Zmiany w programie lojalnościowym. Jak ponownie rozkochać w sobie klubowicza?
Zmiany w programie lojalnościowym. Jak ponownie rozkochać w sobie klubowicza?
Wraz ze zmianami gospodarczymi i technologicznymi, którymi jesteśmy obecnie świadkami, zmieniają się potrzeby i oczekiwania konsumentów.
Aby pozostać atrakcyjnymi, ważne jest bieżące aktualizowanie oferty w programie lojalnościowym. Nie da się ukryć, że marketing relacyjny potrzebuje zmian i szybszych aktualizacji – według raportu Loyalty360
State of Customer Loyalty, 78% badanych marketerów skłania się w najbliższym czasie ku przerobieniu i ulepszeniu swojej oferty lojalnościowej. Istotną rolę w 2023 roku odegra umiejętność analizowania danych i rozumienia potrzeb konsumentów. Tylko dzięki temu marki mogą precyzyjnie dopasować ofertę i komunikację programu lojalnościowego do oczekiwań grup docelowych.
Analiza danych – klucz do zrozumienia potrzeb klientów
Czas kryzysu okazuje się wyjątkowo istotny w budowaniu lojalności. Marki, które straciły klientów, próbują ich odzyskać. Marki, które zdobyły nowych klientów, chcą ich zatrzymać. Z tego względu wiele firm zastanawia się czego tak naprawdę potrzebują klienci. Te marki, które od jakiegoś czasu prowadzą już program lojalnościowy mają o tyle łatwiejsze zadanie, że swoje strategie i planowane zmiany mogą oprzeć na analizie danych i modelach prognozowania, a nie intuicji czy przypuszczeniach. Program lojalnościowy jest źródłem wartościowych danych do analizy sytuacji. Dane na temat zmian w częstotliwości zakupów, wartości koszyków zakupowych, ich zawartości to wiedza, która stanowi podstawę do reorganizacji programu lojalnościowego i określenia ścieżek działania – od aktywacji całej bazy, przez poszczególne jej segmenty. Umożliwia to budowanie angażującej relacji, nawet w czasie kryzysu.
Nie da się ukryć, że w czasie inflacji cena odgrywa znaczącą rolę w procesie zakupowym. Rabat nie jest jednak czynnikiem zapewniający przywiązanie do marki, a jedynie przejaw chwilowego zainteresowania klientów. Jutro znajdzie się inny, tańszy produkt lub sieć handlowa, w kierunku których odejdzie konsument. Oferta cenowa w łatwy sposób może zostać przebita przez konkurencję. Aby przywiązać klienta na dłużej ważne jest, aby w miarę możliwości promocja wpisana była w program lojalnościowy w myśl idei „klubowicz ma zawsze lepiej”. Poza tym, program lojalnościowy powinien dostarczać unikalne, dopasowane do potrzeb klubowicza benefity.
Ciekawy przykład tego typu podejścia zaproponował ostatnio Starbucks. Przedstawił klientom nowy przelicznik wymiany punktów na konkretne produkty w swoim programie lojalnościowym Starbucks Rewards. Koszt filiżanki zwykłej gorącej kawy lub herbaty podwoił się z 50 gwiazdek do 100. Jednocześnie ze 150 punktów do 100 obniżona została ilość punktów potrzebna do zakupu mrożonej kawy lub herbaty. Modyfikacja przelicznika punktów nie wynikała z przypadku. Firma Starbucks dokładnie przenalizowała najczęściej wybierane produkty przez swoich klientów. Okazało się, że zimne napoje stanowią ponad 60% całkowitej sprzedaży. Oznacza to, że dla większości klubowiczów zmiana w programie przekłada się na większą „hojność” marki wobec klubowiczów.
Premiowanie określonych działań
Analiza bieżącej kondycji programu lojalnościowego pomaga dostrzec potencjał do jeszcze większego lojalizowania konsumentów. Nasz klient – firma z branży FMCG oferowała innowacyjny produkt, którego trwałość, a także zadowolenie z użytkowania w dużej mierze zależne jest od poprawnej eksploatacji produktu. Firma zmagała się z dużą liczbą reklamacji. Klienci nie zgłębiali techniki poprawnego użytkowania produktu i nie poznawali wszystkich jego funkcji. Przez to wielokrotnie zgłaszali swoje niezadowolenie do działu Customer Care. Marka starała się budować pozytywne relacje z klientami, oferując im korzyści w ramach programu lojalnościowego, ale struktura nagradzania klubowiczów była dość rozproszona. Klienci byli premiowani za niektóre działania, często w sposób nieadekwatny do ich aktywności. W związku z tym zmiana w programie lojalnościowym wymagała od organizatora przebudowy dotychczasowego mechanizmu nagradzania. Konieczne było powiązanie go z oferowanym produktem oraz skupienie się na wartości nagrody – tak, aby wynikała z poziomu zaangażowania klubowicza.
Edukację w zakresie poprawnego użytkowania produktu postanowiliśmy powiązać bezpośrednio z programem lojalnościowym. Zaczęliśmy premiować klientów za przejście ścieżki edukacyjnej. Okazało się, że klienci, którzy zapoznali się z tutorialem, nie tylko byli zadowoleni z procesu zapoznania się z produktem i korzystania z niego, ale także rekomendowali firmę i produkt swoim znajomym. Na podstawie analizy danych, dostrzegliśmy, że rekomendacje zadowolonych klientów są bardzo jakościowe. Zdecydowaliśmy się wpisać mechanizm poleceń w strukturę programu lojalnościowego. Pamiętaliśmy, aby oferowana korzyść była odpowiednio wartościowa zarówno dla osoby polecającej, jak i polecającego.
Rozbudowanie mechaniki bazowej
Ciekawym rozwiązaniem pewnej zmiany w programie lojalnościowym, a dodatkowo wnoszącym element świeżości, są sub-mechaniki i dodatkowe akcje. W ostatnim czasie na popularności zyskują elementy gamifikacyjne, m.in. loterie, zdrapki w aplikacji czy mechanizmy „potrząśnij i wygraj” [tzw. shakeomaty]. Chociaż z pozoru są to rozwiązania bardzo proste, o ile będą odpowiednio powiązane z programem lojalnościowym, sprawdzą się do wzmocnienia wskaźników takich jak rejestracja w programie, okazywalność karty, czy też zintensyfikują częstotliwość wizyt w sklepie lub zwiększą wartość koszyka zakupowego. Ważne jest, aby mechanizm grywalizacyjny wspierał określone działania. Może m.in. inspirować jakie produkty, kiedy, z jaką częstotliwością klubowicz ma zakupić, aby odebrać nagrodę. Przyciąganie uwagi klubowicza dodatkowymi akcjami i oferowanie szybkiej gratyfikacji sprawia, że nawet uczestnik, którego tendencja uczestnictwa była spadkowa, na nowo może odkryć dostępne benefity.
Innym przykładem dodatkowej akcji, która wpływa na budowanie zaangażowanej społeczności, jest konkurs dla klubowiczów. W ostatnim czasie jeden z naszych klientów z branży retail zorganizował ciekawą aktywację w ramach programu lojalnościowego. W związku z rozszerzeniem asortymentu o artykuły dla zwierząt, firma przeprowadziła dla klubowiczów konkurs na najzabawniejsze zdjęcia ich pupili. Koncept bazował na wykorzystaniu pustych ramek, które znajdują się na ekspozycjach w sklepach. Najciekawsze fotografie nagrodziliśmy, a także oprawiliśmy. Dzięki temu materiały od klubowiczów stały się jednocześnie częścią aranżacji wybranych punktów sprzedaży. W efekcie bez rabatów i promocji udało się zachęcić klientów do wizyt w sklepach i odpowiednio wypromować nowy asortyment. W ten sposób marka zbudowała silne poczucie przynależności swoich konsumentów do społeczności marki. Liczba zgłoszeń konkursowych była ponad 30razy wyższa niż podczas wcześniejszych, podobnych aktywacji.
Podsumowanie
Chociaż w ostatnim czasie dużo mówi się o potrzebie wprowadzania zmian, jak pokazują przytoczone przykłady, zmiany w programie lojalnościowym nie muszą oznaczać radykalnych transformacji w strategii programu lojalnościowego. Wprowadzane innowacje mają być dodatkiem, a ich zadaniem jest przede wszystkim wniesienie elementu świeżości, aby ożywić klubowicza.