Segmentacja klientów – czym jest i jak ją stosować?

W dzisiejszym świecie wysokiej konkurencji, wiedza o zachowaniach klientów jest bezcenna. Samo oferowanie produktów i wysyłanie powiadomień o ich promocjach to za mało do bycia liderem. Aby skutecznie dotrzeć do swojej grupy docelowej i zaoferować jej wartościowe produkty i usługi, konieczne jest zrozumienie różnorodnych potrzeb, preferencji i zachowań klientów. W tym celu coraz więcej firm korzysta z technik segmentacji klientów, które pozwalają na podział klientów na bardziej precyzyjne i zrozumiałe grupy.

Niezależnie od wielkości firmy, czy branży, najważniejszy jest klient. W końcu to klienci odpowiadają za przychody firmy. Segmentacja klientów jest istotna zarówno w przypadku biznesu B2C, jak i B2B. Dzięki zastosowaniu segmentacji najpierw analizowane są potrzeby klientów a dopiero później można budować pod ich potrzeby ofertę, a nie na odwrót.

Na czym polega segmentacja klientów?

Segmentacja klientów to proces, w wyniku którego grupa odbiorców zostaje podzielona na mniejsze, bardziej jednorodne segmenty, co pozwala firmom lepiej dostosować swoje strategie marketingowe i sprzedażowe. Proces polega na analizie danych, na podstawie której wyodrębnione zostają grupy o zbliżonych upodobaniach, oczekujące podobnych usług, produktów lub nadrzędnych korzyści. Jest to narzędzie, które nie tylko ma na celu dokonanie samego opisu segmentów, ale jednocześnie ma za zadanie podpowiedzieć, jakie działania, względem których grup należy podjąć. Umożliwia to skupienie się w działaniach marketingowych na poszczególnych grupach klientów w sposób spersonalizowany – a w końcu bardziej spersonalizowana komunikacja oznacza lepszą konwersję. Kluczem do sukcesu sprzedaży nie zawsze jest jak najniższa oferta cenowa masowo wysyłana do wszystkich. Oferta cenowa w łatwy sposób może zostać przebita przez konkurencję. Z kolei kontekstowa, inspiracyjna komunikacja i oferta dopasowana do segmentu jest już o wiele trudniejsze do skopiowania.

Dlaczego ważny jest podział konsumentów na segmenty?

Klientów wyróżniają różne cechy i mają zróżnicowane potrzeby. Dla części z nich ważna jest nowa oferta, najwyższa jakość, konkretna kategoria produktowa, a czasami rabat. Próba zaspokojenia oczekiwań wszystkich jedną ofertą, zazwyczaj nie będzie spełniała oczekiwań nikogo. Segmentacja sprawia, że odbiorca reklamy czuje się jakby była tworzona ona z myślą o nim i specjalnie dla niego. 

Dawniej klienci polegali na rekomendacji sprzedawcy, który znał niemal wszystkich swoich klientów. Wraz ze wzrostem liczby klientów i rozwojem sieci sprzedaży, zaproponowanie indywidualnego podejścia każdemu zaczęło stawać się trudne, a z czasem wręcz niemożliwe. W celu dalszej możliwości personalizowania treści niezastąpione okazuje się więc utworzenie podobnych grup klientów poprzez proces segmentacji. 

Obecnie modele uczenia maszynowego w precyzyjny sposób tworzą grupy o najbardziej zbliżonych do siebie preferencjach i oczekiwaniach. Segmentacja może przybierać różne formy i skupiać się na różnych aspektach ze względu na potrzeby firmy i realizowane cele biznesowe. Ważne jest, aby poszczególne segmenty były znacząco różne od pozostałych i jednocześnie, aby były wielkościowo zbliżone, tak aby ich obsługa mogła być jak najbardziej efektywna. 

Kryteria segmentacji rynku

Segmentacja pozwala na wyodrębnienie grup odbiorców, które mają podobne potrzeby, upodobania, zachowania. W zasadzie liczba kryteriów, względem których można dokonać segmentacji jest nieograniczona. Istnieje wiele różnych kryteriów segmentacji klientów. Najczęściej dokonuje się segmentacji na podstawie poniższych kryteriów:

– Kryteria demograficzne

Obejmują podział klientów na podstawie takich zmiennych jak wiek, płeć, wykształcenie, dochód, stan cywilny itp. Ten rodzaj segmentacji często jest stosowany, aby lepiej zrozumieć grupy docelowe i dostosować komunikację do ich potrzeb.

– Kryteria psychograficzne

Koncentrują się na badaniu stylu życia, wartości, preferencji zakupowych i osobowości klientów. Pozwala to lepiej zrozumieć, jakie są motywacje i cele klientów oraz jakie produkty lub usługi mogą ich zainteresować.

– Kryteria behawioralne

Opierają się na analizie zachowań klientów, takich jak częstotliwość zakupów, wielkość zamówienia, lojalność wobec marki, czy najczęściej wybierane kanały sprzedaży.

Jak przeprowadzić segmentację klientów? 

Właściwa segmentacja klientów obejmuje kilka kluczowych kroków. Ogólne etapy, które powinny być uwzględnione w procesie segmentacji klientów to m.in. określenie celów, zbieranie danych i ich analiza, dobór odpowiednich kryteriów, a na koniec utworzenie interesujących twoją firmę segmentów. 

Przed rozpoczęciem segmentacji ważne jest określenie celów i oczekiwań. Zastanów się, dlaczego chcesz segmentować swoją bazę klientów i jakie korzyści chcesz osiągnąć poprzez to. Pamiętaj, że segmentacji nie da się przeprowadzić bez odpowiedniej ilości danych. Zidentyfikuj i zbierz potrzebne dane o swoich klientach. Wykorzystaj różne źródła danych, takie jak systemy CRM, ankiety, czy badania rynkowe. Następnie przeprowadź analizę zebranych danych, aby znaleźć wzorce, podobieństwa i zależności między różnymi zmiennymi wśród danych klientów. Wykorzystaj narzędzia i metody analizy danych, aby identyfikować istotne segmenty i czynniki różnicujące klientów. Na podstawie analizy danych, wybierz kluczowe kryteria segmentacji, które będą najbardziej istotne dla Twojej organizacji. Następnie podziel klientów na grupy o podobnych cechach. Możesz zastosować różne metody segmentacji, takie jak segmentacja oparta na wartościach, segmentacja behawioralna, segmentacja geograficzna.

Ważne jest, aby każda grupa była jak najbardziej jednorodna wewnątrz, a jednocześnie zróżnicowana od innych grup. Nie zapomnij dokładnie opisać każdego segmentu, uwzględniając cechy demograficzne, psychograficzne, zachowania, potrzeby i inne istotne informacje. To pozwoli lepiej zrozumieć, jak dostosować oferty i strategie marketingowe dla każdej grupy klientów. Nieodłącznym elementem procesu jest testowanie, które pozwoli określić, na ile dobrze zweryfikowane zostały segmenty.

Segmentacja klientów to proces ciągły i dynamiczny. Ważne jest, aby stale analizować i aktualizować segmenty w zależności od zmieniających się potrzeb klientów i warunków rynkowych. Segmentacja jest niezbędnym narzędziem w zarządzaniu relacjami z klientami. Jednym z przykładów segmentacji jest analiza RFM, o której pisaliśmy na naszym blogu.

Korzyści wynikające z segmentacji klientów

Korzyści dla firm wynikające z właściwej segmentacji klientów są bardzo liczne. W zależności od potrzeb firmy mogą obejmować personalizację oferty, efektywniejsze wykorzystanie zasobów, lepsze zrozumienie rynku, skuteczniejszą komunikację i marketing czy zwiększenie lojalności klientów.

Segmenty pomagają lepiej zrozumieć i poznać klientów. Umożliwia to dostosowanie oferty do ich potrzeb. Dzięki segmentacji możliwe jest tworzenie bardziej efektywnych strategii marketingowych, które skupiają się na konkretnych segmentach rynku, zamiast traktować wszystkich klientów jednakowo. Zwiększa to zaangażowanie klientów i lojalność wobec marki.

Ustalenie profilów wzorcowych klientów umożliwia personalizację oferty i komunikacji. Dzięki lepszemu zrozumieniu potrzeb klientów, będziesz mógł dostarczać spersonalizowane przekazy reklamowe, rekomendacje produktów, oferty do poszczególnych grup klientów. To z kolei prowadzi do lepszych wyników sprzedażowych i większej efektywności działań marketingowych.

Segmentacja klientów jest przydatna także do oceny prawdopodobieństwa odejścia od marki. Dzięki temu retailer wie do kogo targetować kampanie ukierunkowane na przeciwdziałanie churnowi.

Gromadzone dane zmieniają proces planowania i realizacji strategii marketingowych ze względu na możliwość skutecznego pozyskiwania nowych odbiorców. Obecnie zaawansowane metody uczenia maszynowego pozwalają nie tylko na segmentację pozyskanych już przez firmę konsumentów, ale także umożliwiają dotarcie do potencjalnych klientów. Wykorzystując setki zmiennych związanych z zachowaniem na stronie www, mailingami, transakcjami czy demografią, budujemy modele scoringowe i łączymy je z systemami DMP. W DMP szukamy nowych odbiorców – „look a like”, czyli potencjalnych klientów najbardziej podobnych do naszych klubowiczów o określonych cechach, co umożliwia nam skalowanie zasięgu kampanii.

Podsumowanie

Właściwie przeprowadzona segmentacja klientów pomaga firmom lepiej identyfikować nowe możliwości działań marketingowych i sprzedażowych. Analiza różnych segmentów może ujawnić nisze rynkowe, które są niedoceniane lub niedostatecznie obsługiwane przez konkurencję. Firmy mogą skupić swoje zasoby i wysiłki na tych obszarach, aby zyskać przewagę konkurencyjną i zwiększyć swoją pozycję na rynku.