Inwestycja w programy lojalnościowe w pandemii

Czy programy lojalnościowe są lub mogą być jeszcze atrakcyjne? Pandemia koronawirusa pokazała, że właśnie teraz inwestowanie w lojalność wzrasta na znaczeniu. Przyzwyczajenia klientów ulegają zmianie, dlatego też zmianie powinno ulec podejście do programów lojalnościowych w pandemii, ale i po jej zakończeniu. Firmy, które chcą być zorientowane na klienta oferują różnorodne propozycje, mające na celu zwiększenie jego aktywności. Paul Martin, Head of Retail KPMG, trafnie zauważa:

Bez wątpienia programy lojalnościowe ewoluują – coraz częściej odchodzimy od zbierania punktów i wymieniania ich na nagrody na rzecz bardziej atrakcyjnych i lepiej sprofilowanych benefitów. Aby skutecznie docierać do konsumentów, firmy muszą przygotowywać analizy predykcyjne. Pomogą one zrozumieć decyzje zakupowe klubowiczów, ale także umożliwią dotarcie do nich ze spersonalizowaną ofertą. W 2020 roku zaobserwowaliśmy odejście od dotychczasowych przyzwyczajeń. Konsumencka lojalność została przewartościowana ze względu na pandemię i zmianę sposobu podejmowania decyzji zakupowych. Dodatkowo na dobre dotknęła nas wszechobecna cyfryzacja, która nabrała rozpędu wraz z przeniesieniem większości codziennych czynności do sieci.

Nowa lojalność

Badanie The Digital Transformation Institute pokazuje, że utrzymanie lojalnego klienta jest nawet sześciokrotnie tańsze niż pozyskanie nowego. Dodatkowo wartość koszyka emocjonalnie zaangażowanego klienta jest wyższa  dwukrotnie – według badania 70% lojalnych konsumentów wydaje średnio 2 razy więcej, a blisko połowa ankietowanych jest w stanie przyznać, że ich wydatki dla marki byłyby adekwatnie większe, jeżeli łączyłaby je emocjonalna więź. Kalkulacja jest prosta. Utrzymanie klienta jest więc nie tylko tańsze, ale przyniesie także większy zysk. Dlatego inwestowanie w lojalność wciąż powinno pozostawać w obszarze głównych zainteresowań marketerów, w tych niestabilnych czasach również.

Czynnikiem, który znacząco wpłynął na redefinicję podejścia do konsumenckiej lojalności jest niepewność. Rok 2020 okazał się wyjątkowo nieprzewidywalny, a doświadczenie zdobyte podczas pracy z klientami w trakcie ostatnich miesięcy, pokazuje nam, że obecnie przeciętny konsument dużo rozważniej planuje i zarządza swoimi wydatkami. Oznacza to, że na drodze do pozyskania nowego klienta staje kolejna przeszkoda. Więc tym bardziej istotny okazuje się wysiłek wkładany w utrzymanie stałego klienta.

Szczególna rola e-commerce i małych formatów

Wobec wszechobecnej pandemii musieliśmy znaleźć nowe sposoby na życie towarzyskie w świecie, w którym dystans społeczny szybko stał się normą. Większość dotychczasowych przyzwyczajeń musiała ulec zmianie, w tym także codzienne zakupy czy wizyty w galeriach handlowych. Wiąże się z tym zmiana podejścia do programów lojalnościowych i marketingu. Na znaczeniu zyskały mniejsze sklepy bliżej domu oraz handel e-commerce.

Jeśli chodzi o małe formaty, gdzie z reguły wartość koszyka jest mniejsza, na pewno wymaga to uwzględnienia po stronie oferty programu. Planując benefity dobrze byłoby, aby uwzględniały ten niski koszyk i w miarę możliwości były natychmiastowe. Z drugiej strony tam, gdzie jest niski koszyk, często mamy też do czynienia z dużą cyklicznością transakcji. Wówczas doskonałym narzędziem są benefity, które możemy realizować w sytuacji kolejnej wizyty w sklepie. Mamy tu też ogromne możliwości w kontekście analizy danych. Możemy, a wręcz powinniśmy, reagować na wszelkie odstępstwa od zaobserwowanych paternów zachowań uczestników. Bo tych informacji jest mnóstwo dzięki dużej częstotliwości zakupów. Takie podejście możliwe jest właśnie ze względu na lojalność. Zachęcenie klienta do identyfikacji pozwala na zbudowanie pełnego widoku jego profilu. W konsekwencji umożliwia prowadzenia efektywnych działań mających na celu wykorzystanie potencjałów, które w wyniku takiej analizy zdefiniujemy.

Drugim formatem, który znacząco zyskał na znaczeniu jest e-commerce. Wszystkie rozwiązania przeznaczone dla handlu internetowego z dnia na dzień nabrały rozmachu. Przesunięcie w stronę zakupów online powoduje, że marki coraz większą wagę przywiązują do analizy danych.

Dane, dane i jeszcze raz dane…

Dane są kluczowym elementem do zbudowania efektywnego programu lojalnościowego. Marketerzy jeszcze więcej uwagi przykładają do jakości i rodzaju pozyskiwania danych. Pozwala to nie tylko na śledzenie, ale też predykcję trendów i odpowiednio szybkie reagowanie na potrzeby konsumentów.

O ile sama lojalność jest trudna do zmierzenia, o tyle działania lojalnościowe mają tą cechę, że są policzalne. Dzięki rozsądnie prowadzonej polityce pozyskiwania i wykorzystania danych, odchodzimy od podejścia intuicyjnego, opartego o ogólne dane statystyczne do modelu, w którym możemy z ogromną wiarygodnością zweryfikować efektywność prowadzonych działań. Odpowiednie zbieranie i analizowanie danych pozwala działać na masową skalę, ale, co ważne, w wysoce spersonalizowany sposób, na co nie można by sobie pozwolić działając  „klasycznie”, wykorzystując ogólną komunikację dla wszystkich beneficjentów programu lojalnościowego. W tym rozumieniu coraz więcej firm zaczyna doceniać potencjał drzemiący w gromadzeniu informacji o klientach i traktować CRM jako inwestycję możliwą do weryfikacji, a nie jako niepotrzebny koszt.

Naturalne przesunięcie części sprzedaży do sieci powoduje tsunami kontaktów w kanałach online. Tu również dobrze zintegrowany program lojalnościowy wspiera procesy obsługowe. Szybsza identyfikacja klientów, integracja z historią zakupów i reklamacji, zwrotów, otrzymanych korzyści i ofert promocyjnych przekłada się na zwiększenie efektywność obsługi i skrócenie czasu.

Zmiany na rynku

Cyfryzacja z pewnością zmieni podejście do programów lojalnościowych na lata. Jednak trudno przewidzieć jak długofalowe będą efekty spowodowane samą pandemią. W przyszłości relacja między konsumentem a firmą, będzie coraz bardziej relacyjna. Oznacza to, że wszystko, co dzieje się w dowolnej części działalności marketingowej marki, może mieć wpływ na lojalność klientów. Tendencja ta wzmacnia również potrzebę, aby firmy stały się naprawdę zorientowane na klienta i zapewniły pełną integrację danych klientów z firmą. Dzięki czemu będą mogły udoskonalić swoją ofertę lojalnościową.

Nie można zapomnieć również o dynamice zmian na rynku. W Loyalty Point szczególnie dużą uwagę przykładamy do tego, aby każdy projekt mógł jednoznacznie udowodnić swój bezpośredni, pozytywny wpływ na wartość klienta w czasie. Jakościowa i duża baza danych programu w połączeniu z dobrymi procesami komunikacyjnymi to motor napędowy większości naszych projektów. W praktyce oznacza to, zwiększenie decyzji zakupowych o nawet 60% w porównaniu do grupy kontrolnej. Skuteczne kampanie do klubowiczów znacząco zwiększają sprzedaż i generują nawet do 10% dodatkowego obrotu wypracowanego przez beneficjentów programu. Nie mniej ważna jest możliwość natychmiastowego dotarcia do swoich klientów. Informowanie ich o tym jak działamy, w tych niezwykle dynamicznych czasach.

Firmy coraz częściej traktują swoich klientów jako partnerów, którzy powinni być chronieni, pielęgnowani i inwestowani w sposób strategiczny i systematyczny. Bardzo dynamiczne zmiany stały się naturalnym elementem codzienności większości organizacji. Na tym polu program lojalnościowy jest rezerwuarem wiedzy o potrzebach, nawykach i preferencjach klientów.

Podsumowanie

Podsumowując, pandemia przyspieszyła i tak postępującą cyfryzację programów lojalnościowych. Zdynamizowała rozwój aplikacji mobilnych, a waga gromadzonych i odpowiednio analizowanych danych jeszcze nigdy nie była tak istotna i obiecująca.