Błędy przy wdrażaniu programu lojalnościowego

Dominik Zacharewicz
14.12.2021
Błędy przy wdrażaniu programu lojalnościowego
Dominik Zacharewicz

Programy lojalnościowe są obecnie wszędzie i w każdej branży – od restauracji, przez retail, po firmy turystyczne, a także projekty B2B. Ich liczba stale rośnie. Program lojalnościowy to już nie tylko nice to have, ale must have –  nawet 75% konsumentów twierdzi, że zmieniłoby firmę na taką z lepszym programem lojalnościowym.

Skuteczność długoterminowej inwestycji, jaką jest program lojalnościowy, zależy od wielu czynników. Są jednak kwestie, których nie można pominąć, jeżeli chcemy aby program działał i rozwijał się w czasie. Oto nasza subiektywna lista pięciu najczęściej popełnianych błędów, przed którymi przestrzegamy klientów, aby ich programy lojalnościowe były maksymalnie efektywne.

1. Intuicyjny wybór mechaniki

Mechanika ma za zadanie pozytywnie wpływać na zachowanie konsumenta i zachęcać go do identyfikacji, dlatego tak istotne jest, aby dobrać jej formę względem oczekiwań uczestników, ale także możliwości firmy. Zdarza się, że kontrahenci przychodzą do agencji z pomysłem na konkretną mechanikę. Swoje zdanie opierają na własnych preferencjach lub programach konkurencji. Gdy firma skupia się na jednej mechanice, widzi jedynie jej korzyści, użyteczność i słuszność zastosowania. Mając tylko młotek, wszystkie problemy wyglądają jak gwoździe. W Loyalty Point zawsze bierzemy pod uwagę cechy firmy, występujące w niej ograniczenia, profil klientów i na podstawie dogłębnej analizy rekomendujemy dobór optymalnego rozwiązania. Dzięki temu mechanika zapewni dobre doświadczenia uczestnikom programu, a z drugiej strony nie będzie problematyczna w obsłudze dla pracowników.  Program oparty o odpowiednią mechanikę będzie inwestycją w wartość klienta w czasie. Klient, znając zasady programu i swoje przywileje, z pewnością najpierw sprawdzi ofertę firmy, w której jest klubowiczem, zanim uda się do konkurencji.

2. Nieznajomość potrzeb klientów

Program lojalnościowy to nie tylko liczna baza klientów, do których wysyłamy okazjonalne rabaty. Wraz ze wzrostem liczności bazy, koszty promocji i komunikacji bezpośredniej rosną szybciej niż ROI. Praktykowanie takiego podejścia, przekłada się na niekorzystne wyniki finansowe firmy. Zrozumienie cech i segmentów klientów danej marki, pozwala na zidentyfikowanie dźwigni wzrostu niezbędnej do efektywnego zarządzania programem lojalnościowym, a tym samym do zaplanowania strategii, która w danym przypadku zadziała. W zależności od marki i branży może być to skupienie się na:

  • zwiększaniu częstotliwości zakupów,
  • motywowaniu do zwiększania wartości koszyka,
  • dostępowi do oferty limitowanej,
  • polecaniu znajomym
  • czy lepszych retencjach.

Segmentacja pozwala określić, do jakich klientów kierować program lojalnościowy. Istotne jest, aby zidentyfikować klientów lub grupy klientów, które mają potencjał, aby zaangażować ich w program lojalnościowy i dopasować go do ich potrzeb.

3. Nieatrakcyjne nagrody

Tworząc program lojalnościowy, nie można zapomnieć o nagrodach, czyli głównym motywatorze do rejestracji nowych klubowiczów. W tym wypadku z jednej strony problemem jest niewłaściwy dobór nagród do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej programu,  z drugiej zaś niekorzystny przelicznik – czyli wartość w rozumieniu, ile czasu i wydatków musi ponieść przeciętny klient, aby uzyskać nagrodę. To, co oferujemy w ramach benefitu powinno mieć wartość adekwatną do tego, co w zamian za zaangażowanie ma otrzymać klubowicz. Dlatego coraz częściej odchodzi się od nagród materialnych na rzecz benefitu w formie ekskluzywnego przywileju, dzięki czemu polepszamy całościowe doświadczenie klienta.

Dobrym przykładem nagrody jest także cashback w postaci rabatu na kolejne zakupy, który zachęca do ponownego odwiedzenia sklepu w określonym czasie. Należy pamiętać jednak o odpowiednim dostosowaniu terminu realizacji. Jeżeli nasz sklep charakteryzuje się niską częstotliwością zakupów, cashback ważny tydzień nie zmotywuje konsumenta do kolejnych zakupów. Z drugiej strony, jeżeli klient robi u nas zakupy kilka razy w tygodniu, to rabat na kolejne zakupy ważny 6 miesiący nie będzie triggerem wzrostu częstotliwości transakcji, ponieważ klient prawdopodobnie i bez tego motywatora wróciłby.

4. Member first, czyli klubowicz ma zawsze lepiej

Lojalni klienci kupują częściej i wydają więcej, dlatego firma powinna na każdym kroku premiować ich za lojalność. Nie chodzi tu tylko o benefit w postaci nagrody czy personalizowanej oferty, ale cały proces obsługi. Klubowicz zasługuje na wydłużony czas zwrotu czy dożywotnią gwarancję. Tego typu działania powodują, że klienci chcą być identyfikowani i chętnie korzystają z oferty w ramach programu lojalnościowego. Idealnie byłoby, aby wszystkie oferty specjalne i rabaty były dostępne tylko dla klubowiczów. Jeżeli jednak klub nie dysponuje tak pokaźną bazą klubowiczów, to i tak trzeba mieć na uwadze, aby oferta klubowa była zdecydowanie bardziej korzystna niż ta, która jest dostępna dla wszystkich konsumentów. Istotne jest wdrożenie interoperacyjne. Program musi funkcjonować w świadomości wszystkich – sprzedaży, IT, marketingu, customer care. Tak aby podczas realizacji poszczególnych projektów, każdy miał na uwadze klubowicza, jego potrzeby i nagradzanie go.

5. Brak działań wykazujących pozytywny wpływ long-term

Z czasem jak program się rozwija, a liczba klubowiczów rośnie, rosną też wydatki związane z obsługą programu. Dlatego już na samym początku warto ustalić niepodważalną metodę do raportowania zysków programu lojalnościowego. Marketerzy powinni w każdej chwili móc udowodnić, że program zarabia i przynosi zysk. Istotne jest także analizowanie bilansu poniesionych kosztów względem tego, co udało się zarobić. Pomaga zamienić to poniesione koszty w myślenie o nich jako o inwestycji. Programy lojalnościowe to inwestycja długoterminowa, która wymaga czasu w kontekście ROI. Niestety część firm nie bada grup kontrolnych, przez co nie jest w stanie wykazać pozytywnego wpływu i  rzeczywistego wzrostu finansowego dla organizacji. Ważne, jest także promowanie programu wewnątrz organizacji. Pracownicy powinni wiedzieć, jak wygląda rozwijanie się programu lojalnościowego w czasie: ilu nowych klientów przystąpiło do programu i jakie korzyści finansowe to przyniosło, tak aby rosnące koszty z utrzymania programu minimalizowały się w zdecydowanie szybciej rosnących zyskach.

Program lojalnościowy to inwestycja w stałego klienta, który czuje potrzebę obcowania z marką – kupowania, korzystania z usług, polecania znajomym. Jego wdrożenie powinno być odpowiednio zaplanowane i poparte dogłębną analizą. Odpowiednie przygotowanie do wdrożenia zapewni powodzenie i skuteczność. Eliminując powyższe błędy, z pewnością zwiększymy efektywność programu lojalnościowego.

LOYALTY POINT realizuje projekt przy wsparciu Funduszy Europejskich. Dowiedz się więcej