Loyalty economy – jak utrzymać klienta w niestabilnych czasach?

Zwykle około 20% klientów odpowiada za niemal 80% dochodów marki. Dlatego tak ważne jest, aby poznać stałych klientów, ich przyzwyczajenia, preferencje. Wiedząc, co lubią, a czego unikają, możemy zapewnić naszej firmie stabilny wzrost, ponieważ jak się okazuje to firmy zorientowane na klienta rosną nawet o 250% szybciej niż konkurencja. Co więc stoi za ich ogromnym sukcesem w obszarze lojalności, tym bardziej w niestabilnych czasach? 

Nie od dziś wiadomo, że wysoka lojalność konsumentów bezpośrednio wpływa na rentowność i pozycję firmy na rynku. Kluczowe jest organizowanie biznesu wokół potrzeb stałych klientów. Tym bardziej teraz, kiedy niemal wszystkie branże zostały dotknięte przez kryzys spowodowany pandemią. Niestety, chęć zysku, przy jednoczesnym cięciu kosztów, powoduje, że praktykowane są działania, które szkodzą klientom. A w dalszej perspektywie odbijają się na przychodach firmy. Na program lojalnościowy należy patrzeć w perspektywie długoterminowej. Tylko wtedy wykorzystamy jego potencjał i przekonamy się, że jest inwestycją,
a nie kosztem. 

Potrzebna jest zmiana

Wobec wszechobecnej pandemii musieliśmy znaleźć nowe sposoby na życie towarzyskie w świecie, w którym dystans społeczny szybko stał się normą. Większość dotychczasowych przyzwyczajeń musiała ulec zmianie, w tym także codzienne zakupy czy wizyty w sklepach i galeriach handlowych. Wiąże się z tym zmiana podejścia do programów lojalnościowych i marketingu. Podczas gdy w marcu ubiegłego roku sklepy stacjonarne zostały zamknięte z dnia na dzień, IKEA potrzebowała znaleźć rozwiązanie na utrzymanie projektowania i sprzedaży kuchni na stałym poziomie.  Jak zaznacza Adam Jankowski Customer Engagement & Loyalty Manager IKEA Polska, udało się to za sprawą szybkiej reakcji i adaptacji najlepszych praktyk konsultantów do formy online w zaledwie 7 dni.

„Rozbudowa możliwości technicznych w zakresie planowania kuchni przez Internet, w połączeniu ze zwiększeniem ilości planerów i przy jednoczesnym obniżeniu ceny usługi planowania kuchni do 1zł spowodowały, że niszowa, do tamtej pory, usługa online, zaczęła cieszyć się ogromnym zainteresowaniem. Liczba realizowanych w ten sposób projektów wzrosła ponad 60 razy względem okresu przed pandemią. Dbając o bezpieczeństwo klientów, wprowadziliśmy także spotkania z konsultantami w sklepie na konkretną godzinę. Rozwiązania z podejściem customer-centric budują zaufanie do marki, które jest szczególnie ważne w niestabilnych czasach” – komentuje Adam Jankowski.

Cyfrowa transformacja w obszarze lojalności

Transformacja cyfrowa, przyspieszona pandemią i zachodząca obecnie na świecie, wymusza na firmach z branż „tradycyjnych” zmiany postaw biznesowych na bardziej zaawansowane technologicznie. Ubiegły rok wpłynął na przyspieszenie cyfryzacji, dzięki czemu pojawiły się ogromne możliwości w kontekście analizy danych. Stale zwiększa się liczba źródeł danych, ilość danych i pojawiają się nowe możliwości ich połączeń. Potencjałem, który firmy muszą dostrzec, jest aktualna baza klientów.

Aby zwiększyć lojalność i rentowność klientów, menedżerowie potrzebują okresowych raportów dotyczących wyników każdej kohorty:

• Ile kosztowało pozyskanie nowych klientów?
• Jaki procent klientów pozostaje aktywny?
• Jak częste są ich zakupy?
• Ile kosztuje ich obsługa?
• Jaki jest dochód na klienta?

Dzięki dokładnemu raportowaniu pracownicy mogą wyciągać wnioski na przyszłość i uczyć się na własnych błędach lub powielać czynności, które przyniosły zysk. W ten sposób możemy zwiększać aktywację dotychczasowych klientów, regulować koszty obsługi, przewidywać zmiany zachowań, czy pozostawać w kontakcie nawet po zamknięciu procesu zakupowego. Mamy także większe możliwości, aby pozyskiwać nowych klientów oraz dzięki analizie antychurn minimalizować utracone przychody.

Idea odwróconej lojalności

Sposobem na maksymalizowanie wartości bazy klientów jest  idea odwróconej lojalności, która stanowi podstawę wdrażanych przez Loyalty Point rozwiązań. Program lojalnościowy nie jest już jednokierunkowym strumieniem informacji od marki do klientów. Klient i jego opinia stają się tak samo ważne w podejmowaniu decyzji, jak sama marka. Sprzyjając pozytywnym doświadczeniom klienta na każdym etapie jego ścieżki zakupowej, firma buduje zaufanie i zwiększa ogólną satysfakcję. Klienci nie są już zwykłymi konsumentami, nie kupują produktu na własność. Klient to użytkownik, który korzysta z naszej usługi lub produktu. Przy czym ma większą świadomość zmian i zjawisk jakie zachodzą na rynku. Firma musi budować całościowe doświadczenie z marką. Zorientowanie na klienta umożliwia dotarcie do właściwej osoby za pomocą właściwego kanału i właściwego przekazu – we właściwym czasie. Idea odwróconej lojalności pomaga zapewnić długoterminową i cenną wartość dla firmy czyli pozyskiwanie wartościowych klientów i sprawianie, by wracali. 

Jak te zmiany wyglądają w praktyce?

Znamienne jest to, jak na przestrzeni dwóch lat, dzięki wsparciu Loyalty Point, rozwinął się program lojalnościowy sieci sklepów sportowych Decathlon. Posiadanie programu lojalnościowego daje ogromny potencjał, bo w przypadku tak dużej dynamiki zmian w zrachowaniach konsumenckich możemy te zmiany obserwować w czasie rzeczywistym, a ta wiedza może być wykorzystywana na wszelkich szczeblach organizacji:  od marketingu, komunikacji, poprzez sprzedaż, wsparcie codziennej pracy i procesów w sklepach. Wynikiem pracy z danymi z programu lojalnościowego podjęliśmy inicjatywę rozbudowy narzędzia (dashboard), prezentującego szereg analiz o bieżącą migrację klientów i zmianę ich zachowań w okresie lock-down’u, a także poza nim na potrzeby działań marketingu.

Na potrzeby świadomego prowadzenia komunikacji przez osoby odpowiedzialne za koordynację lokalnych działań komunikacyjnych w ramach kategorii sportowej, przygotowaliśmy rekomendacje asortymentu oparte o silnik scoringowy. Rekomendacje z powodzeniem mogą być traktowane jako driver komunikacyjny i sprzedażowy w kolejnych tygodniach. Zbudowaliśmy Persony (segmentację operacyjną) jako narzędzie wspierające pracowników dla lepszego poznania klientów. Zrozumienia z kim w danym okresie się komunikują, jaki jest ich motywator zakupowy i profil konsumpcji. Wszystkie powyższe działania realizujemy w oparciu o dane pochodzące z programu. Dodatkowo rozszerzamy analizę o dane zewnętrzne, takie jak prognozy pogody, interakcje z contentem na www i komunikacją.

Podejście customer-centric – jak je osiągnąć?

Nowy model lojalności nabiera szczególnego znaczenia, patrząc na świat w dobie powszechnego lockdown’u. Firmy powinny maksymalizować działania, dzięki którym stają się bardziej zorientowane na klienta – osiągają wtedy większą zdolność zarówno do utrzymywania klientów, jak i pozyskiwania nowych. Zyskują uznanie, gdy potrafią dostrzec potrzeby klientów, nawet te niewypowiedziane. Osiągnięcie tego zależy od dwóch zestawów możliwości:

1. myślenia projektowego
2. starannego stosowania najnowocześniejszych technologii.

Umiejętność analizy danych oraz sztuczna inteligencja są kluczem do projektowania działania zorientowanego na konsumenta. Przepływ informacji zwrotnych od klientów pomaga w tworzeniu wysoce spersonalizowanych ofert. Wykorzystanie technologii w celu poprawy jakości obsługi klienta może zapewnić między innymi obniżenie kosztów obsługi. Firmy zorientowane na klienta potrafią dostarczać klientom przydatne, istotne treści, nawet po zamknięciu procesu sprzedażowego.  Nasze doświadczenie pokazuje, że kampanie on-line zasilane danymi z CRM to reedukacja kosztów nawet o 40% i podniesienie zainteresowania ofertowanymi produktami nawet o 55%. 

Podsumowanie

W obecnych czasach, gdy konsument dużo rozważniej planuje i zarządza wydatkami, dotarcie do niego ze spersonalizowaną ofertą zyskuje na znaczeniu. Sprostanie temu wyzwaniu wymaga od marketerów odpowiedniej postawy. Chociaż śledzenie decyzji zakupowych konsumentów stało się powszechne, wykorzystanie zebranych informacji w praktyce nie jest jeszcze normą. To wielka strata, ponieważ dzięki zgromadzonym informacjom można zapewnić lepsze doświadczenia związane z marką.

Modele scoringowe napędzane danymi umożliwiają podniesienie aktywności konsumentów średnio nawet o 300%. Odchodzimy od podejścia intuicyjnego czy opartego o ogólne dane statystyczne na rzecz modelu, w którym możemy z ogromną wiarygodnością i precyzją zweryfikować efektywność prowadzonych działań, realnych uzysków, porównywać je ze sobą, działać na masową skalę, ale w wysoce spersonalizowany sposób. Przy pomocy metod machine learning możemy wyodrębnić unikatowe segmenty klientów w oparciu nawet o kilkaset zmiennych. Dzięki temu zyskujemy możliwość redukcji kosztów na reklamę, ponieważ ofertę dopasowujemy do danego segmentu.

Doświadczenie Loyalty Point pokazuje, że organizowanie się wokół wartości dostarczanej klientowi z pewnością jest podejściem zdroworozsądkowym. Ale to nie oznacza jeszcze, że jest to powszechna praktyka dla całego rynku. Z pewnością zrozumienie potencjału drzemiącego w wartości, jaką niosą ze sobą lojalni klienci wymaga dojrzałości organizacji, którą buduje się z czasem. Jako zespół Loyalty Point patrzymy w przyszłość i dostrzegamy kierunki, w których rozwija się branża, abyśmy naszym partnerom mogli zapewnić najlepsze i najnowocześniejsze rozwiązania, które pomogą im zyskać zaufanie i stworzyć silną więź z konsumentami.