Gdy nie da się wdrożyć programu lojalnościowego… Fakty i mity na temat powodów, przez które marki obawiają się inwestować w lojalność 

Od globalnych gigantów detalicznych po lokalne sklepy spożywcze, coraz więcej firm decyduje się na wprowadzenie programu lojalnościowego jako narzędzia do przyciągania i utrzymywania klientów. Powszechność programów lojalnościowych świadczy o ich skuteczności i popularności wśród konsumentów. Część firm – ze względu na specyfikę swojej branży, czy też obawy przed utratą zysków i ponoszeniem jedynie większych kosztów związanych z realizacją promocji, obawia się wprowadzić program lojalnościowy.  Nie da się ukryć, że w ten sposób narastają mity, które potrafią niepotrzebnie zniechęcić do sięgnięcia po to rozwiązanie, podczas gdy mogłoby świetnie pomóc zrealizować biznesowe cele. Tym artykułem postaramy się je odczarować. 

Program lojalnościowy w branży o niskiej częstotliwość zakupów nie ma szans przetrwać 

Są pewne branże, w których częstotliwość zakupów jest po prostu niska. I nie zmieni tego najkorzystniejsza promocja czy najlepsza oferta w programie lojalnościowym, ponieważ daną kategorię produktów wymienia się raz na kilka lat. W takiej sytuacji program lojalnościowy może stanowić wyzwanie, ale niekoniecznie oznacza to, że nie da się go rozwijać.  

Przykładem takiej branży może być marka zajmująca się sprzedażą okularów korekcyjnych. Polacy wymieniają okulary średnio raz na 3 lata, a mimo to na rynku istnieją programy lojalnościowe związane z tą kategorią produktów. Istotne jest zaoferowanie programu rozbudowanego, z którego korzysta się nie tylko podczas zakupów. Jest to koniecznie, aby uzyskać jak najczęstszy kontakt klienta z marką.

Poprzez program lojalnościowy marka może być w stałym kontakcie ze swoimi klientami, przypominać im o regularnych badaniach wzroku, oferować produkty komplementarne jak okulary przeciwsłoneczne, edukować w zakresie ochrony wzroku i nowości produktowych, czy też obsługiwać klubowiczów na bardziej preferencyjnych warunkach, oferując serwis, czyszczenie, wymianę zepsutych elementów w dowolnym salonie. Innym, podobnym przypadkiem są dealerzy samochodów. Auto wymienia się zwykle raz na kilka lat, ale o dobrą relacje trzeba dbać cały czas. To sprawia, że klient przywiązuje się do marki. Przypominanie o serwisie auta, wymianie oleju, wymianie opon, budują relację, której wartość z perspektywy dealera może okazać się nieoceniona przy wymianie samochodu. 

Fakty i mity o lojalności w branży o niskiej częstotliwości

Jak widać, program lojalnościowy można budować wokół innych touchpointów, nie tylko tych związanych z wartością i liczbą transakcji. Samo utrzymywanie kontaktu klienta z marką, oferowanie usług komplementarnych do zakupionego produktu budują przywiązanie klienta do marki. W ten sposób – nawet jeżeli klubowicz nie zwiększy liczby dokonanych transakcji – na dobre polubi się z marką i z dużym prawdopodobieństwem wybierze ją przy następnej możliwej okazji, a może także poleci znajomemu.  

Raz pozyskany klient jest dla przedsiębiorstwa bardzo cenny. Klient może nie kupić więcej niż jednego produktu na rok, nie ma w tym nic złego. Istnieje jednak duże prawdopodobieństwo, że po dłuższym czasie będzie musiał wymienić zakupiony produkt. A bez programu lojalnościowego i oferowania korzyści komplementarnych można stracić tę potencjalną szansę sprzedaży. 

Program lojalnościowy to tylko i wyłącznie rabatowanie 

Rabaty to oczywiście jedna z najbardziej widocznych i popularnych form nagradzania lojalności klientów. W związku z tym niektóre marki, rozważające wprowadzenie programu lojalnościowego, obawiają się ryzyka utraty części zysków. Dotyczy to przede wszystkim firm, które sprzedają produkty na niskiej marży, ponieważ w ich sytuacji trudno jest oferować produkty w jeszcze lepszej cenie jako nagrody. Jednak wartość programu lojalnościowego nie musi wyłącznie opierać się na obniżaniu cen. Program lojalnościowy po pierwsze, musi być na tyle atrakcyjny, aby zmienić zachowanie klienta na korzyść organizatora, ale jednocześnie nie powinien być na tyle hojny, aby stale obniżać marżę. Istotne jest zrozumienie, że lojalność klientów nie zawsze musi być mierzona wyłącznie w liczbie transakcji czy wydanych pieniędzy, lecz także w zaangażowaniu klubowiczów, rekomendacjach i długoterminowej relacji z marką. 

Co zaoferować w zamian?

Zamiast nadmiernego rabatowania, warto skoncentrować się na innych elementach, które mogą przyciągać i zatrzymywać klientów. Historia paragonów czy dostosowywanie ofert do indywidualnych preferencji klientów poprawiają ich customer experience. Inspiracje, ekskluzywne oferty, udogodnienia takie jak wydłużony proces zwrotu czy gwarancja niezmienności ceny także mogą stanowić atrakcyjną nagrodę za bycie lojalnym. Alternatywne formy wartości budują długoterminową relację z klientami bez konieczności ciągłego obniżania cen i utraty marży. 

Program lojalnościowy jedynie obniża wartość sprzedaży, która i tak by się wydarzyła 

Pewien powszechny pogląd głosi, że programy lojalnościowe prowadzą do nadmiernego obniżania wartości transakcji, ponieważ przyciągają klientów, którzy i tak dokonaliby zakupu. Warto w takiej sytuacji pamiętać, że program lojalnościowy to nie tylko jednorazowa transakcja, ale cały ekosystem relacji z klientami. Marki często stawiają sobie pytanie brzmi, czy program będzie sprzyjać dodatkowym aktywnościom klientów, czy pokryje jedynie transakcje, które i tak by się wydarzyły. W obydwu przypadkach marka i tak będzie wygrana. Dlaczego? Mimo obaw o potencjalną kanibalizację sprzedaży, należy pamiętać, że wartością programu lojalnościowego jest nie tylko bezpośredni wpływ na przychody, ale także dane, które pozostawiają po sobie klienci, a dzięki temu możliwość lepszego zrozumienia ich potrzeb i preferencji. 

Wieloaspektowy charakter programu lojalnościowego obejmuje zbieranie danych, które mogą być wykorzystane do dalszego ulepszania strategii marketingowej. Dzięki temu marka może targetować i personalizować swoje oferty, skupiając się na tych osobach, które potrzebują dodatkowego boostera, aby domknąć transakcję. Dzięki temu jednocześnie obniżamy koszty zarówno samej komunikacji, ponieważ obejmujemy nią wycinek bazy, jak i promocji, ponieważ selektywnie dobieramy ofertę pod klienta. 

Do pełni sukcesu potrzeba jeszcze tylko aprobaty zarządu. Zatem jak udowodnić, że program zarabia? Przeprowadzenie analizy przed i po przystąpieniu do programu lojalnościowego może pomóc w zrozumieniu rzeczywistego wpływu programu na zachowania zakupowe klientów. Porównując zachowania klientów, którzy przystąpili do programu, z tymi, którzy tego nie zrobili, uzyskamy cenne wskazówki na temat skuteczności programu i jego wpływu na przychody, co z pewnością przekona zarząd do słuszności podejmowanych w ramach programu lojalnościowego działań. Dodatkowym elementem, który pomoże nam dowieźć skuteczności programu są grupy kontrolne, które zawsze warto stosować by pokazać różnice w zachowaniach konsumentów. 

Program lojalnościowy to skomplikowany projekt, z którego obsługą nie poradzi sobie wewnętrzny zespół 

Choć wdrożenie programu lojalnościowego może wydawać się skomplikowane, to z odpowiednim planowaniem, wsparciem i zaangażowaniem jest to osiągalne zadanie dla każdej firmy. Niektóre marki mogą obawiać się jednak związanych z tym wyzwań. Niestety, nie każda firma ma odpowiednie siły na pokładzie i nie każdej samodzielność może się opłacać. Skorzystanie z zewnętrznych usług doradczych lub współpraca z dostawcami technologii, którzy posiadają doświadczenie w zakresie programów lojalnościowych dla wielu firm może być jedyny słusznym rozwiązaniem. Taka współpraca może przynieść cenne wskazówki i wsparcie w projektowaniu, wdrażaniu i zarządzaniu programem. 

Każdy program powinien zapewniać wygodę klientom przy rozsądnych kosztach po stronie organizatora. Znalezienie partnera, który nie będzie zastanawiał się czy da się wdrożyć program lojalnościowy lub proponował rozwiązanie nieosiągalne z perspektywy firmy, ale powie, jak zrobić to najefektywniej, uwzględniając możliwości i ograniczenia danej firmy, to game changer we wdrażaniu lojalności. Podstawą dobrego programu lojalnościowego, jest zastanowienie się, jakie możliwości ma dany biznes, a jednocześnie, jakie bariery można w nim napotkać. Dobór optymalnego rozwiązania powinien opierać się na analizie cech firmy, profili klientów oraz występujących w niej ograniczeń Rozpoznanie perspektyw i identyfikacja barier to pierwszy krok do zbudowania przemyślanej strategii programu lojalnościowego. 

Podsumowanie

W czasach, gdy lojalność odmieniana jest przez wszystkie przypadki, a Sztuczna Inteligencja karmiona jest danymi konsumentów, brak programu lojalnościowego może firmy słono kosztować. Dodatkowo rosnące koszty dotarcia do klientów poprzez media zewnętrzne sprawiają, że kanały własne stają się zarówno najtańszą, jak i najbardziej efektywną opcją komunikacji. Posiadanie bazowej wiedzy o klientach, pochodzącej bezpośrednio od nich oraz jej systematyzacja jest kluczowa w dzisiejszym świecie, gdzie każde odmienne zachowanie klienta przekłada się na wartość biznesu. W obliczu dynamicznych zmian na rynku, szybkie zrozumienie zachowań klientów, takich jak rzadsze wizyty czy mniejsze zakupy, staje się priorytetowe. Program lojalnościowy to już nie tylko narzędzie do nagradzania klientów, lecz także klucz do zrozumienia i szybkiego reagowania na zmieniające się potrzeby rynku.