5 powodów, dla których warto inwestować
w programy lojalnościowe w czasie kryzysu

5.04.2023
5 powodów, dla których warto inwestować
w programy lojalnościowe w czasie kryzysu

Lojalność jest w cenie i jej rola będzie rosła. Najpierw wymusiła to pandemia, a teraz kryzys i inflacja. Rozwijanie lojalności stają się kluczowe, a firmy robią wszystko, aby budować je w taki sposób, by zasłużyć na uwagę klienta. Raport LoyaltyOne „Loyalty Big Picture” wskazuje, że blisko 70% managerów zwiększyło inwestycje lojalnościowe w ciągu ostatnich dwóch lat. Firmy dostrzegają wartość wykorzystywania danych klientów: od rozwoju produktu, przez optymalizację cen, po rozwój sieci sprzedaży. Dlaczego właściwie programy lojalnościowe są tak skuteczne w czasie kryzysu?

1. Skuteczna komunikacja

Obecnie nie tylko konsumenci szukają oszczędności. Robią to także przedsiębiorstwa, oglądając każdą budżetową złotówkę dwa razy, zanim zdecydują się ją w coś zainwestować. Z niektórych działań marki rezygnują całkowicie, na inne ograniczają wydatki. Niestety niestabilna sytuacja gospodarcza i zachwiane łańcuchy dostaw sprawiają, że potrzeba możliwości szybkiego skontaktowania się z klientami rośnie, więc marki na tym polu poszukują przede wszystkim skuteczność i szybkiego zwrotu
z inwestycji.

Z dostępnej palety narzędzi marketera, budżet wydany na komunikację
w programie lojalnościowym daje w wielu przypadkach największy zwrot
z inwestycji w krótkim czasie. Doświadczenie pokazuje, że inwestycja
w komunikację w programie lojalnościowym generuje nawet 4-5 razy wyższe ROI względem pozostałych działań realizowanych w kanałach offline i online. Zaletą komunikacji w programie lojalnościowym jest jej mierzalność. Relatywnie łatwo można, nawet przy pomocy jedynie Excela, zweryfikować, czy podjęte działania przyniosły efekty, który zakładaliśmy.

2. Odpowiedź na konsumencką potrzebę oszczędności

Badanie UCE Research „Inflacyjne dylematy Polaków. Na czym oszczędzamy w sklepach?” wskazuje, że ponad 78% respondentów szuka na sklepowych półkach tańszych produktów. Przy rosnącej inflacji Polacy analizują wydatki, a uczestnictwo w programie lojalnościowych pomaga zaoszczędzić konkretne kwoty.

Większość programów lojalnościowych opiera się na dostępie do specjalnych ofert, promocji czy cashbacku. To bezpośrednio przekłada się na oszczędności w portfelu klubowicza. Percepcja, że dzięki programowi lojalnościowemu można zaoszczędzić, jest już dobrze zakorzeniona
w świadomości konsumentów. W związku z tym marketerzy coraz śmielej
i intensywniej podkreślają rolę programów lojalnościowych
w codziennych oszczędnościach, chociażby poprzez specjalne podsumowanie zaoszczędzonych pieniędzy na paragonie lub w aplikacji mobilnej. Wysyłanie okresowych powiadomień push do klientów, informujących, ile udało się im do tej pory zaoszczędzić, powoduje dodatkowy wzrost aktywności klubowiczów – podbija percepcję
i wzmacnia zainteresowanie kolejnymi ofertami w programie lojalnościowym ze strony uczestników.

3. Efektywniejsze zarządzanie promocjami

Marketerzy ofertami cenowymi przyciągają do siebie klientów. Na rynku zdarzają się firmy, które w ramach działań promocyjnych przez jakiś czas oferują produkty w cenie niższej niż rynkowa. Jednak atrakcyjna promocja, która będzie ogólnodostępna i nielimitowana, rodzi wiele wyzwań dla organizatora.

Jeśli sklep zaoferuje asortyment w wyjątkowo konkurencyjnej cenie bez systemowego nałożenia limitów na unikalnego klienta i zabezpieczenia dostępności produktu, nie będzie w stanie zarządzać kosztem takiej promocji oraz nie zabezpieczy możliwości zakupu dla większości zainteresowanych.

Analiza danych na temat klubowiczów pozwala na sterowanie promocjami cenowymi w sposób efektywny. Program lojalnościowy umożliwia obniżenie ceny w sposób policzalny, tak aby maksymalne koszty realizacji promocji były znane jeszcze przed jej wystartowaniem. Dzięki temu jesteśmy
w stanie odpowiednio dystrybuować oferty specjalne. Można
to osiągnąć np. ograniczając zakup produktu na konsumenta, którego identyfikujemy na podstawie karty w programie lojalnościowym. Efektywne zarządzanie promocjami, szczególnie w inflacyjnych czasach, jest odpowiedzialne za sukces marki.

4. Benchmark wydajności i rozwój potencjału punktów sprzedaży

Część firm nieodpowiednio ocenia potencjał sklepów i traktuje je względem odgórnie przypisanych charakterystyk. Przez to nie wykorzystuje pełnego potencjału w zakresie możliwości wpływania na decyzje zakupowe konsumentów. Przykładem takich punktów są np. sklepy, które powstały kilkanaście lat temu w miejscach, gdzie nie było wysokorozwiniętej infrastruktury, a nowoczesne osiedla mieszkaniowe dopiero się budowały. Ze względu na „rozlewanie się miast”, teraz mogą być to miejsca o wysokim potencjale ekspansji, a marki nie zawsze to identyfikują.

Do oceny performance’u wybranego obszaru, czy też określonego regionu można wykorzystać dane z programu lojalnościowego. W połączeniu
z danymi sprzedażowymi oraz danymi zewnętrznymi (wiek, GUS, dochód rozporządzalny itp.) dają pełny obraz sytuacji. Taki mix danych pozwala określić, na ile założone między sklepami różnice są prawdziwie. Jeśli okazuje się, że rozbieżności nie są uzasadnione, a klienci charakteryzują się zbliżonymi cechami i podobnym dochodem rozporządzalnym, może okazać się, że wystawiając na pierwszy plan produkty z niższych półek cenowych lub o niższej marży, sami pozbawiamy się wyższych dochodów. Bez danych o klientach z programu lojalnościowego oraz danych zewnętrznych nie otrzymamy pełnego kontekstu informacji. Benchmarking, wykorzystujący różne rodzaje danych z różnych baz, umożliwia podejmowanie kluczowych decyzji, np. dotyczących polityki cenowej i promowania określonych grup asortymentowych w sposób bardziej efektywny i dopasowany do potencjału grupy docelowej.

5. Wyższa efektywność całego biznesu

Wiedza, do której dostęp gwarantują dane z programu lojalnościowego podnosi efektywność całego biznesu – od zarządzania dostawami, przez planowanie pracy zespołu, prognozowanie popytu i personalizowanie komunikacji, po wspieranie i optymalizowanie działań mediowych.  

Zgodnie z raportem  Mckinsey – Next in Personalization, zastosowanie danych konsumentów do personalizacji oferty, prowadzi do wzrostu przychodów o około 10% do 15%. Silniki rekomendacji cieszą się ogromną popularnością i nikogo nie trzeba przekonywać do ich skuteczności. Amazon 35% wszystkich transakcji konsumenckich przypisuje właśnie zastosowaniu systemu rekomendacji. Jednak dane z programu lojalnościowego można skutecznie wykorzystać także poza własną stroną internetową i poza komunikacją tylko z bazą własnych klubowiczów.

Dane z programu lojalnościowego zmieniają proces planowania i realizacji kampanii reklamowych ze względu na możliwość skutecznego docierania do nowych odbiorców. Wykorzystując setki zmiennych związanych
z klubowiczami, ich zachowaniem na stronie www, mailingami, transakcjami czy demografią, budujemy modele scoringowe i łączymy je
z systemami DMP. W DMP szukamy nowych odbiorców – „look a like”, czyli potencjalnych klientów najbardziej podobnych do naszych klubowiczów
o określonych cechach, co umożliwia nam skalowanie zasięgu kampanii.

W ten sposób docieramy do nowych odbiorców o wysokim potencjale konwersji na zakup z ukierunkowaną ofertą. Dzięki temu, że identyfikujemy potrzeby klubowiczów i nasza wiedza na ich temat jest bardzo szczegółowa, możemy dopasować wiele elementów wykorzystywanych w kampanii takich jak produkt, czy język korzyści, co przekłada się na 150% efektu
w porównaniu do dotychczasowych działań bez wykorzystania danych
z CRM. Dodatkowo dzięki możliwości dopasowania intensywności działań do segmentu i sterowaniu dezaktywacją kampanii w przypadku dokonania zakupu przez klienta, osiągamy 60% redukcji kosztów względem tradycyjnych kampanii.

Bonus: bezbolesne przejście do świata bez plików cookies

Dodatkowym powodem, który przemawia za wdrożeniem programu lojalnościowego, bez względu na pandemię, wojnę, inflację czy dowolny inny kryzys, jest zbliżający się koniec third-party cookies, na których dotychczas opierała się większość działań reklamowych. W nadchodzącej rzeczywistości jedynie dane własne (first-party) zapewnią możliwość precyzyjnego docierania z przekazem reklamowym do klientów.

Detaliści powinni dostosować się do prawdopodobieństwa posiadania mniejszej widoczności na swoich docelowych odbiorcach, ponieważ większość platform reklamowych będzie miała zmniejszoną zdolność do kierowania na podstawie intencji i zachowań odbiorców. Niezbędne okaże się wdrażanie własnych systemów pozyskiwania danych, w miejsce polegania wyłącznie na informacjach zewnętrznych. Świadomy klient
w zamian za udostępnienie danych, oczekuje wyraźnych korzyści. Angażujące, pełne benefitów programy lojalnościowe będą stanowić odpowiedź zarówno na konsumencką potrzebę nagrody, jak i firmową potrzebę budowania własnych baz danych z wysokim pokryciem zgodami marketingowymi.

Podsumowanie

W świetle zwiększającej się nieprzewidywalności i jednocześnie rosnącej przewagi firm, które dzięki programom lojalnościowym trafnie identyfikują potrzeby klientów, każdy dzień odkładania decyzji o wdrożeniu programu może okazać się krytyczny. Oczywiście trzeba liczyć się z tym, że efekty nie będą widoczne następnego dnia po stracie projektu, ale program lojalnościowy jest inwestycją, która w długofalowej perspektywie przełoży się na zwiększanie efektywności organizacji i lepsze decyzji biznesowe
w każdym obszarze jej działania.

LOYALTY POINT realizuje projekt przy wsparciu Funduszy Europejskich. Dowiedz się więcej