Program lojalnościowy w branży retail. W jaki sposób oferować lepsze doświadczenie klientom

Potrzeba posiadania wyróżniającego się i atrakcyjnego programu lojalnościowego wśród firm z branży retail w ciągu ostatnich kilku lat znacząco zyskała na znaczeniu. Wpłynęła na to nie tylko stale rosnąca i nasilająca się konkurencja  na rynku handlu detalicznego, ale także ostatni kryzys ekonomiczny i związana z nim rosnąca potrzeba oszczędzania wśród konsumentów. Gartner podaje, że już ponad 70% marek detalicznych wykorzystuje programy lojalnościowe do zwiększenia wydajności biznesowej. Dzięki spersonalizowanym programom lojalnościowym, sprzedawcy detaliczni zapewniają stałym klientom najlepsze ceny i doskonałą jakość ich obsługi. Na co się zdecydować, tworząc konsumencki program lojalnościowy?

Program lojalnościowy w branży retail – charakterystyka

Branża retail ma bardzo dużą wartość na rynku. Składa się na nią mnóstwo podmiotów i miliony klientów. Dlatego też w tym wypadku programy lojalnościowe zazwyczaj działają na bardzo szeroką skalę. Standardem w branży staje się jednoczesne wykorzystywanie kilku kanałów, w których aktywni są konsumenci. Czynnikiem wyróżniającym branżę retail jest przede wszystkim częstotliwość kontaktu klienta z marką.

W sklepach odzieżowych klienci robią zakupy kilka razy w miesiącu. W sklepach spożywczych – nawet kilka razy w tygodniu. A online nawet częściej. Przekłada się to na możliwość lepszego i dokładniejszego dopasowania treści w programie lojalnościowym. Im więcej transakcji, tym więcej danych, na podstawie których detalista może dopracowywać swoją strategię. Konsumenci chętnie sięgają po programy lojalnościowe – badania wskazują, że przeciętny kupujący ma obecnie na swoim urządzeniu mobilnym ponad 16 programów lojalnościowych.  Sprzedawcy detaliczni każdego dnia wykonują ogromną pracę, aby wzbogacić doświadczenie zakupowe w sklepach i zapewnić ofertę lojalnościową, która zaspokaja zapotrzebowanie konsumentów. Co to oznacza w praktyce?

Kluczowe elementy programów lojalnościowych w branży retail

Zbudowanie lojalności klientów to złożony proces, który wymaga ciągłej optymalizacji. Program lojalnościowy powinien być tworzony z myślą o warunkach, wyzwaniach i wymaganiach specyficznych dla danej branży, w tym wypadku handlu detalicznego. Skuteczny system lojalnościowy wykracza poza relacje jedynie transakcyjne i sprawia, że klient uwzględnia daną firmę w swoim zakupowym lejku decyzyjnym ze względu na oferowaną wartość. Klienci oczekują elastyczności – bezpłatnej wysyłki, braku opłat za anulowanie, wydłużonych terminów zwrotów. Są to czynniki, które sprawiają, że zakupy u danej marki lub sprzedawcy są znacznie wygodniejsze. Oto kilka uwarunkowań, które warto wziąć po uwagę, tworząc program lojalnościowy:

Personalizacja

W celu zapewnienia ukierunkowanych rekomendacji i personalizowanych promocji, marketerzy powinni skupiać się na zrozumieniu danych demograficznych, historii zakupów oraz indywidualnych preferencji. Dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb sprawia, że ​​klienci czują się docenieni i zrozumiani, co wzmacnia więź z marką. Personalizacja niesie ze sobą ogromny potencjał zwiększania zarówno wolumenu sprzedaży, jak i zadowolenia klientów.

Nie można zapomnieć jednak, że klienci są coraz bardziej świadomi wartości, jaką ich dane osobowe stanowią dla firm. W związku z tym oczekują, że firmy będą chronić i wykorzystywać ich dane w sposób odpowiedzialny. Sprzedawcy detaliczni muszą okazać uznanie klientom za przekazane informacje i oferować im dodatkową wartość w zamian. 

Integracja punktów sprzedaży w celu zapewnienia omnikanałowości

Program lojalnościowy to dzisiaj synonim zautomatyzowania i omnikanałowości. W związku z tym, konieczne jest jego zintegrowanie z punktami sprzedaży i systemami kasowymi, tak aby móc wszędzie identyfikować klienta. Integracja umożliwia przesyłanie danych na bieżąco między systemem kasowym a programem lojalnościowym. Dzięki temu wszelkie zmiany w programie lojalnościowym, takie jak nowe oferty czy zmiana warunków, są od razu dostępne w systemie kasowym. Integracja umożliwia także automatyczne śledzenie transakcji klientów bez konieczności łączenia różnych danych z kilku kanałów.

Aplikacja mobilna 

Aplikacja mobilna jest obecnie główny kanałem kontaktu firmy z klientem. Umożliwia wysyłanie powiadomień push o nowych promocjach, wyprzedażach czy ofertach specjalnych, a tym samym dotarcie do klubowicza poza transakcjami, w zasadzie bezkosztowo. Aby klienci chcieli z dostępnego rozwiązania regularnie korzystać, aplikacja musi przede wszystkim zapewnić wartość dodaną użytkownikom. W ten sposób będą czuć potrzebę nie tylko zainstalowania jej do okazywania wirtualnej karty podczas zakupów, ale także regularnego korzystania. W aplikacji powinny znaleźć się nie tylko podstawowe funkcjonalności takie jak wspomniana wirtualna karta, czy historia transakcji lecz także dodatkowe udogodnienia, ułatwiające uczestniczenie w programu i poprawiające customer experience, jak m.in. zakupy w trybie click & collect, płatności mobilne, aktualna gazetka promocyjna czy skaner cen. 

Uwzględnienie oczekiwania klientów odnośnie nagród

Trudno wyobrazić sobie program lojalnościowy bez nagród. Nagroda nie zawsze musi oznaczać przedmiot materialny. Nowoczesne programy lojalnościowe dostosowują się do oczekiwań klientów i coraz częściej oferują nagrody w postaci cashbacku czy rabatu na kolejne zakupy. W ten sposób klient ma poczucie, że wykorzystuje w pełni potencjał nagrody. Im bardziej wartościowe nagrody, tym trudniej je zdobyć, co czasami może negatywnie przekładać się na zaangażowanie. Nie ma jednej uniwersalnej nagrody. Najważniejsze w doborze katalogu nagród jest dostosowanie go do specyfiki danej branży oraz stawianie w centrum uwagi Klientów i ich indywidualnych potrzeb.

Zalety programów lojalnościowych

Zalet prowadzenia programów lojalnościowych jest wiele, o czym pisaliśmy m.in. w artykule „Program lojalnościowy z punktu widzenia organizatora. 5 korzyści dla firmy”. Warto jednak dodać, że programy lojalnościowe to efektywny instrument wsparcia procesów sprzedaży. Dzięki niemu, firma zdobywa przewagę konkurencyjną. Ma dostęp do cennych danych na temat swoich klientów. W ten sposób może docierać do odbiorcy, reagować w czasie rzeczywistym na jego potrzeby i – przy odpowiedniej mechanice – zachęcać go do pożądanych zachowań.

Odpowiednia strategia lojalnościowa nie tylko zapewnia przypływ nowych klientów, ale pozwala utrzymać tych już raz pozyskanych. Dodatkowo analiza dostępnych danych umożliwia rozpoznanie typowych zachowań klientów zagrożonych odejściem. Wykorzystanie modeli komunikacji bezpośredniej pomaga znaleźć optymalny moment, kanał i treść komunikatu antychurnowego. Model może także wskazać wystarczająco dobrą dla danego klienta ofertę. W ten sposób marka działa proaktywnie i może w odpowiednim czasie podjąć działania antychurnowe.

Dlaczego retailerzy inwestują w lojalność?

W ostatnim czasie programy lojalnościowe stały się koniecznym elementem działań marketingowych. Są oczekiwanym aspektem doświadczenia klienta i służą do zabezpieczenia udziału danej firmy w rynku. Sprzedawca detaliczny to pośrednik łączący producentów z klientami. Ta szczególna pozycja zmusza go do ciągłej żonglerki pomiędzy ofertą producentów a oczekiwaniami klientów. Dzięki programowi lojalnościowemu może odpowiadać na wyzwania dostawców, jednocześnie wpisując się z ofertą w potrzeby konsumentów. Więcej o powodach, dla których warto inwestować w lojalność pisaliśmy w jednym z naszych artykułów.