Program lojalnościowy jako akcelerator wzrostu firmy. W jaki sposób biznes zarabia dzięki programowi lojalnościowemu?

Konsumencka lojalność wielokrotnie była odmieniana przez wszystkie przypadki, a o słuszności jej rozwijania powiedziano już naprawdę wiele. SmallBizGenius dowodzi, że najlepsze firmy na świecie generują nawet 65% swoich przychodów na podstawie powtarzających się transakcji lojalnych klientów.  Klienci, którzy pozostają wierni marce, nie tylko kupują częściej, ale także utrzymanie ich jest znacznie tańsze niż działania mające na celu pozyskiwanie nowych odbiorców. Wysoki wskaźnik lojalności wobec marki zapewnia stabilność i działa jak dynamiczny akcelerator wzrostu, umożliwiając firmom rozwijać się nawet 2,5 razy szybciej od ich konkurencji. Nikogo nie trzeba przekonywać do tego, że posiadanie programu lojalnościowego po prostu się opłaca.

Program lojalnościowy to inwestycja, która przynosi wiele korzyści biznesowych, dlatego firmy przeznaczają coraz większe budżety na działania związane z lojalnością. Według raportu „Loyalty Big Picture” ponad 71% retailerów inwestuje co najmniej 2% całkowitych przychodów w lojalność i CRM. W artykule przedstawimy pozytywne efekty, czasem nieoczywiste i nie zawsze związane bezpośrednio z konsumentem, dzięki którym biznes z pomocą programu lojalnościowego rośnie.  Poznajcie obszary, w których program lojalnościowy przynosi największe możliwości rozwoju!

Targetowanie komunikacji

Lojalni klienci to jedno z najcenniejszych aktywów marki, a możliwość skontaktowania się z nimi to naturalne źródło przychodu firmy. Jeśli firma od samego początku przykłada dużą wagę do odpowiedniego budowania bazy zarówno pod względem ilościowym jak i jakościowym, może liczyć na wysoki response prowadzonych działań komunikacyjnych. Program lojalnościowy prowadzi się po to, aby poznawać klientów, identyfikować i rozumieć potrzeby, a następnie na tej podstawie dopasowywać rekomendacje produktowe. Komunikacja przygotowana w taki sposób będzie po prostu wartościowa, wpisze się w naturalne potrzeby konsumenta i nie zostanie odebrana jako spam.

Doświadczenie pokazuje, że odbiorcy komunikowani personalizowanymi wiadomościami charakteryzują się nawet trzykrotnie wyższym responsem zakupowym w porównaniu do osób niekomunikowanych. Dodatkowo, kierując wyselekcjonowane oferty do wybranych klubowiczów, firma nie przepala niepotrzebnie budżetów, a targetowana komunikacja przynosi nawet 60% wyższe efekty niż oferta wysyłana do całej bazy. Warto zauważyć, że z dostępnej palety narzędzi marketera, budżet wydany na komunikację w programie lojalnościowym daje w krótkim czasie największy zwrot z inwestycji – inwestycja w komunikację w programie lojalnościowym generuje nawet czterokrotnie wyższe ROI w porównaniu do pozostałych działań komunikacyjno-mediowych realizowanych w kanałach offline i online. Najlepsze rynkowe banchmarki pokazują, że przy odpowiednio dużym udziale bazy lojalnych klientów można z pomocą programu wygenerować nawet 15% dodatkowego obrotu firmy. Komunikacja to podstawa, jednak na tym nie kończy się rola programu lojalnościowego, bowiem oddziałuje on także na inne aspekty prowadzenia biznesu.

Podejmowanie lepszych decyzji

Klasyczne podejście do rozwijania biznesu retailowego zwykle koncentruje się na doprowadzaniu nowego trafficu do sklepu. Zdarzają się jednak sytuacje, że sklepy stacjonarne bez specjalnych działań promocyjnych są zatłoczone a co za tym idzie intensyfikowanie liczby odwiedzin klientów zamiast zakończyć się domknięciem sprzedaży, potęguje w nich jedynie niezadowolenie.

Przed analogicznym wyzwaniem postawił nas jeden z Klientów, który chciał rosnąć, ale badania satysfakcji klientów pokazywały, że sklepy stacjonarne są zbyt zatłoczone, aby zapewnić wysoki isatysfakcjonujący poziom obsługi. Doprowadzanie trafficu tak naprawdę generowałoby u retailera jeszcze więcej straconych szans na sprzedaż produktów. W jaki więc sposób rosnąć, kiedy nie jesteśmy w stanie obsłużyć większej liczby klientów?

Postanowiliśmy z pomocą wiedzy z programu lojalnościowego, zidentyfikować klientów realizujących duże wydatki i przenalizować, jaki procent lojalnych klientów odpowiada, za jaki procent sprzedaży. Bardzo często, ku zaskoczeniu wielu managerów, zgodnie z zasadą Pareto, okazuje się, że 80% obrotu firmy realizowane jest zaledwie przez 20% najlepszych klientów. Nie inaczej było w tym przypadku.

Dane z programu lojalnościowego pozwoliły zrozumieć potrzebę skoncentrowania się na działaniach ukierunkowanych na najlepszych klientach, którzy odpowiadają za lwią część sprzedaży. Oznaczało to, że firma powinna zmienić podejście i zacząć generować wzrost sprzedaży jakością klientów a nie ich ilością. Takie podejście umożliwiło realizację celów sprzedażowych poprzez domykanie sprzedaży u najlepszych z punktu widzenia biznesowego klientów.

Praca z asortymentem

Zarządzanie asortymentem sklepu to spore wyzwanie dla retailerów. Optymalizacja doboru asortymentu nie jest procesem łatwym i wymaga od właściciela zrozumienia zachowań kupujących. Aby działać efektywnie, kluczowe okazuje się zrozumienie mechanizmów stojących za decyzjami zakupowymi klientów.

Na pierwszy rzut oka, wydaje się, że do pracy z asortymentem wystarczy analiza paragonów, która oczywiście możliwa jest bez programu lojalnościowego. Jednak na tej podstawie firma jest w stanie ocenić jedynie, które produkty się sprzedają, a które nie. Bardziej dokładna analiza możliwa jest dzięki wykorzystaniu danych z programu lojalnościowego, co przenosi pracę z asortymentem na wyższy poziom. Planując asortyment sklepu, trzeba mieć wiedzę o tym, jacy klienci odwiedzają nasz sklep, kiedy i jakie kupują produkty, a także w jakich konfiguracjach to robią. Dzięki temu, że klienci rejestrują swoje zakupy na kartach lojalnościowych, wiemy dokładnie kto, co kupuje, po które produkty klienci wracają i jakie artykuły powtarzają się w koszykach kluczowej grupy konsumentów.

Takie podejście rzuca nowe światło na sterowanie asortymentem. Może okazać się bowiem, że produkty średnio lub nawet nisko rotujące znajdują się w koszykach klientów lojalnych, po które ci regularnie wracają. Firma bez programu lojalnościowego na podstawie samych danych transakcyjnych zapewne wyeliminowałaby taki asortyment, narażając się tym samym na utratę stałych klientów. Analiza danych lojalnościowych może pomóc zrozumieć, jakie produkty są najbardziej popularne wśród lojalnych klientów. To pozwala dostosować asortyment w poszczególnych lokalizacjach w zależności od preferencji najbardziej opłacalnych biznesowo klientów.

Rozwój sieci dystrybucji

W zależności od charakteru działalności, formatu sklepu i oferowanych produktów, firma z pomocą programu lojalnościowego może optymalizować rozwój swojej sieci dystrybucji. Mowa tu nie tylko o planowaniu lokalizacji nowych sklepów, ale także udostępnianiu preferencyjnych punktów odbioru, aby zapewnić konsumentom najlepsze doświadczenie. Dane z programu lojalnościowego stanowią nieocenione źródło informacji, które pozwala precyzyjnie zidentyfikować obszary o dużym potencjale dla ekspansji firmy. Odpowiednia analiza może wykazać obecność klientów spoza aktualnych lokalizacji sklepów lub punktów odbioru zamówień. W takich przypadkach warto rozważyć rozbudowę obszaru obsługi, aby ułatwić zakupy i zwiększyć wygodę klientów.

Jeden z klientów Loyalty Point, o stosunkowo niewielkiej liczbie punktów sprzedaży w kraju, oferuje produkty o niestandardowej wadze i rozmiarach. Chociaż teoretycznie dostawa kurierem jest możliwa, dla pojedynczego konsumenta jest to usługa nieproporcjonalnie droga. Dodatkowo gabaryty produktów w większości przypadków wykraczają poza możliwość dostarczenia do znanych i popularnych skrytek pocztowych. Na podstawie analizy adresów zamieszkania klubowiczów, udało się uruchomić dodatkowe punkty odbioru zamówień w najbardziej wymagających tego lokalizacjach. W ten sposób ułatwiliśmy klientom dostęp do produktów. Dzięki temu klubowicze w preferowany sposób mają możliwość otrzymania swoich zamówień w okolicę adresu zamieszkania. Z perspektywy klienta takie podejście jest wygodne i tanie.

Zwiększanie efektywności kampanii mediowych

Programy lojalnościowe są skarbnicą wiedzy na temat konsumentów i co warto zauważyć, ich rola nie sprowadza się jedynie do działań skierowanych tylko do klubowiczów. Dane z programu lojalnościowego zmieniają proces planowania i realizacji kampanii reklamowych i umożliwiają szukanie podobnych konsumentów poza naszą własną bazą.

Wykorzystując setki zmiennych związanych z klubowiczami, ich zachowaniem na stronie www, mailingami, transakcjami czy demografią, budujemy modele scoringowe, które łączymy z systemami DMP. W DMP szukamy nowych odbiorców – „look a like”, czyli potencjalnych klientów, najbardziej podobnych do naszych klubowiczów o określonych cechach, co umożliwia nam znaczne, nawet 10-krotne skalowanie zasięgu kampanii.

Dzięki temu, że identyfikujemy potrzeby klubowiczów, a nasza wiedza na ich temat jest bardzo szczegółowa, możemy dopasować wiele elementów wykorzystywanych w kampanii mediowej, takich jak produkt czy język korzyści. W ten sposób docieramy z dopasowaną ofertą do nowych odbiorców o wysokim potencjale konwersji na zakup. Przekłada się to nawet na 150% wzrost w porównaniu do innych działań bez wykorzystania danych z CRM.

Program lojalnościowy a wyniki finansowe firmy – podsumowanie

Po wprowadzeniu programu lojalnościowego, należy stale monitorować, jak wpływa on na wyniki finansowe firmy. Nie jest to bowiem jednorazowy wydatek, a długofalowa inwestycja. Firma musi przygotować jasny plan finansowy projektu, aby wiedzieć w którym momencie, przy jakich warunkach program lojalnościowy będzie zarabiał więcej niż kosztował. Na etapie przygotowania strategii trzeba opracować business case, który w różnych scenariuszach wylicza poniesione koszty i potencjalne korzyści. W trakcie prowadzenia programu będą pojawiać się nowe dane, na podstawie których można estymować kolejne założenia i jeszcze mocniej rozwijać działania w obrębie lojalności. Pracy z programem lojalnościowym nigdy nie można uznać za skończonej – im więcej z lojalnością pracujemy, tym więcej możliwości rozwoju pojawia się na horyzoncie.