Value proposition. Jak zmierzyć atrakcyjność programu lojalnościowego wśród konsumentów?

Programy lojalnościowe w ciągu ostatnich lat ewoluowały od prostych kart na pieczątki po zaawansowane systemy bazujące na analityce, personalizacji i komunikacji. W związku z tym zmieniła się dynamika pracy z programem. Dawniej o atrakcyjności programu stanowiła nagroda rzeczowa. Zadaniem marketerów było przede wszystkim odświeżanie katalogu nagród i realizowanie terminowo wysyłek. Dzisiaj program lojalnościowy to płynna kompozycja benefitów, która pomaga realizować aktualne cele firmy i skutecznie odpowiadać na działania konkurencji. Składają się na nią mechanika bazowa programu lojalnościowego, oferty specjalne dostępne dla klubowiczów, dodatkowe okazjonalne aktywacje oraz cały wachlarz korzyści emocjonalnych. Pojawia się jednak pytanie, na ile to zwinne podejście do proponowanej klubowiczom wartości, przekłada się na rzeczywistą atrakcyjność programu lojalnościowego.

Firmy często skupiają się na krótkoterminowych kosztach programów lojalnościowych, a nie na długoterminowej wartości, jaką tworzą. Do zrozumienia oddziaływania programu lojalnościowego na biznes, niezbędne jest ustalenie jasnych dla całej organizacji metod pomiaru prowadzanych działań. Dzięki temu firma będzie wiedzieć, czy proponowana kompozycja benefitów jest wartościowa dla konsumenta i jednocześnie dochodowa dla firmy. 

Odpowiednia kompozycja benefitów

Mechanika bazowa to część stała programu lojalnościowego. Jeśli uczestnik programu wykona zadanie, które przed nim stawiamy – zakupi kolejny produkt, ponownie skorzysta z usługi – dostaje określony benefit – najczęściej punkty, cashback lub przybliży się do kolejnego statusu członkostwa. Te różne sposoby gratyfikacji sprowadzają się do jednego: klient coś zbiera, żeby w przyszłości odebrać nagrodę. Z perspektywy organizatora mechanizm odgrywa rolę podstawowej motywacji konsumenta do identyfikacji w trakcie transakcji. Mechanizm bazowy przede wszystkim polega po prostu na budowaniu wrażenia szybkości i ilości otrzymywanej nagrody. Zwykle pierwsze punkty dostaje się na start, a do odebrania pierwszego benefitu wystarczy nawet jedna transakcja. W ten sposób marka buduje percepcję oferowanej korzyści.  

Stojąc przy kasie, nie zastanawiamy się jaka jest rzeczywista wartość punktów, które pojawią się na koncie. Nie chcemy z kolei utracić szansy zdobycia czegoś „za darmo” – w końcu i tak robimy zakupy. Mechanika bazowa wpływa także na inicjowanie pożądanych zachowań. Oferując dodatkowe punkty za zakupy w określony dzień lub za zakup konkretnych produktów, klubowicze motywowani są do działania i aktywniejszego korzystania z programu lojalnościowego. Rzeczywista wartość „natychmiastowej nagrody” zwykle oscyluje wokół 0.5-2% kwoty transakcji, a mimo to klient, który nie uczestniczy w programie, ma poczucie straty.

Klubowicz ma zawsze lepiej

Elementem uzupełniającym do mechaniki bazowej są oferty specjalne. W dojrzałym programie lojalnościowym wszystkie akcje promocje i rabaty dostępne są wyłącznie dla klubowiczów. W ten sposób firma dotrzymuje obietnicy, że klubowicz ma zawsze lepiej. Wyzwanie stanowi znalezienie ofert, które spowodują z jednej strony wzrost wartości klienta w czasie, a z drugiej zysk finansowy – ważny dla firmy. Marketerzy starają się zrozumieć, jak poszczególne rabaty wpływają na atrakcyjność i rentowność programu lojalnościowego.

Jedno z możliwych podejść zakłada obniżanie ceny asortymentu wysokorotującego, który zazwyczaj trafia do koszyka zakupowego. Skoro klient i tak go kupuje, to dlaczego by nie przystąpić do programu, aby mieć go taniej? Drugie spojrzenie stawia na promocje artykułów znacznie rzadziej kupowanych. W ten sposób oferty rabatowe zwiększają dostępność asortymentu i służą podbiciu wartości koszyka.  Oczywiście stosowanie jednego podejścia nie wyklucza możliwości wprowadzania drugiego. Istotne jest dopasowanie rodzaju promocji do konkretnej grupy konsumentów. Zdarza się, że kilka procent zniżki na produkty codziennego użytku może być bardziej atrakcyjne niż znacznie wyższy rabat na produkty premium, które w ogóle nie zainteresują klienta. Różnorodność ofert sprawia, że program jest atrakcyjny dla różnych grup konsumentów.  

Dynamika programu lojalnościowego

Dobry program lojalnościowy poza częścią stałą gratyfikacji, powinien co jakiś czas proponować klubowiczom nowe aktywacje. Konkursy, loterie, wyzwania lub inne elementy grywalizacji są wyzwalaczem do podjęcia określonych działań, nadając większej dynamiki programowi lojalnościowemu. Obecnie liczą się już nie tylko jasne kryteria i zasady uczestnictwa, ale także element zaskoczenia. Program lojalnościowy to także przestrzeń do budowania emocjonalnej więzi. Często to właśnie emocje powodują, że zostajemy z marką i uczestniczymy w programie. Wspieranie działań społecznych, ekologicznych, czy charytatywnych pozwala na budowanie głębszych, poza-transakcyjnych relacji z klientami.

Mechanika i dynamika jako części składowe programu lojalnościowego mają odmienne, ale nie mniej znaczące, zadania. Pierwsza niesie ze sobą podstawowe informacje, jakich działań od uczestnika oczekujemy, jakie nagradzamy i jest odpowiedzialna za wyrabianie rutyny. Druga, zwiększa atrakcyjność programu, urozmaicając go poprzez proponowanie innowacyjności.

Barometr wartości programu lojalnościowego

Różne grupy konsumentów w różny sposób wchodzą w interakcje z marką i jej programem lojalnościowym. Na różnych etapach swojej podróży, klienci cenią różne rzeczy. Dla jednych program lojalnościowy jest podstawą codziennych zakupów, z kolei innych interesują tylko pojedyncze akcje. Zespół odpowiedzialny za program lojalnościowy stara się każdego dnia oferować jeszcze więcej i jeszcze lepiej, aby klienci chcieli się identyfikować podczas zakupów. Wiążą się z tym jednak rosnące wydatki. Im lepiej pracuje się z programem i im większa staje się baza stałych klientów, tym większe stają się koszty komunikacji, czy koszty realizowanych promocji. Może generować to w firmie niepotrzebne konflikty pomiędzy specjalistami ds. lojalności a działem finansowym. W końcu kolejna promocja w programie lojalnościowym na pierwszy rzut oka utrudnia realizację celów związanych z marżą sprzedaży i zyskiem. Krótkoterminowo wszystkie benefity lojalnościowe oznaczają dodatkowy koszt.

Jeśli nie ma dobrze określonych sposobów mierzenia efektów prowadzenia programu lojalnościowego, to może wydawać się, że rozwiązanie generuje tylko coraz większe potrzeby finansowe. Z biegiem czasu program lojalnościowy powinien tworzyć wartość przyrostową, nawet jeśli ogólne koszty wzrosną. Firmy, które potrafią ilościowo określić kompromis kosztów i zysków, wiedzą, czy ich wysiłki marketingowe przynoszą sukces. Dobrze prowadzony program lojalnościowy generuje nawet kilkanaście procent dodatkowego obrotu dla marki.

Jednym z najczęstszych popełnianych przez marketerów błędów jest skupianie się na krótkoterminowych kosztach. W praktyce oznacza to trudność z ilościowym określeniem zwrotu z inwestycji w program lojalnościowy. Na szczęście większość firm posiada już niezbędne dane, aby móc taki wskaźnik mierzyć i optymalizować. Połączenie know-how specjalistów z Loyalty Point z odpowiednim arsenałem danych historycznych i bieżącymi zachowaniami konsumentów umożliwia monitorowanie zmian w postrzeganiu atrakcyjności programu. Ta obiektywna miara umożliwia zrozumienie, jak pracując z wszystkimi poszczególnymi elementami gratyfikacji, zmienia się wartość programu lojalnościowego i chęć uczestnictwa w nim.