Rok 2021 – renesans programów lojalnościowych?

Pandemia koronawriusa sprawiła, że ten rok był pełen nowych wyzwań zarówno biznesowych, jak i organizacyjnych. Powszechny social distancing spowodował zmianę naszych przyzwyczajeń niemal w każdym aspekcie codziennego życia. Wiele branż musiało stawić czoła nowym, nieznanym
i nieprzewidywalnym wyzwaniom oraz kryzysom. Niejeden pomysł lub projekt zakończył się fiaskiem, a kolejne  musiały zostać odłożone w czasie
i poczekać na lepszy moment. Rok 2020 zmienił myślenie o biznesie, przynajmniej na najbliższy czas i swoje piętno odznaczył również na rynek programów lojalnościowych.

Zobaczyliśmy na własnej skórze, co się sprawdza, działa i przynosi zyski – nawet w dobie ogólnoświatowego kryzysu gospodarczego, a co nie –
i tym samym przepadło bezpowrotnie. Dlatego warto wyciągnąć wnioski
z kilku ostatnich miesięcy, zastosować się do przewidywań i z większym entuzjazmem podejść do wyzwań, które spotkają nas w roku 2021.

Lojalność na wagę złota

Lojalność klientów, chociaż niezwykle cenna, jest coraz trudniejsza do utrzymania. 70% klientów przyznaje, że sprawdza oferty marek konkurencyjnych w celu znalezienia najlepszego produktu lub usługi.
A jednak nadal utrzymywanie stałych klientów jest bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych. Lojalni, powtarzający się klienci, wydają co najmniej dwa razy więcej niż nowi. W utrzymaniu stałych klientów i polepszania ich doświadczeń konsumenckich pomagają zaawansowane programy lojalnościowe bogate w personalizowane oferty.

Dla Loyalty Point rok 2020 okazał się ogromną lekcją, z której tak naprawdę sprawdzian będziemy zdawać przez najbliższe miesiące. Na bazie własnego doświadczenia, znajomości rynku i wniosków wyciągniętych
z czasów pandemii przygotowaliśmy opis kilku trendów, z którymi prawdopodobnie będziemy mieli do czynienia w nowym roku. Trudno powiedzieć, jak długo zmiany, które zaszły na rynku programów lojalnościowych będą się utrzymywać. Mimo to, na najbliższy czas, warto wyciągnąć wnioski i kierując się nimi, zapewnić sobie lepszą, a na pewno stabilniejszą pozycję na rynku.

Trendy, które zdominują rynek programów lojalnościowych na najbliższy czas dotyczą przede wszystkim poniższych obszarów:

• Wykorzystanie nowych technologii, cyfryzacja
• Zwrot w kierunku indywidualnego klienta na masową skalę
• Pandemioodporność

Rok 2021 będzie koncentrował się na konsumencie, zrównoważonej ekonomii programów lojalnościowych w celu zapewnienia klientom większej wartości i lepszych doświadczeń. Biorąc pod uwagę szybkie zmiany klientów dotyczące ich zaangażowania w połączeniu z zależnością od technologii cyfrowej, to teraz ważniejsze niż kiedykolwiek jest przyspieszenie cyfrowej transformacji w obszarze lojalności. Kluczowe
w kształtowaniu programów lojalnościowych mogą okazać się.

1.Omnichannel i wzmocnienie punktów styku

Omnichannel! To hasło ostatnio wiedzie prym we wszystkich dyskusjach na temat przyszłości CRM. Kluczowe jest takie planowanie działań, aby obejmowały one swoim zasięgiem wszystkie kanały i punkty styku brandu z konsumentem. Muszą być one spójne i zapewniać identyczne doświadczenie w świecie fizycznym i wirtualnym, dzięki czemu będziemy
w stanie zapewnić ciągłość w pozyskiwaniu wiedzy i komunikacji niezależnie od sytuacji rynkowej i zmiany zachowań danego konsumenta. Strategiczne połączenie kanałów komunikacji wraz z kanałami sprzedaży
z  perspektywy działań lojalnościowych wymusza konieczność planowania działań i mechanik w sposób elastyczny. Dopasowanie do zmian rynkowych musi następować bez modyfikacji głównych założeń programu. Działanie wielokanałowe pozwala firmom lepiej agregować i przetwarzać dane. Tym samym można skuteczniej personalizować komunikację i zapewniać klientom lepsze doświadczenia z marką. Odpowiednie zbieranie i analizowanie danych pozwala działać na masową skalę, ale, co ważne, w wysoce spersonalizowany sposób.

2.Personalizacja na skalę masową

Doświadczenie pokazuje, że w obecnych czasach gdy konsument dużo rozważniej planuje i zarządza wydatkami, dotarcie do niego ze spersonalizowaną ofertą zyskuje na znaczeniu. Sprostanie temu wyzwaniu wymaga od marketerów odpowiedniej postawy. Śledzenie decyzji zakupowych konsumentów stało się normą, a dzięki zgromadzonym informacjom można zapewnić lepsze doświadczenia związane z marką i bardziej spersonalizowaną ofertę. Odchodzimy od podejścia intuicyjnego czy opartego o ogólne dane statystyczne. Stawiamy na model, w którym możemy z ogromną wiarygodnością zweryfikować efektywność prowadzonych działań, realnych uzysków, porównywać je ze sobą, działać na masową skalę, ale w wysoce spersonalizowany sposób. Klient ze względu na przywiązanie i poczucie wyjątkowości pozostawia po sobie coraz więcej informacji. Informacji, z których firma może czerpać dane na przyszłość. Jednocześnie dużo lepiej adresując jego potrzeby i dostarczając oczekiwanej przez niego wartości.

3.Właściwe i bezpieczne wykorzystanie danych

Dzisiejsze pytanie nie dotyczy tego, czy inwestować w dane i technologię, ale jak najlepiej wykorzystać te, które już zostały zgromadzone. Programy lojalnościowe przynoszą firmom realne korzyści pod jednym warunkiem. Firmy muszą wykorzystać niezbędną wiedzę o swoich klientach, która stanie się podstawą do zbudowania całego mechanizmu. Klienci są coraz bardziej świadomi konsekwencji udostępniania ich danych firmom. Zaufanie jest podstawą lojalności, dlatego z biegiem czasu marki będą zwiększać wysiłek wkładany w ochronę danych. Jednocześnie ulepszone zostaną metody identyfikacji klientów, które z pewnością wpłyną na poprawę doświadczeń konsumenckich. Przeniesienie się większości codziennych czynności do sieci również umożliwia firmom dokładniejsze agregowanie danych o swoich klientach. Wzrost znaczenia handlu e-commerce zdecydowanie przyspieszy wykorzystanie danych w celu przewidywań na przyszłość.

Dane to jednak nie tylko transakcje w Internecie. Przeniesienie się klientów w stronę mniejszych formatów w zakupach codziennych (sklepów „bliżej domu”) powoduje, że jeszcze istotniejsze jest poznanie zwyczajów klienta, zachęcenie go do identyfikacji. Identyfikacja klienta pozwala na zbudowanie pełnego widoku jego profilu. W konsekwencji czego możliwe ejst prowadzenie efektywnych działań mających na celu wykorzystanie potencjałów, które w wyniku takiej analizy zdefiniujemy.

4.Transformacja cyfrowa

Umiejętność szybkiego poruszania się w coraz bardziej cyfrowym świecie może okazać się kluczowa. Według Deloitte Global Marketing Trends ponad 60% respondentów uważa, że pandemia koronawirusa zwiększyła ich uznanie do odpowiednio zaprojektowanych rozwiązań z użyciem nowych technologii. Tyle samo badanych będzie zdecydowanie chętniej korzystać z nowoczesnych, dostępnych rozwiązań. Biorąc pod uwagę gwałtowne zmiany oczekiwań dotyczących zaangażowania klientów, w połączeniu ze zwiększonym uznaniem i zależnością klientów od technologii cyfrowej, obecnie ważniejsze niż kiedykolwiek jest przyspieszenie w obszarze inwestycji, które umożliwiają firmom szybkie reagowanie za pomocą najbardziej odpowiednich komunikatów i ofert. Przykładem mogą być płatności mobilne oraz e-portfele, które zapewniają klientom większą elastyczność i wygodę w wyborze płatności. W 2021 roku większość systemów POS powinna móc akceptować mobilne metody płatności i zapewniać dostęp do danych w czasie rzeczywistym.

Wymienione trendy nie są oddzielnymi mechanizmami, a wspólnie uzupełniającymi się strategiami, które pomogą zapewnić wzrost znaczenia programów lojalnościowych i stabilną pozycję na dynamicznie zmieniającym się rynku w roku 2021.