Pokaż nam swoje dane,
a powiemy Ci, kim są Twoi klienci

Dominik Zacharewicz
27.05.2021
Pokaż nam swoje dane,
a powiemy Ci, kim są Twoi klienci
Dominik Zacharewicz

Dobrze stworzone profile konsumenckie pozwalają zwiększyć sprzedaż,
a marketerzy często nie zdają sobie nawet sprawy, że nie wykorzystują pełnego potencjału informacji, które posiadają na temat konsumentów.
Jak zatem wykorzystać te dane, zbudować efektywny program lojalnościowy i wyróżnić się na rynku? Pokaż nam swoje dane, a powiemy Ci kim są Twoi klienci – wdrożymy dopasowany do potrzeb i oczekiwań konsumentów angażujący program.

Programy lojalnościowe pomagają zoptymalizować koszty firmy oraz identyfikują znaczną część klientów, co pozwala na poznanie konsumentów, personalizację ofert i poprawianie ogólnych doświadczeń związanych
z marką. Z pewnością nie ma uniwersalnego programu lojalnościowego, dlatego każda decyzja powinna być przemyślana i poparta wcześniejszą analizą. W Loyalty Point wypracowaliśmy uniwersalny sposób na holistyczną analizę pod względem możliwości wdrożenia i modelu programu lojalnościowego.

Wiedza zamiast intuicji

Autorska metodyka Loyalty Point pod nazwą Raport Otwarcia to proces, który zrealizowaliśmy do tej pory już ponad dwadzieścia razy. Takie podejście okazało się skuteczne w wielu branżach, począwszy od organizacji pozarządowych do dużych, międzynarodowych korporacji.

W Raporcie Otwarcia kluczowe są dwa główne etapy: analiza przedwdrożeniowa i opracowanie strategii na podstawie insightów pozyskanych podczas analizy. Proces jest bardzo metodyczny i oprócz analizy dostępnych w organizacji danych, zakłada również przegląd dostępnych narzędzi informatycznych, struktur zespołów i procesów.

Bardzo istotny jest fakt, że nasze podejście cechuje partnerska
i uwzględniająca zorientowanie na rezultat postawa. Zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji z klientem, tak więc sam Raport Otwarcia jest dopiero wstępem do współpracy, a nie kulminacyjnym projektem.
To powoduje, że patrzymy w długiej perspektywie na ROI rekomendowanych działań i zdarza się, że odradzamy klientowi wdrożenie programu lojalnościowego, który będzie bazował na klasycznych rozwiązaniach. Są sytuacje, gdy rekomendujemy setup Platformy Komunikacyjnej, gdzie głównym elementem będzie dostarczanie konsumentom lub innym grupom relewantnej informacji, a mechanizmy lojalizujące będą w tle naszych działań.

Podczas analizy przedwdrożeniowej skupiamy się po pierwsze na dostępnych danych. Są to dane transakcyjne, dane związane z interakcją,
a także wiele źródeł dostępnych, takich siła nabywcza, dane z GUS, informacje nt. wydatków mediowych i reklamowych klienta i jego konkurentów oraz szereg innych informacji z otoczenia rynkowego. Przyglądamy się również wcześniejszym działaniom marketingowym danego klienta, analizując ich efekty i benchmarkując je do najlepszych rynkowych praktyk w poszczególnych kategoriach.

Co ważne Raport Otwarcia, jest równie skuteczny w przypadku podmiotów które dopiero nad wdrożeniem programu się zastanawiają, jak i tych, które posiadają już program lojalnościowy.

Program lojalnościowy – co wiesz o swoich klientach?

Firma z branży fashion prowadziła już program lojalnościowy, który opierał się na stosunkowo prostych założeniach i mechanice. Baza klientów służyła do wysyłki wiadomości SMS informujących o sezonowych rabatach, przy czym nie stosowano żadnej personalizacji ani segmentacji. Podejście firmy ograniczało się do przekonania, iż konsumentów interesują tylko oferty rabatowe i przeceny. Wraz ze wzrostem liczności bazy, koszty promocji
i komunikacji bezpośredniej rosły szybciej niż ROI. Potrzebna była zmiana podejścia. I tu z pomocą przyszedł Raport Otwarcia.

W celu weryfikacji bazy klientów, postanowiliśmy przeanalizować zawartość koszyków i dane transakcyjne. Zweryfikowaliśmy, jakie produkty wybierają klienci (damskie, męskie, dziecięce), z jakimi produktami je łączą i kiedy robią zakupy (podczas wyprzedaży czy pojawienia się nowej kolekcji). Ostatecznie udało nam się zidentyfikować 50 kluczowych charakterystyk klientów. Dzięki segmentacji bazy klientów mogliśmy opisać precyzyjnie zachowanie i zwyczaje zakupowe różnych grup. Część klientów rzeczywiście decydowała się na zakupy produktów w rabatowych cenach, ale była też spora grupa osób nie korzystających z oferty promocyjnej w ogóle, ponieważ stawiały na nowości lub najwyższą jakość produktów.

W retailu bardzo ważna jest analiza działań sprzedawców, ponieważ to oni mają bezpośredni kontakt z klientem. Pracownicy powinni być ambasadorami programu, promując i zachęcając klientów do rejestracji transakcji na kartach lojalnościowych. Przeprowadzenie audytu wśród pracowników obsługi klienta pozwala zorientować się nam, na ile znają strategię programu i promują ją wśród klientów. Stosunkowo łatwo jest pokazać, ile na niewłaściwej postawie traci organizacja. Jednym z takich przykładów jest np. % transakcji z użyciem karty lojalnościowej. Różnice pomiędzy poszczególnymi kasjerami sięgają czasem kilkadziesiąt procent. Efekt jest taki, że części transakcji nie możemy przypisać do uczestnika, co powoduje utratę dużej porcji wiedzy, która mogłaby zasilić modele rekomendacyjne i ścieżki komunikacji.

Dzięki Raportowi Otwarcia w tym przypadku, udało się wypracować podejście do personalizacji ofert z uwzględnieniem wszystkich grup konsumenckich marki. Punktem zwrotnym dla programu lojalnościowego okazało się zrozumienie klientów i zróżnicowanie komunikacji. Firma bez dogłębnej analizy posiadała niepełny obraz profili swoich klientów, przez co komunikacja dla wielu osób nie była atrakcyjna. Dodatkowo udało się zoptymalizować ofertę sklepową pod kątem preferencji klientów. Efektem działań był wzrost o 20% wyników sprzedażowych na kluczowych wskaźnikach kampanii. Jak się okazało, klient bez analizy data science nie zdawał sobie sprawy z potencjału danych, które posiadał.

Raport Otwarcia jest także pomocnym narzędziem w optymalizacji pozostałych obszarów organizacji. Podczas analizy przedwdrożeniowej staramy się jak najlepiej poznać strukturę firmy, w związku z tym rozmawiamy z różnymi działami (marketing, sprzedaż, finanse, IT, dział reklamacji), tak by pozyskać możliwie pełną wiedzę na temat barier i potencjału zastanych procesów i narzędzi.

Powyższe działania powodują, że rekomendacja strategii i przyszłych działań będzie opierać się na rzetelnej wiedzy, którą dana firma posiada,
a nie tylko na benchmarkach i trendach. W połączeniu z naszym know how
i doświadczeniem, Raport Otwarcia musi zakończyć się sukcesem.

© 2021 Loyalty Point sp. z o.o.