Program lojalnościowy dawniej i dziś. Jak zarządzać programem lojalnościowym w świetle konsumenckich i technologicznych wyzwań w 2024 roku? 

Programy lojalnościowe przeszły długą drogę, ewoluując wraz z postępem technologicznym i preferencjami konsumentów. Pierwsze tego typu masowe rozwiązania działały w oparciu o karty, zbieranie pieczątek i nagrody rzeczowe. Zadaniem organizatorów było przede wszystkim odświeżanie katalogu nagród, realizowanie terminowo wysyłek, zabezpieczanie stanów magazynowych i sprawne procesowanie reklamacji. W ostatnich latach sytuacja się zdynamizowała, a sam krajobraz lojalnościowy znacznie skomplikował. Odeszliśmy od focusu na administracji i logistyce do koncentracji na analityce i stałej pracy z komunikacją w celu zapewniania personalizowanych doświadczeń. Dzisiaj program lojalnościowy to niemalże projekt IT, którego podstawą jest ciągła nauka potrzeb konsumentów i ofertowo-komunikacyjna odpowiedź na te potrzeby. Jakie kompetencje i narzędzia trzeba zabezpieczyć, aby zwinnie zarządzać programem lojalnościowym w 2024 roku?  

Wyzwania – dawniej i dziś

Na przestrzeni lat zmieniło się przede wszystkim podejście do pomiaru efektywności programu lojalnościowego. W przeszłości program lojalnościowy analizowany był przy zastosowaniu prostych i ogólnych grupowań. Atrakcyjność oceniana była na podstawie popularności nagród i jak najniższej liczby reklamacji. W dobie klientocentryczności, na program lojalnościowy patrzymy o wiele bardziej szczegółowo, analizując oraz starając się zrozumieć i przewidzieć zachowania każdego pojedynczego klienta. Dzisiaj to wskaźniki takie jak LTV czy NPS służą do codziennego pomiaru zaangażowania klubowiczów. Wartości tych parametrów mogą się zmieniać nawet z dnia na dzień, w zależności od tego, co oferujmy zarówno my, jak i nasza konkurencja. Marketer musi rozumieć, skąd wynikają te zmiany i trendy. 

Dobrze pamiętamy czasy, kiedy markom zależało po prostu na ogólnym wzroście sprzedaży. Klienci mieli po prostu kupować więcej i częściej. Firmy nie robiły szczegółowych analiz, co skłoniło konkretnego klienta do takiej, a nie innej decyzji zakupowej. Obecnie dalej liczy się zarówno ilość, jak i wartość transakcji, ale firmy starają się zrozumieć zachowania klientów. Tych, którzy kupują tylko w weekendy – zachęcają do odwiedzenia sklepów w tygodniu. Tych, którzy kupują tylko stacjonarnie, zapraszają do odwiedzenia sklepu internetowego. Podobne przykłady można by mnożyć. W ten sposób marki starają się bardziej precyzyjnie targetować swoje działania i wpływać na decyzje zakupowe klientów, mapując dodatkowe ścieżki zakupowe. Na przestrzeni lat nie tylko zmieniły się wyzwania związane z prowadzeniem programu lojalnościowego, ale także jest ich o wiele więcej. Marki potrzebują rozbudowanych zespołów ds. lojalności o nowych kompetencjach oraz narzędzi, które usprawnią codzienną walkę o uwagę i portfel klienta. 

Kompetencje w Zespołach ds. Lojalności 

Obecnie coraz trudniej wyobrazić sobie program lojalnościowy, za który odpowiedzialne byłoby kilka osób zajmujących się jedynie logistyką wysyłek nagród i obsługą reklamacji. Prowadzenie projektu lojalnościowego staje się dużym, stale zmieniającym się projektem IT. Efektywny program lojalnościowy to współpraca wielu działów, korzystających z różnorodnych narzędzi w celu osiągnięcia wspólnych celów. Złożoność współczesnych systemów do obsługi programów lojalnościowych i ich liczne powiązania z innymi wykorzystywanymi w firmie narzędziami, jak chociażby system kasowy, call center, e-commerce sprawiają, że zespoły ds. lojalności muszą agregować szeroki wachlarz umiejętności.  

Coraz częściej trzeba reagować w czasie rzeczywistym na sytuację rynkową i działania konkurencji. Niezbędne jest posiadanie w zespole osób z kompetencjami analitycznymi, rozumiejącymi technologie, specjalistów campaign management do obsługi komunikacji czy managerów zarządzających procesami CRM. Kompetencje, którymi wyróżnia się dobry zespół ds. lojalności, obejmują umiejętność pracy z danymi na poziomie znacznie bardziej zaawansowanym niż kiedyś. Analitycy muszą potrafić nie tylko tworzyć raporty, ale także interpretować je, wyciągać wnioski i dzielić się na ich podstawie wszelkimi rekomendacjami, które wpłyną na poprawę efektywności programu lojalnościowego. Niezbędne jest połączenie w jednej osobie umiejętności analizy statystycznej z głębokim zrozumieniem biznesu, co pozwala na kompleksowe zarządzanie danymi i generowanie trafnych rekomendacji. 

W przypadku projektów takich jak programy lojalnościowe, gdzie administratorzy, managerowie i konsultanci muszą na co dzień współpracować, aby tworzyć, i wprowadzać nowe oferty, i kampanie, stosowanie nowoczesnych, i powiązanych ze sobą narzędzi ma kluczowe znaczenie. Jeśli uczestnik programu otrzyma maila ze specjalną ofertą, to musi być ona widoczna w aplikacji mobilnej i możliwa do zrealizowania w systemie kasowym bez względu na to, gdzie dany klubowicz będzie dokonywał swoich zakupów. Tradycyjna, ręczna obsługa programów lojalnościowych rękami developerów i techniczne zmiany w kodzie aplikacji programu lojalnościowego ustępują miejsca szybszym i bardziej zwinnym rozwiązaniom. 

Narzędzia UP TO DATE  

 Na rynku programów lojalnościowych mamy już pokaźny wachlarz narzędzi w modelu no-code, które są zaprojektowane tak, aby project managerowie mogli tworzyć niezbędne procesy takie, jak definiowanie mechanik, tworzenie promocji czy konfigurowanie akcji specjalnych bez posiadania umiejętności programistycznych i konieczności kodowania.

Project manager od osoby przygotowującej brief dla developera, staje się operatorem narzędzia i musi wiedzieć, w jaki sposób najefektywniej zrealizować założone cele przy możliwościach systemu. Jego rola ociera się już o analityka, który wiedząc, jakie mamy dostępne możliwości, warunki, ale i bariery stara się połączyć potrzeby biznesowe z funkcjonalnościami. Potrzebne jest doskonałe zrozumienie zasad działania narzędzi i co ważniejsze ich ograniczeń. Dawniej realizacja kampanii wymagała czasu i aktualizacji w rozproszonych narzędziach. Gdzie indziej wystawiono bazę do komunikacji, gdzie indziej przygotowywano ofertę. A to wszystko trzeba było podpiąć do rozproszonych systemów kasowych, aby promocja mogła się naliczyć podczas zakupów klubowicza. Do tego dochodzi sklep internetowy, który był odrębnym systemem. Dzisiaj musi się to odbywać szybko, przy zastosowaniu możliwie najmniejszej liczby systemów.

Ten nowoczesny kierunek w technologii ułatwia efektywne zarządzanie programami lojalnościowymi, eliminując barierę ograniczonych możliwości przerobowych zespołu developerów oraz błędogenność, wynikającą z konieczności realizowania jednego zadania przez kilka zespołów w kilku różnych systemach.  

Spójny ekosystem

Połączenie aplikacji programu lojalnościowego z wszystkimi wykorzystywanymi systemami biznesowymi to nie tylko kwestia zgodności technologicznej. Chodzi o stworzenie spójnego ekosystemu, w którym dane, procesy i interakcje z klientami są płynnie połączone. Stopień integracji narzędzi marketing automation z narzędziami do obsługi programu lojalnościowego zacieśnia się. Dawniej wystarczyła synchronizacja adresów mailowych i wycofanych zgód marketingowych. Teraz, chcąc zwinnie pracować z mikro-segmentami, konieczny jest dwukierunkowy przepływ wszelkich zachodzących operacji.

Kiedy marketing automation przekazuje do bazy informacje o klikalności maili, czy czasie spędzonym na stronie, w programie lojalnościowym można z większą dokładnością budować kolejne lepiej dopasowane ścieżki działania. Z kolei informacje z programu lojalnościowego, marketing automation może wykorzystać do planowania kolejnych wysyłek mailingów.  Liczba możliwości targetowania ofert i komunikacji wydaje się być dzięki temu nieograniczona. Coraz częściej bieżącą pracę z ofertami i komunikacją wspierają algorytmy sztucznej inteligencji. Przykładem takiego rozwiązania jest Ariadne AI, autorskie rozwiązanie Loyalty Point. Ariadne AI analizuje kwestie dopasowania ofert przy jednoczesnym estymowaniu poziomu otwartości klienta na komunikację. Manager otrzymuje rekomendacje sposobu targetowania oferty w celu maksymalizacji zaangażowania konkretnego klienta. Umożliwia to bardziej strategiczną alokację czasu i zasobów oraz maksymalizuje szanse na zamknięcie większej liczby transakcji. 

Podsumowanie

Dynamiczny charakter rynku, ewoluujące oczekiwania klientów oraz rozwijające się technologie sprawiają, że programy lojalnościowe wymagają coraz bardziej zaawansowanej wiedzy i umiejętności w wielu obszarach. Potrzebni są „ludzie renesansu”, którzy mają zarówno zmysł przedsiębiorcy i analityka biznesowego, kompetencje z zakresu statystyki i programowania, a przy tym wszystkim wyróżniają się komunikatywnością i kreatywnością. Na dobrą sprawę, program lojalnościowy może wdrożyć każda firma. Prawdziwym wyzwaniem staje się zarządzanie nim. Efektywność może zapewnić wsparcie doświadczonego partnera. Loyalty Point wyróżnia działanie w modelu One Stop Shop. Co to oznacza? Pod jednym dachem łączymy strategię i consulting z własnymi narzędziami lojalnościowymi, oferując unikatowy mix kompetencji. Pokrywamy wszystkie kluczowe obszary niezbędne do wdrożenia i utrzymania rozwiązań lojalnościowych, jednocześnie pomagając rozwijać kompetencje wewnątrz organizacji klienta.