Lojalność w branży FMCG. Jak lojalizować klientów?

Świętym Graalem firm z branży FMCG jest znalezienie się na listach zakupowych jak największej liczby konsumentów. Budowanie lojalności w tym segmencie to jednak wymagające wyzwanie. W dzisiejszych czasach kupujący mają tak wiele możliwości wyboru, że coraz trudniej jest wypracować lojalność wobec jednej marki. Dodatkowo pandemia i inflacja wpłynęły specyficznie na podejmowanie decyzji zakupowych przez klientów. Wyzwaniem, z którym mierzą się te firmy jest łatwość zmiany marki i dotychczasowych przyzwyczajeń przez klientów w segmencie FMCG. McKinsey & Company dowodzi, że nawet 75% konsumentów wykazuje się nowymi zachowaniami zakupowymi, w tym obcuje z nowymi sklepami i markami.

Lojalność w branży FMCG – charakterystyka

Branża FMCG to inaczej branża dóbr szybko-zbywalnych i należy do jednego z najszybciej rozwijających się sektorów gospodarki. Głównym zadaniem firm z tej kategorii jest zaopatrywanie sklepów w produkty, które są zwykle towarami pierwszej potrzeby. Na rynku jest wiele silnych marek FMCG, które mają ogromny potencjał do tworzenia zaangażowania i zdobywania danych o klientach. Spora część marek FMCG wprowadziła już mechanizmy lojalizujące, których celem jest zwiększenie liczby ponownych zakupów, zaangażowanie i utrzymanie klientów poprzez budowanie wzajemnie korzystnych, długoterminowych relacji.

W przypadku firm, które kontaktują się z klientami bezpośrednio, takich jak sprzedawcy detaliczni czy firm z branży hotelarsko-gastronomicznej, utrzymanie klienta jest często prostsze. Dla firm FMCG, ze względu na formę sprzedaży produktów, wyzwanie stanowi dotarcie do klienta. Marki te w przeważającej mierze sprzedają za pośrednictwem innych sprzedawców czy sklepów stacjonarnych. Dlatego wyróżnienie się na półce sklepowej jest tak ważne. Wśród marek FMCG trudno mówić o typowym programie czy mechanizmie lojalnościowym. Firmy, aby nagradzać klientów za zakup swoich produktów muszą się nieco bardziej nagimnastykować. Kluczowe jest posiadanie doprecyzowanego mechanizmu potwierdzającego każdy zakup dokonany w ramach programu lojalnościowego. Zwykle następuje to poprzez zarejestrowanie paragonu na stronie producenta.

W jaki sposób marki sprzedające swoje produkty poprzez pośredników mogą bezpośrednio angażować swoich klientów, skoro na drodze klienta często nie ma bezpośredniego kontaktu między marką a konsumentem końcowym?

Budowanie przywiązania do marki

Odnoszące sukcesy firmy FMCG analizują dane klientów i ich zachowania zakupowe,  aby zapewnić bardziej spersonalizowane doświadczenia. Poniżej znajdują się przykłady najpowszechniejszych danych, które marki analizują i na podstawie których wyciągają wnioski:

• Dane transakcyjne:  historia zakupów, całkowite wydatki średnie wydatki na zakup, wskaźnik zwrotów i zwrotów, wskaźnik porzuconych koszyków.
• Dane dotyczące zaangażowania:  aktywność w witrynach i aplikacjach, współczynniki otwarć i klikalności e-maili (CTR), zaangażowanie w mediach społecznościowych, interakcje z obsługą klienta.
• Dane demograficzne:  wiek/płeć, miejsce zakupu, styl życia i zainteresowania.
• Dane behawioralne:  ścieżki użytkowników witryn i aplikacji, wyświetlenia i kliknięcia produktów, zapytania wyszukiwane przez użytkowników.
• Bezpośrednie opinie klientów:  Wynik Net Promoter Score (NPS), otwarte opinie, rozmowy w mediach społecznościowych.

Głównym wyzwaniem dla firm FMCG są ograniczone możliwości posiadania kanałów bezpośredniej interakcji, co prowadzi do wyższych kosztów marketingu. Bezpośrednia komunikacja marki z klientem końcowym pozwala jednak na wysyłanie powiadomień o konkursach lub nowych produktach i zachęcanie klientów do ponownego zakupu produktów konkretnej firmy. 

Najniższa cena = najlepsza strategia?

Cena produktu to jeden z najważniejszych czynników w procesie decyzji zakupowej konsumentów. Dla wielu firm promocje to istotne elementy strategii sprzedaży. Wśród marek FMCG pojawiają się jednak pytania dotyczące ich efektywności. Prosta analiza często bywa niewystarczająca. Obniżenie ceny produktu zazwyczaj skutkuje wzrostem jego sprzedaży. Jednak obserwacja jedynie dynamiki sprzedaży w okresie promocji może sugerować korzystny wpływ. W rzeczywistości konieczne jest znalezienie odpowiedzi na pytanie, jak kształtowałaby się sprzedaż, gdyby nie było promocji. Porównanie tych dwóch wartości – faktycznej sprzedaży i hipotetycznej sprzedaży bez promocji – pozwala dokładniej ocenić efekt promocji. Zaawansowane modele data science potrafią precyzyjnie szacować bazową sprzedaż, uwzględniając czynniki takie jak sezonowość, kanibalizacja, zmienność pogody oraz efekty kalendarzowe.

Do efektywnego zarządzania asortymentem i cenami, niezbędne jest korzystanie z zaawansowanych analiz danych. Poprzez badanie koszyka zakupowego można zrozumieć preferencje klientów. Analizy paragonów pozwalają identyfikować powiązane zakupy oraz zrozumieć relacje między różnymi produktami. Marka uzyskuje dostęp do wszelkiego rodzaju bezcennych informacji, takich jak: co kupują klienci, kiedy to kupują, jak często to kupują. Informacje te pomagają marce podejmować świadome decyzje dotyczące tego, które aspekty działalności i produktów wymagają ulepszenia, dostosowania. Dodatkowo firmy mogą  wykorzystać gromadzone dane do opracowywania strategii promocyjnych, tworzenia pakietów produktowych i dostarczania spersonalizowanych rekomendacji, co z kolei zwiększa zaangażowanie klientów oraz buduje długotrwałą lojalność. 

Lojalność wśród marek FMCG – podsumowanie

Budowanie lojalności klientów w branży FMCG staje się coraz większym wyzwaniem w obliczu zmieniających się preferencji zakupowych, wpływu pandemii i inflacji. Firmy z tego sektora muszą skoncentrować się na spersonalizowanych doświadczeniach, analizie danych klientów i efektywnym zarządzaniu asortymentem oraz cenami. Ograniczone możliwości bezpośredniej interakcji z klientem wymagają innowacyjnych podejść do angażowania konsumentów, takich jak wykorzystanie danych transakcyjnych, zaangażowania, demograficznych, behawioralnych i opinii klientów. Pomimo wyzwań, firmy FMCG mają szansę zbudować długotrwałą lojalność, wykorzystując zaawansowane modele data science. Kluczowym elementem jest także umiejętne wyróżnienie się na półkach sklepowych oraz tworzenie wzajemnie korzystnych, długoterminowych relacji z klientami.

W Loyalty Point pracujemy dla wielu marek z sektora FMCG. Holistyczna analiza konsumentów i cech oferowanych przez markę produktów umożliwia zaplanowanie harmonogramu działań lojalnościowych. Z powodzeniem zajmujemy się organizacją wszelkiego rodzaju promocji konsumenckich. Cennym wsparciem w optymalizacji działań są tworzone przez naszych ekspertów dashboardy, które zapewniając automatyzację raportowania, znacznie poprawiają szybkość podejmowania decyzji i możliwość reagowania na działania konkurencji.