest odzwierciedleniem strategii Vision Express – dbania o wzrok Polaków, a jego dotychczasowe sukcesy sprawiają, że planujemy zbudować na nim przyszłość działań z zakresu CRM oraz Customer Experience – komentuje Aneta Pruk, Kierownik ds. CRM i programów lojalnościowych.

Raport Otwarcia stosowaliśmy już kilkadziesiąt razy i okazał się skuteczny w wielu branżach: począwszy od organizacji pozarządowych, przez międzynarodowe korporacje, po lokalne biznesy działające tylko na polskim rynku.

Przyszłość programów lojalnościowych

Rynek programów lojalnościowych ewoluuje a potrzeby klientów zmieniają się. Dlatego firma powinna mieć dostęp do nowoczesnej platformy informatycznej lub systemu CRM, które umożliwią zarządzanie regułami programu w czasie rzeczywistym.

Starając się dostarczać naszym klientom najnowsze technologiczne rozwiązania, wdrożyliśmy narzędzie Loyalty Drive Enterprise (LDE). Autorski system CRM to oprogramowanie napędzane przez dane i sztuczną inteligencję w celu budowania długotrwałych relacji z konsumentami. Umożliwia sprawne wdrożenie oraz elastyczną obsługę programu lojalnościowego w wysoce zautomatyzowany sposób. Takie rozwiązanie zapewnia stworzenie spersonalizowanego, indywidualnego modelu obsługi klienta. System zawiera wszelkie potrzebne moduły, adresujące wszystkie procesy w obrębie programu.

Decydując się na wdrożenie programu lojalnościowego, warto rozważyć współpracę ze specjalistyczną agencją. Dzięki temu ryzyko popełnienia któregokolwiek z błędów będzie znacznie mniejsze. Przy wyborze agencji powinno kierować się jej dotychczas zrealizowanymi projektami, ponieważ one najwięcej mówią o efektywności agencji.

Kryteria sukcesu programu lojalnościowego

Jaki jest klucz do sukcesu programu lojalnościowego? Co sprawia, że jedne odnoszą sukces, podczas gdy inne – z pozoru bardzo do nich podobne – nie cieszą się powodzeniem? Poznaj najlepsze praktyki ekspertów!
Pobierz poradnik

Trendy w programach lojalnościowych na 2022 rok, które trzeba znać

„Be a Loyalty Company, not a Company that has a Loyalty Program”. To maksyma, która powinna przyświecać każdej firmie, inwestującej obecnie w lojalność. Posiadanie tradycyjnego programu lojalnościowego już nie wystarcza, aby chwalić się lojalnymi klientami. Jakie trendy w programach lojalnościowych będą obowiązywać w tym roku?

Przez ostatnie dwa lata klienci odkrywali nowe kanały sprzedaży i nowe marki. Okazuje się, że nawet 75% konsumentów wykazało się nowymi zachowaniami zakupowymi, w tym obcowali z nowymi sklepami, firmami i kanałami sprzedaży.  Po pandemii wielu konsumentów pozostanie ze swoimi nowymi – nabytymi w trakcie pandemii – nawykami zakupowymi. Zrozumienie, jak kryzys wpływa na potrzeby i oczekiwania klientów ma kluczowe znaczenie dla budowania strategii lojalnościowej na przyszłość.

1. Uznanie dla dobrze zaprojektowanych cyfrowych rozwiązań

Pandemia zwiększyła uznanie dla dobrze zaprojektowanych technologii – według raportu  Global Marketing Trends 2022 ponad 60% konsumentów będzie nadal chętnie korzystać z rozwiązań cyfrowych, nawet długo po ustąpieniu pandemii. Eksperci oceniają, że te zmiany są nieodwracalne. Stawia to firmy przed koniecznością podjęcia strategicznych decyzji, co do dalszego ich rozwoju – zwłaszcza w obszarze sprzedaży. Dotyczy to również branży marketingu relacyjnego. Tradycyjne programy lojalnościowe oparte na zbieraniu pieczątek czy punktów na plastikowych kartach coraz szybciej migrują do formy online, a nowe, które pojawiają się na rynku coraz częściej funkcjonują już tylko w formie elektronicznej. Dodatkowo młodsze pokolenia zdecydowanie częściej niż starsze dokonują zakupów za pośrednictwem mediów społecznościowych lub asystentów głosowych. Przez co dobrze zaprojektowane technologie nie są dzisiaj ewentualną opcją, ale koniecznością.

2. Subskrypcyjne programy lojalnościowe

Płatne programy lojalnościowe nie są czymś zupełnie nowym, ale nadal pozostają w zdecydowanej mniejszości. W ubiegłym roku w Polsce pojawił się Amazon Prime, a na rodzimym rynku funkcjonują już takie płatne programy lojalnościowe jak Allegro Smart, Empik Premium czy Wizz Discount Club. Ich model lojalności polega na udostępnianiu dodatkowych usług po opłaceniu subskrypcji. W ostatnim czasie obserwujemy jednak zwrot ku subskrypcyjnym programom lojalnościowym, w których uczestnicy płacą abonament za dostęp do korzyści, oferujących prawdziwą wartość.

Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i selektywnie podchodzą do udostępniania swoich danych firmom w ramach programu lojalnościowego. Co to oznacza dla marek, które chcą rozwijać taki model lojalności w 2022 roku? Z jednej strony grono odbiorców płatnego modelu będzie bardziej selektywne. Z drugiej natomiast umożliwi firmie większą personalizację usług i zapewni bardziej jakościowych klientów.

Okazuje się, że członkowie płatnych programów lojalnościowych są nawet o 60% bardziej skłonni do wydawania większej sumy pieniędzy na markę po zapisaniu się do jej płatnego programu. Ponieważ konsumenci zapłacili za członkostwo, są bardziej skłonni do zakupów i pamiętają o korzystaniu z dostępnych benefitów.

3. Świat bez plików cookie

Wykorzystanie plików cookie do celów marketingowych od lat było standardem, który zapewniał sprawne targetowanie kampanii. Segmentowanie, oparte o dane inne niż własne, będzie praktycznie niemożliwe w nowej rzeczywistości.  Docelowo pliki third party cookies mają zniknąć w 2023. Szybko rozwijające się marki przejmują jednak inicjatywę w obliczu tej zmiany i już teraz decydują się na strategię samodzielnego pozyskiwania danych. Dla marketerów kluczowe będzie przygotowanie całościowego podejścia do zmian.

Rok 2022 jest ostatnim momentem na znalezienie nowych rozwiązań dla świata bez plików cookie. Jednym ze sposobów na radzenie sobie w nowej rzeczywistości z pewnością będą programy lojalnościowe. Mogą stać się głównym narzędziem do zbierania zero-party cookie. Już teraz firmy powinny budować własne bazy danych, które pomogą im w nawiązaniu kontaktu z klientami. W związku z zapowiadanymi zmianami w pozyskiwaniu danych na temat klientów, pojawiają się coraz większe wyzwania dotyczące cyberbezpieczeństwa. Nie powinny obawiać się tego marki, które wykazują się przejrzystością. Dzięki swojej klarowności w sposobie pozyskiwania i wykorzystania danych mogą liczyć nawet na 2,5 razy większe zaangażowanie ze strony klientów, w tym także do przekazania swoich danych osobowych.

4. Zaangażowanie w tematy społeczne

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jest elementem, którym interesuje się coraz większa liczba firm. Na polskim rynku przybywa marek, które świadomie angażują się w sprawy społeczne. Firmy odzieżowe promują idee second-hand i ubrań z drugiej ręki, a sektor bankowości nawołuje do ochrony środowiska. Okazuje się, że blisko 95% osób z pokolenia Z, czyli osób, które obecnie wchodzą na rynek pracy i stają się świadomymi konsumentami, oczekuje od firm zajęcia stanowiska w ważnych kwestiach społecznych. Z kolei 9 na 10 klientów twierdzi, że chętniej kupuje produkty, które uważa za użyteczne dla społeczeństwa. Konsumenci są bardziej lojalni wobec marek, które angażują się w działania na rzecz środowiska i rozwiązywania nierówności społecznych. Chociaż działania CSR zazwyczaj nie zwiększają sprzedaży, to znacząco wpływają na pozytywne postrzeganie marki.

5. Technologiczna transformacja lojalności

W szybko rozwijającym się cyfrowym świecie firmy stoją w obliczu większej niż kiedykolwiek presji, aby szybciej reagować na zmiany rynkowe, trendy zakupowe i oczekiwania klientów. Marki zmieniają podejście do wdrażania programów lojalnościowych i wykazują szczególne zainteresowanie wobec rozwiązań opartych o najnowsze technologie. Nowa rzeczywistość oznacza też nowe wyzwania, wymaga szybszych decyzji, szybszych reakcji, szybszych zmian. Fundamentalnym krokiem w budowaniu przewagi konkurencyjnej jest zatem inwestycja w technologie.

Wraz z rosnącą ilością danych i nowych punktów styku konsumentów z markami pojawia się szerokie pole do personalizacji usług. Liczy się już nie tylko dostęp do analiz w czasie rzeczywistym, lecz także możliwość dalszego różnicowania działań lojalnościowych, z dopasowywaniem scenariuszy do wyników sprzedaży, a nawet – do potrzeb i zachowań konkretnego użytkownika. Aby w jak największym stopniu ułatwić przepływ pracy między specjalistami każdego działu odpowiedzialnego za program lojalnościowy, warto zwrócić uwagę na innowacyjne rozwiązania do zarządzania programem lojalnościowym w systemie low-code. Systemy low-code wykorzystują graficzny interfejs i umożliwiają, bez pisania zawiłych skryptów, definiowanie ofert i reguł w programie.

Postęp technologiczny sprzyja jeszcze lepszemu, bardziej precyzyjnemu dopasowywaniu mechanizmów lojalnościowych do strategii biznesowych. Najlepiej rozwijające się firmy zajmują się kompleksowo całym doświadczeniem klienta – od aktywacji zaangażowania po przebudowę strategii danych klienta. Wymaga to współpracy we wszystkich działach organizacji. Liderzy pracują wspólnie nad stworzeniem 360-stopniowego zaangażowania obejmującego klientów, dane i ich doświadczenia. Zwinność, gotowość do korzystania z nowych technologii i kanałów oraz silne podejście konsumenckie oparte na danych to kluczowe trendy w programach lojalnościowych na 2022 rok.

Kryteria sukcesu programu lojalnościowego

Jaki jest klucz do sukcesu programu lojalnościowego? Co sprawia, że jedne odnoszą sukces, podczas gdy inne – z pozoru bardzo do nich podobne – nie cieszą się powodzeniem? Poznaj najlepsze praktyki ekspertów!
Pobierz poradnik

Błędy przy wdrażaniu programu lojalnościowego

Programy lojalnościowe są obecnie wszędzie i w każdej branży – od restauracji, przez retail, po firmy turystyczne, a także projekty B2B. Ich liczba stale rośnie. Program lojalnościowy to już nie tylko nice to have, ale must have –  nawet 75% konsumentów twierdzi, że zmieniłoby firmę na taką z lepszym programem lojalnościowym.

Skuteczność długoterminowej inwestycji, jaką jest program lojalnościowy, zależy od wielu czynników. Są jednak kwestie, których nie można pominąć, jeżeli chcemy aby program działał i rozwijał się w czasie. Oto nasza subiektywna lista pięciu najczęściej popełnianych błędów, przed którymi przestrzegamy klientów, aby ich programy lojalnościowe były maksymalnie efektywne.

1. Intuicyjny wybór mechaniki

Mechanika ma za zadanie pozytywnie wpływać na zachowanie konsumenta i zachęcać go do identyfikacji, dlatego tak istotne jest, aby dobrać jej formę względem oczekiwań uczestników, ale także możliwości firmy. Zdarza się, że kontrahenci przychodzą do agencji z pomysłem na konkretną mechanikę. Swoje zdanie opierają na własnych preferencjach lub programach konkurencji. Gdy firma skupia się na jednej mechanice, widzi jedynie jej korzyści, użyteczność i słuszność zastosowania. Mając tylko młotek, wszystkie problemy wyglądają jak gwoździe. W Loyalty Point zawsze bierzemy pod uwagę cechy firmy, występujące w niej ograniczenia, profil klientów i na podstawie dogłębnej analizy rekomendujemy dobór optymalnego rozwiązania. Dzięki temu mechanika zapewni dobre doświadczenia uczestnikom programu, a z drugiej strony nie będzie problematyczna w obsłudze dla pracowników.  Program oparty o odpowiednią mechanikę będzie inwestycją w wartość klienta w czasie. Klient, znając zasady programu i swoje przywileje, z pewnością najpierw sprawdzi ofertę firmy, w której jest klubowiczem, zanim uda się do konkurencji.

2. Nieznajomość potrzeb klientów

Program lojalnościowy to nie tylko liczna baza klientów, do których wysyłamy okazjonalne rabaty. Wraz ze wzrostem liczności bazy, koszty promocji i komunikacji bezpośredniej rosną szybciej niż ROI. Praktykowanie takiego podejścia, przekłada się na niekorzystne wyniki finansowe firmy. Zrozumienie cech i segmentów klientów danej marki, pozwala na zidentyfikowanie dźwigni wzrostu niezbędnej do efektywnego zarządzania programem lojalnościowym, a tym samym do zaplanowania strategii, która w danym przypadku zadziała. W zależności od marki i branży może być to skupienie się na:

  • zwiększaniu częstotliwości zakupów,
  • motywowaniu do zwiększania wartości koszyka,
  • dostępowi do oferty limitowanej,
  • polecaniu znajomym
  • czy lepszych retencjach.

Segmentacja pozwala określić, do jakich klientów kierować program lojalnościowy. Istotne jest, aby zidentyfikować klientów lub grupy klientów, które mają potencjał, aby zaangażować ich w program lojalnościowy i dopasować go do ich potrzeb.

3. Nieatrakcyjne nagrody

Tworząc program lojalnościowy, nie można zapomnieć o nagrodach, czyli głównym motywatorze do rejestracji nowych klubowiczów. W tym wypadku z jednej strony problemem jest niewłaściwy dobór nagród do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej programu,  z drugiej zaś niekorzystny przelicznik – czyli wartość w rozumieniu, ile czasu i wydatków musi ponieść przeciętny klient, aby uzyskać nagrodę. To, co oferujemy w ramach benefitu powinno mieć wartość adekwatną do tego, co w zamian za zaangażowanie ma otrzymać klubowicz. Dlatego coraz częściej odchodzi się od nagród materialnych na rzecz benefitu w formie ekskluzywnego przywileju, dzięki czemu polepszamy całościowe doświadczenie klienta.

Dobrym przykładem nagrody jest także cashback w postaci rabatu na kolejne zakupy, który zachęca do ponownego odwiedzenia sklepu w określonym czasie. Należy pamiętać jednak o odpowiednim dostosowaniu terminu realizacji. Jeżeli nasz sklep charakteryzuje się niską częstotliwością zakupów, cashback ważny tydzień nie zmotywuje konsumenta do kolejnych zakupów. Z drugiej strony, jeżeli klient robi u nas zakupy kilka razy w tygodniu, to rabat na kolejne zakupy ważny 6 miesiący nie będzie triggerem wzrostu częstotliwości transakcji, ponieważ klient prawdopodobnie i bez tego motywatora wróciłby.

4. Member first, czyli klubowicz ma zawsze lepiej

Lojalni klienci kupują częściej i wydają więcej, dlatego firma powinna na każdym kroku premiować ich za lojalność. Nie chodzi tu tylko o benefit w postaci nagrody czy personalizowanej oferty, ale cały proces obsługi. Klubowicz zasługuje na wydłużony czas zwrotu czy dożywotnią gwarancję. Tego typu działania powodują, że klienci chcą być identyfikowani i chętnie korzystają z oferty w ramach programu lojalnościowego. Idealnie byłoby, aby wszystkie oferty specjalne i rabaty były dostępne tylko dla klubowiczów. Jeżeli jednak klub nie dysponuje tak pokaźną bazą klubowiczów, to i tak trzeba mieć na uwadze, aby oferta klubowa była zdecydowanie bardziej korzystna niż ta, która jest dostępna dla wszystkich konsumentów. Istotne jest wdrożenie interoperacyjne. Program musi funkcjonować w świadomości wszystkich – sprzedaży, IT, marketingu, customer care. Tak aby podczas realizacji poszczególnych projektów, każdy miał na uwadze klubowicza, jego potrzeby i nagradzanie go.

5. Brak działań wykazujących pozytywny wpływ long-term

Z czasem jak program się rozwija, a liczba klubowiczów rośnie, rosną też wydatki związane z obsługą programu. Dlatego już na samym początku warto ustalić niepodważalną metodę do raportowania zysków programu lojalnościowego. Marketerzy powinni w każdej chwili móc udowodnić, że program zarabia i przynosi zysk. Istotne jest także analizowanie bilansu poniesionych kosztów względem tego, co udało się zarobić. Pomaga zamienić to poniesione koszty w myślenie o nich jako o inwestycji. Programy lojalnościowe to inwestycja długoterminowa, która wymaga czasu w kontekście ROI. Niestety część firm nie bada grup kontrolnych, przez co nie jest w stanie wykazać pozytywnego wpływu i  rzeczywistego wzrostu finansowego dla organizacji. Ważne, jest także promowanie programu wewnątrz organizacji. Pracownicy powinni wiedzieć, jak wygląda rozwijanie się programu lojalnościowego w czasie: ilu nowych klientów przystąpiło do programu i jakie korzyści finansowe to przyniosło, tak aby rosnące koszty z utrzymania programu minimalizowały się w zdecydowanie szybciej rosnących zyskach.

Program lojalnościowy to inwestycja w stałego klienta, który czuje potrzebę obcowania z marką – kupowania, korzystania z usług, polecania znajomym. Jego wdrożenie powinno być odpowiednio zaplanowane i poparte dogłębną analizą. Odpowiednie przygotowanie do wdrożenia zapewni powodzenie i skuteczność. Eliminując powyższe błędy, z pewnością zwiększymy efektywność programu lojalnościowego.

Kryteria sukcesu programu lojalnościowego

Jaki jest klucz do sukcesu programu lojalnościowego? Co sprawia, że jedne odnoszą sukces, podczas gdy inne – z pozoru bardzo do nich podobne – nie cieszą się powodzeniem? Poznaj najlepsze praktyki ekspertów!
Pobierz poradnik

Lojalność lekiem na całe zło

„Obyś żył w ciekawych czasach” mówi angielskie powiedzenie, które ma być tłumaczeniem tradycyjnej chińskiej klątwy. Choć pozornie to błogosławieństwo, zwykle jednak używane jest ironicznie – życie okazuje się lepsze w „nieciekawych czasach” ciszy i spokoju niż w „ciekawych”, okresach kłopotów. Lojalność klienta może okazać się zbawieniem dla firm w czasie kryzysu.

Niestety wspomniana mądrość oznacza koniec gospodarki, którą znamy. Coraz częściej mamy do czynienia z:

  • Zatorami produkcyjnymi,
  • zamykaniem i otwieraniem sklepów,
  • brakami w magazynach,
  • niedostępnością komponentów,
  • rosnącymi cenami gazu, węgla, energii.

Pandemia okazała się wyzwaniem nie tylko dla globalnych korporacji, ale i zwykłych klientów, których frustracja zaczyna sięgać zenitu. Zaplanowany remont? Nowa kuchnia, o którą żona prosi od miesięcy? Czy dziecko, któremu obiecałeś kupno nowego roweru? Które z zakupowych planów pokrzyżowała Tobie, jako konsumentowi, pandemia?

Firmy mimo wszystko starają się zapewnić swoim klientom najlepsze możliwe doświadczenie. Pomocny w tym okazuje się program lojalnościowy, który sprawia, że marka zna nawet 70% klientów, a blisko 80% transakcji przestaje być dla niej anonimowe. Dzięki temu marketerzy mogą na bieżąco reagować na potrzeby klientów i informować ich o pojawiających się zmianach, nowych rozwiązaniach, a gromadzone dane wykorzystywać do budowania jeszcze lepszych doświadczeń. Pytanie tylko, jak to robić, aby robić to dobrze?

Zła informacja lepsza niż brak informacji

Nikt nie lubi złych wieści, ale dla wielu osób brak wiadomości może okazać się jeszcze gorszy. Ludzie źle reagują na niepewność – brak informacji lub niejasne komunikaty. Marki chciały uspokajać swoich klientów i pozostawać z nimi w stałym kontakcie. Trudno więc nie zgodzić się z twierdzeniem, że jednym z najbardziej wartościowych towarów jest dziś sprawnie skonstruowana i szybko dostarczona informacja. Wiadomości e-mail, sms, powiadomienia push okazały się skuteczną strategią podczas lockdownów, aby komunikować klientów o zmieniającej się sytuacji. Długofalowa strategia programu lojalnościowego umożliwia markom gromadzenie danych kontaktowych swoich lojalnych klientów. Dzięki temu mogą niezwłocznie i skutecznie dotrzeć do nich z niezbędną informacją.

W czasie pandemii, wiele decyzji podejmowanych było bardzo dynamicznie, przez co konsumenci byli zagubieni w chaosie informacyjnym. Podczas najtrudniejszych okresów zamykania i otwierania się sklepów, z pomocą Loyalty Point, naszym klientom udało się wysłać ponad 100 mln komunikatów do kilku milionów klubowiczów. Dotyczyły one:

  • zmian funkcjonowania galerii handlowych,
  • liczb osób, które mogą przebywać w sklepie w tym samym czasie,
  • wydłużonego okresu zwrotu zakupionych towarów.

W wiadomościach zachęcaliśmy do nierezygnowania z zakupów i odwiedzenia stron internetowych marek. Dzięki komunikacji udało nam się przekierować ruch na stronę. Chociaż w minionych miesiącach rynek e-commerce i tak odnotował znaczące wzrosty, kontekstowe wiadomości sms oraz email do klubowiczów sprawiły, że aktywność na stronie, będąca bezpośrednim efektem komunikacji, wzrosła nawet o 50%, a liczba osób z zakupem o blisko 60%. To najlepszy dowód na to, długotrwałe budowanie lojalności opłaca się.

20% klientów generuje 80% sprzedaży

W marketingu sprawdza się zasada Pareto – 20% klientów generuje 80% sprzedaży. Drobne przedmioty, które i tak zwykle lądują w naszych koszykach podczas zakupów, nie potrzebują wsparcia sprzedaży. Jeżeli się nie sprawdzą, klient po prostu następnym razem ich nie kupi, ale nie zaważy to w kontekście: „stracić” czy „zyskać” lojalnego klienta. Odwrotnie ma się sytuacja w odniesieniu do przedmiotów i relatywnie drogich usług, gdzie decyzja zakupowa poprzedzona jest dłuższym namysłem. W takim wypadku wsparcie konsultanta jest niezastąpione. Mamy na myśli produkty takie jak np. rower, wózek dziecięcy czy usługi związane z planowaniem kuchni, których nie wymieniamy co miesiąc lub chociażby co roku. Jeśli klient wyjdzie niezadowolony, prawdopodobnie nigdy więcej do nas nie wróci. W trakcie pandemii wyzwaniem okazało się więc umożliwienie konsumentom wsparcia konsultanta podczas zakupów online, w taki sposób, aby doświadczenia online nie odbiegały od tych, do których odbiorca został przyzwyczajony w sklepach stacjonarnych.

Wsparcie sprzedaży online

Dla jednego z naszych kontrahentów uruchomiliśmy i rozwinęliśmy platformę oferującą zdalne wsparcie procesu zakupowego wiodącego produktu. Zlikwidowaliśmy „wąskie gardło” w procesie zakupu – kolejki do konsultantów, gdy sklepy były otwarte, ale mogła wejść do nich ograniczona liczba osób lub niemożność skonsultowania się podczas całkowitego zamknięcia punktów handlowych. Przekonaliśmy klientów, że mogą dokonać zakupu inaczej, lepiej, a co najważniejsze, nawet nie wychodząc z domu. Zmiana ugruntowanej przez lata stacjonarnej ścieżki zakupu to duże wyzwanie w głowach klientów, jak i w samej firmie. W związku z tym, udostępniliśmy klientom specjalny system, dzięki któremu mogli umówić się na videokonferencję z konsultantem.

Z pomocą programu zarządziliśmy informacją i tempem wydarzeń najlepiej jak mogliśmy. Usługa była udostępniona dla zarejestrowanych użytkowników na stronie www. Zyskaliśmy w ten sposób rozliczalność i identyfikowalność. Dzięki temu mogliśmy odpowiednio zarządzić całym procesem zakupowym. Pomimo lockdownów, sprzedaż total 2020 usługi, dla której przeznaczona była konsultacja online, udało nam się utrzymać na poziomie z 2019 roku. Oznacza to wzrost o 244% sprzedaży uzyskanej przez usługi online. Dodatkowo w ten sposób wygenerowaliśmy 10% inkrementalnego wzrostu dla naszego klienta.

Jak blisko zakupu jest klient?

Program lojalnościowy to nie tylko baza klientów z ich numerami telefonów i adresami e-mail. To skarbnica wiedzy na temat preferencji klubowiczów, tego jak i kiedy robią zakupy, jakie zmiany zachodzą w ich życiu, co ich interesuje. Ponieważ znamy klientów „z imienia i nazwiska” i potrafimy połączyć ich transakcje i zachowania w sieci, możemy precyzyjnie określić, jak blisko są zakupu.

Gromadzone dane o zachowaniu klientów na stronie www zmieniają proces planowania i realizacji kampanii marki. Analizując wiedzę o klientach korzystających z serwisu WWW, identyfikujemy grupy zainteresowane zakupem danego asortymentu. Dzięki narzędziom data analytics, budujemy scoring danej grupy, jaką mamy w kampanii i przechodzimy do realizacji. Analiza efektywności wykazała, że w grupie objętej komunikacją odnotowaliśmy znaczny wzrost sprzedaży promowanego asortymentu. Dla niektórych kategorii był to wzrost nawet o 50%. Oferta pozwoliła nie tylko zwiększyć liczbę, ale i wartość transakcji. Średnia wartość produktu sprzedanego była wyższa o ponad 40% w stosunku do średniej wartości produktu poza ofertą. Dzięki takim działaniom, najbardziej wykorzystujemy potencjał bazy klientów. Dodatkowo obniżamy koszty prowadzenia akcji promocyjnej poprzez zawężenie grupy i prowadzenie mocno sprofilowanej komunikacji.

Jak radzić sobie z ograniczeniami?

Baza klubowiczów jest jednak w pewien sposób ograniczona. Znamy tylko wycinek klientów, którzy mogą być zainteresowani promowaną przez nas ofertą, ponieważ część osób być może wcale nie zna naszego sklepu lub dotychczas nie robiła u nas zakupów. Czy jest zatem możliwe dotarcie z promowanym asortymentem do osób, których właściwie nie znamy? Szukanie „bliźniaków statystycznych” pozwala dodatkowo rozszerzyć zasięg kampanii poza ekosystem klienta. Dzięki wzbogaceniu profili o look-a-like, szukamy osób których zachowanie w sieci jest podobne do konkretnych grup naszych klubowiczów, dzięki czemu zyskujemy nawet 10krotnie większy zasięg kampanii poza stroną www marki.

Angażująca komunikacja, wsparcie sprzedaży online oraz dobieranie kampanii do klienta pozwala na największą efektywność programu. Efekty widać nawet poza nim. Dane, czyli wiedza o zachowaniu klienta, pozwalają na minimalizowanie kosztów i maksymalizowanie efektów prowadzonych działań, nawet w tych „ciekawych czasach”.

Kryteria sukcesu programu lojalnościowego

Jaki jest klucz do sukcesu programu lojalnościowego? Co sprawia, że jedne odnoszą sukces, podczas gdy inne – z pozoru bardzo do nich podobne – nie cieszą się powodzeniem? Poznaj najlepsze praktyki ekspertów!
Pobierz poradnik

Komunikacja w programach lojalnościowych: jak mówić do uczestników, aby chcieli słuchać?

Zbudowanie trwałej relacji z klubowiczami to nie tylko oferowanie coraz wyższych rabatów i lepszych ofert promocyjnych. Wiele firm postrzega program lojalnościowy jedynie jako bazę kontaktów – silnik do komunikacji, a tak naprawdę zapomina lub w ogóle nie widzi cennego potencjału wynikającego z prowadzenia programu lojalnościowego. Nasze doświadczenie pokazuje, że kontekstowa komunikacja w programach lojalnościowych może wygenerować nawet 10% inkrementalnego obrotu firmy. Jak to osiągnąć?

Klienci przenoszą najlepsze doświadczenia między branżami i budują swoje oczekiwania, bazując na pozytywnych doświadczeniach z najlepszymi markami, niezależnie od branży. Jeśli konsument zostanie bardzo dobrze, szybko i skutecznie obsłużony w sklepie internetowym, a do tego otrzyma kontekstową i inspirującą komunikację, oczekuje, że taki sam sposób i poziom obsługi zostanie mu zaoferowany przez dostawców z innych branż, niezależnie od tego, czy będzie to marka konkurencyjna, operator komórkowy czy kawiarnia. Poznawanie się nawzajem poprzez zbieranie danych, analizowanie, a następnie wrażliwość na generowane sygnały i budowanie na bazie tego relacji przynosi prawdziwą wartość. Myślenie, że wyłącznie dzięki nagrodom materialnym zdobędziemy lojalność konsumentów jest złudne. Marketer, skupiając się na masowej komunikacji, dostrzega tylko chwilowe korzyści, a szersze spojrzenie na program lojalnościowy pozwoli dostrzec znacznie wyższą i cenniejszą wartość.

Zmieniające się wymagania klientów

Rynek marketingu relacyjnego ewoluuje. Punkt ciężkości przesunął się z transakcji na interakcje. Dlatego ważniejsze niż to, co masz do sprzedania, jest to, co klient chce kupić. Niestety, jak dowodzi tegoroczny raport „State of Marketing”, blisko 60% specjalistów ds. marketingu przyznaje, że oczekiwania klientów będą trudniejsze do spełnienia niż przed pandemią – chociażby ze względu na rozsądniejsze planowanie wydatków. Do tego dochodzą zmiany w możliwości przetwarzania danych osobowych. Wśród klubowiczów nasila się obawa przed nieodpowiednim wykorzystaniem danych, w związku z czym obserwujemy ogólny spadek liczby zgód kontaktowych. Poza tym zmianie ulegają kanały komunikacji, co wynika z pojawienia się na rynku pokolenia Z, zdigitilizowanego i przyzwyczajonego do interaktywnego przekazu, dla którego email czy sms nie jest już wystarczająco atrakcyjny. Pokolenie Z  dorasta w okresie szybkiego postępu technologicznego, dlatego oczekuje więcej innowacji. Jak zatem podołać tym wyzwaniom?

W marketingu chodzi o dane

Współczesny marketing relacji wymaga przemyślanej i opartej na danych strategii. Skala informacji, na których możemy pracować jest naprawdę pokaźna, patrząc na to, do czego mieliśmy dostęp jeszcze kilka lat temu. Analiza Sales Force dowodzi, że w roku 2021 firmy średnio korzystają z 10 źródeł informacji na temat klientów. Na co dzień do planowania jedynie strategii komunikacyjnej w programie lojalnościowym wykorzystujemy:

  • dane pochodzące z transakcji (online i offline),
  • wysyłki kampanii sms i email,
  • powiadomień push,
  • ankiet satysfakcji NPS,
  • reklamacji i zwrotów.

Kryteriami doboru klientów do kolejnych kampanii komunikacyjnych są często wydatki i liczba zakupów z poprzedniego roku. Do tego dochodzą także źródła zewnętrzne: dane demograficzne, statystyczne czy geo-lokalizacyjne.

Prognozuje się, że w przyszłym roku średnia liczba dostępnych źródeł informacji o klientach wzrośnie nawet o połowę. Zarządzanie danymi staje się bardziej złożone w miarę mnożenia się ich źródeł. Jednak my patrzymy na to, jak na szansę a nie przeszkodę. Kolejne źródła informacji dają jeszcze lepszy, pełniejszy i odzwierciedlający prawdę obraz klienta. A to z kolei umożliwia budowanie jeszcze bardziej angażującej relacji.

Najważniejszy jest początek

Jednym z kluczowych elementów strategii programu lojalnościowego jest komunikacja. Bez względu na to, czy budujemy relację z drugą osobą w życiu prywatnym, czy jako marka z nowym klubowiczem, poznanie się nawzajem jest niezwykle ważne. Na samym początku relacji, klubowicz jest bardziej otwarty i chętniej dzieli się informacjami na swój temat, częściej przegląda stronę internetową i zagląda do aplikacji mobilnej. Na wybranych projektach średni Open Rate kształtuje się wtedy w okolicy 40%.

Wysoki współczynnik interakcji z marką pozwala poznać klienta i jego preferencje. Dla marketera jest to kluczowy okres w kontekście budowania relacji i rozpoznawania typowych zachowań. Z biegiem czasu zaangażowanie klientów stopniowo zmniejsza się. Zwykle po 12 miesiącach od rejestracji obserwujemy spadek zaangażowania nawet o kilkanaście procent. Dlatego tak cenne jest poznanie klienta na samym początku jego customer journey. Informacje zdobyte w tym czasie, marketer może wykorzystać na dalszym etapie, aby budować inspirującą relację na lata. To z pewnością zaowocuje utrzymaniem poziomu interakcji z komunikacją na optymalnym poziomie. Dodatkowo przekłada się to na lepsze możliwości dotarcia z kontekstowym przekazem. Jeżeli uda się w długim czasie utrzymać wysoki poziom interakcji to finalnie zysk finansowy będzie lepszy niż ten osiągnięty poprzez spamowanie klientów kolejnymi rabatami.

Komunikacja w programach lojalnościowych: kanały kontaktu

W programach lojalnościowych nadal widać, że wiodącymi kanałami komunikacji są wiadomości e-mail oraz sms, w niektórych przypadkach także kontakt ze strony call center. Widzimy także znaczny rozwój na rynku aplikacji mobilnych i wysyłanych w nich powiadomień push. Tradycyjna wiadomość sms to nadal tylko 160 znaków – niewiele, aby przekazać angażującą treść. Sms traktowany jest bardziej na zasadzie przypomnienia, dlatego marketerzy potrzebują nowych rozwiązań. Jednym z nowszych i ciekawszych trendów w komunikacji marketingowej jest WhatsApp, dzięki któremu możemy wysłać grafikę, filmik, formularz rejestracyjny lub w bardziej angażujący sposób zachęcić klubowicza do wejścia w interakcję z marką. WhatsApp zyskuje na popularności w Europie, a tym samym w Polsce. Chociaż na pierwszy rzut oka może się wydawać, że jest to tylko kolejna usługa przesyłania wiadomości, w aplikacji wbudowane są narzędzia, które świetnie nadają się do utrzymywania silnych relacji z klientami i generowania leadów.

Wyróżnij się albo zgiń… czy aby na pewno?

Oprócz odpowiedniego kanału, należy oczywiście zwrócić uwagę na treść, formę i częstotliwość komunikacji. Średnio na pocztę elektroniczną każdego z nas trafia ponad 20 wiadomości reklamowych dziennie, z czego większości nawet nie otwieramy. Wiele firm wysyła jednakowy mailing do wszystkich klubowiczów, a przecież każdy z nas jest inny, interesuje go co innego i co innego kupił ostatnio w sklepie. Marketerzy wręcz zalewają klubowiczów wiadomościami bez najmniejszego kontekstu. Co więcej, próbując się przebić przez masę innych wiadomości, „krzyczą” jaskrawym graficznie lub kontrowersyjnym przekazem. A mimo wszystko dla klubowicza nadal ważniejsza jest dopasowana treść niż forma.

Kontekstowa wiadomość wysłana do konkretnego klubowicza przyciąga jego uwagę. Potwierdza to wysyłka triggerów, dla których odnotowujemy znacznie lepsze wyniki na wskaźnikach takich jak Open Rate, Conversion Rate, Click Through Rate w porównaniu z newsletterami czy tradycyjnym mailingiem. Współczynnik CTR wiadomości opartej o trigger  jest zwykle dwukrotnie wyższy niż w przypadku zwykłych kampanii e-mail. Wyzwalacze są bardziej spersonalizowane pod konkretne działania klubowicza. Stosowanie tego typu metod skutkuje też większym zadowoleniem klienta w procesie zakupu i zgłoszeń serwisowych – szybka i precyzyjna reakcja na działanie klienta sprawia, że czuje się doceniony i zauważony.

Komunikacja w programach lojalnościowych – podsumowanie

Komunikacja w programach lojalnościowych jest jednym z podstawowych elementów strategii. To od niej zależy zainteresowanie konsumentów ofertą, przypomnienie o porzuconych koszykach czy dostępnych rabatach. Personalizacja przekazu nie oznacza wyłącznie umieszczenia w treści wiadomości e-mail czy SMS imienia osoby, do której jest ona wysyłana. Personalizacja oferty i komunikacji, a finalnie całego  procesu obsługi może znacząco poprawić jakość programu lojalnościowego. Z pewnością indywidualne podejście, wykorzystywanie nowoczesnych technologii i różnorodnych kanałów komunikacji pomaga w budowaniu angażującego programu lojalnościowego.

Kryteria sukcesu programu lojalnościowego

Jaki jest klucz do sukcesu programu lojalnościowego? Co sprawia, że jedne odnoszą sukces, podczas gdy inne – z pozoru bardzo do nich podobne – nie cieszą się powodzeniem? Poznaj najlepsze praktyki ekspertów!
Pobierz poradnik
LOYALTY POINT realizuje projekt przy wsparciu Funduszy Europejskich. Dowiedz się więcej