Spoglądając na niektóre nagłówki z ostatnich miesięcy, łatwo byłoby założyć, że lojalność klientów gwałtownie spada. Rzeczywistość na szczęście jest zupełnie inna. Pomimo trudnych czasów, większości sprzedawców detalicznych (70%) udało się w minionym roku utrzymać, a nawet zwiększyć bazę lojalnych klientów, a ponad połowa (53%) odnotowała wzrost dzięki wykorzystaniu programów lojalnościowych – dowodzi Dunnhumby w tegorocznym raporcie „The Power of Personalised Loyalty”. Nikogo nie powinno więc dziwić, że w nadchodzącym roku lojalność pozostanie istotnym elementem strategii firm nie tylko z branży retail. Prognoza – szczególnie dla marek, które sukcesywnie budują relacje ze swoimi klientami – wydaje się być obiecująca. W którym kierunku będą się rozwijać programy lojalnościowe?
Umiejętne wykorzystanie danych
Budowanie i rozwijanie lojalności konsumenta to dzisiaj cały ekosystem lojalnościowy: zaplanowany, rozwijany omnichannelowo i wspierany przez Sztuczną Inteligencję. Sprzedawcy detaliczni wykorzystują analizy predykcyjne oraz uczenie maszynowe, aby oferować trafne rekomendacje i promocje dostosowane do każdego klienta. Właściwe połączenie technologii i danych umożliwia marketerom optymalizację wydajności i osiągnięcia większego zwrotu z inwestycji. Dlaczego to takie ważne? Według badań McKinsey personalizacji oczekuje ponad 70% konsumentów.
- Stosowanie zaawansowanych metod data science oraz algorytmów Sztucznej Inteligencji umożliwia systemom samodoskonalenie się, dogłębne wyciąganie wniosków na podstawie danych, a dzięki temu reagowanie na potrzeby i zachowania klientów niemalże w czasie rzeczywistym. W ten sposób marketer może prowadzić śmielsze działanie względem mniejszych lub ściśle określonych grup konsumenckich, np. w nowo otwieranych lokalizacjach sklepu, lub względem klientów, z którymi wiąże się wysokie ryzyko odejścia do konkurencji.
- Marki sprzedają setki, a nawet tysiące produktów, podczas gdy klienci zwykle są obecni na rynku tylko w danym momencie, kiedy poszukują ściśle określonego produktu. Rozwiązania oparte na Sztucznej Inteligencji ułatwiają marce pojawienie się właśnie wtedy na ścieżce podróży klienta. Lepsze profilowanie przekłada się na poprawę personalizacji i większe dopasowanie. Dzięki temu konwersja zwiększa się nawet o rząd wielkości, a wykorzystanie modeli scoringowych do personalizacji komunikacji nawet 3-krotnie podnosi response.
Wygoda konsumencka i spójność doświadczeń
Konsumenci są coraz bardziej świadomi, dlatego poszukują szybkich i łatwych zakupów. Chcą korzystać z inteligentnych rozwiązań dopasowanych do swoich potrzeb, bez względu na to czy robią zakupy w sklepie stacjonarnym, sklepie internetowym czy aplikacji mobilnej. Ostatnie badania Forrester pokazują jednak, że tylko 15% badanych firm ma naprawdę płynne strategie omnichannel. W 2024 roku retailerzy będą mieli okazję do poprawy swoich możliwości. O co należy zadbać, aby się poprawić?
- Klienci oczekują wygody i chcą czuć się wszędzie tak samo. Oznacza to m.in. możliwość przeglądania, kupowania i zwracania produktów za pośrednictwem preferowanego przez siebie kanału, z jednolitymi cenami i promocjami, zapamiętanymi adresami dostawy, czy preferowanymi formami płatności. Klubowicz musi być identyfikowany w całym ekosystemie tak samo, bez względu czy robi zakupy w sklepie stacjonarnym, w sklepie internetowym czy kontaktuje się z infolinią.
- Jeśli cokolwiek w procesie obsługi klienta pójdzie nie tak, uczestnicy programu lojalnościowego denerwują się bardziej niż klienci niebędący klubowiczami. A ponieważ dokonują zakupów częściej niż inni klienci, prawdopodobieństwo takiego zdarzenia stale rośnie. Harvard Business Review określa to mianem „efektu bumerangu”, w którym silna lojalność wobec marki może ostatecznie wrócić i zaszkodzić jej, jeżeli firma nie spełnia obietnic danych klubowiczom.
Policzalność i rozliczalność
Polityka cenowa spędza sen z powiek niejednemu marketerowi. Klienci korzystają z rabatów, gdzie tylko się da, dlatego promocje na dobre stały się nieodłącznym elementem strategii większości firm. Utrzymujący się wysoki poziom inflacji dodatkowo wzmaga wojny cenowe, szczególnie wśród dyskontów. Te prześcigają się w zestawieniach, który zaoferuje tańszy koszyk zakupowy. Nadmierne obniżanie ceny często skutkuje jednak sprzedażą produktów po nieopłacalnej marży. Bronią w wojnie cenowej są programy lojalnościowe, które poza zaoferowaniem korzystniejszej ceny dla klubowicza, zapewniają policzalność i rozliczalność prowadzonych działań.
- Analiza danych pozwala na racjonalne sterowanie cenami. Program lojalnościowy ułatwia realizację promocji, tak aby jej maksymalne koszty były znane jeszcze przed startem. Umożliwia m.in. nałożenie ograniczeń w korzystaniu z promocji względem konsumenta.
- Programy lojalnościowe skutecznie budują percepcję oszczędzania. W związku z tym marketerzy coraz śmielej i intensywniej podkreślają rolę programów lojalnościowych w codziennych oszczędnościach, chociażby poprzez specjalne podsumowanie zaoszczędzonych pieniędzy na paragonie lub w aplikacji mobilnej.
Lojalność w modelu subskrypcyjnym
Lojalność oparta na subskrypcji zyskuje coraz większą popularność. Z badania przeprowadzonego w drugiej połowie 2023 r. przez McKinsey wynika, że Amazon Prime, pomimo braku tradycyjnego – opartego na punktach czy statusach – podejścia do lojalności, jest ulubioną formą większości ankietowanych.
- Zastosowanie modelu subskrypcyjnego gwarantuje firmie zajęcie miejsca w lejku zakupowym. Badania dowodzą, że ponad 90% uczestników subskrypcyjnych programów lojalnościowych wybierze daną markę zamiast konkurencyjnej oferty oferującej niższą cenę, jeśli będą zadowoleni ze specjalnych korzyści oferowanych przez program marki.
- Użytkownicy regularnie korzystający z oferty danego sprzedawcy poszukują wygody i prostoty w sposobie dokonywania swoich zakupów. Subskrypcja może być jednym z elementów dopełniających strategię budowania lojalności, dzięki której firma zachowa powtarzalność transakcji.
Inicjowanie angażujących zachowań
Ze względu na szeroką atrakcyjność i możliwość zastosowania w różnych branżach, stosowanie elementów grywalizacji staje się coraz popularniejszym elementem programów lojalnościowych. W ten sposób firma zaprasza klubowicza do wykonywania określonej aktywności, która z dużym prawdopodobieństwem w sposób naturalny zmieni jego zachowania, zaowocuje nową rutyną i realizacją działań pożądanych przez markę. W jaki sposób stosować grywalizację, aby klienci odczuli efekt „wow”?
- Unikatowość to tajna broń programów lojalnościowych. Aby klienci chcieli włączyć się do udziału, ważny jest dopasowany do profilu firmy kontekst. Gry losowe urozmaicają mechanikę bazową. Dodają także elementu świeżości i są motywatorem do codziennego korzystania z programu lojalnościowego, co na koniec dnia przekłada się na częstsze wizyty w sklepach i większe wydatki.
- Klienci bardziej pragną tego, co ekskluzywne i niedostępne. Aktywacje w programie lojalnościowym ograniczone czasowo są impulsem do podjęcia wyzwania. Jeśli nagroda dostępna jest tylko danego dnia lub zabawa trwa przez krótki, określony czas wzmaga to w klubowiczach chęć zaangażowania się.
Podsumowanie
W cyfrowym krajobrazie biznesowym utrzymanie konkurencyjności wymaga wielozadaniowości. Obecnie firmy inwestują w sprawdzone techniki, które pozwalają im spełniać potrzeby klientów w trudnym ekonomicznie czasie.