Lojalność lekiem na całe zło

„Obyś żył w ciekawych czasach” mówi angielskie powiedzenie, które ma być tłumaczeniem tradycyjnej chińskiej klątwy. Choć pozornie to błogosławieństwo, zwykle jednak używane jest ironicznie – życie okazuje się lepsze w „nieciekawych czasach” ciszy i spokoju niż w „ciekawych”, okresach kłopotów. Lojalność klienta może okazać się zbawieniem dla firm w czasie kryzysu.

Niestety wspomniana mądrość oznacza koniec gospodarki, którą znamy. Coraz częściej mamy do czynienia z:

• Zatorami produkcyjnymi,
• zamykaniem i otwieraniem sklepów,
• brakami w magazynach,
• niedostępnością komponentów,
• rosnącymi cenami gazu, węgla, energii.

Pandemia okazała się wyzwaniem nie tylko dla globalnych korporacji, ale i zwykłych klientów, których frustracja zaczyna sięgać zenitu. Zaplanowany remont? Nowa kuchnia, o którą żona prosi od miesięcy? Czy dziecko, któremu obiecałeś kupno nowego roweru? Które z zakupowych planów pokrzyżowała Tobie, jako konsumentowi, pandemia?

Firmy mimo wszystko starają się zapewnić swoim klientom najlepsze możliwe doświadczenie. Pomocny w tym okazuje się program lojalnościowy, który sprawia, że marka zna nawet 70% klientów, a blisko 80% transakcji przestaje być dla niej anonimowe. Dzięki temu marketerzy mogą na bieżąco reagować na potrzeby klientów i informować ich o pojawiających się zmianach, nowych rozwiązaniach, a gromadzone dane wykorzystywać do budowania jeszcze lepszych doświadczeń. Pytanie tylko, jak to robić, aby robić to dobrze?

Zła informacja lepsza niż brak informacji

Nikt nie lubi złych wieści, ale dla wielu osób brak wiadomości może okazać się jeszcze gorszy. Ludzie źle reagują na niepewność – brak informacji lub niejasne komunikaty. Marki chciały uspokajać swoich klientów i pozostawać z nimi w stałym kontakcie. Trudno więc nie zgodzić się z twierdzeniem, że jednym z najbardziej wartościowych towarów jest dziś sprawnie skonstruowana i szybko dostarczona informacja. Wiadomości e-mail, sms, powiadomienia push okazały się skuteczną strategią podczas lockdownów, aby komunikować klientów o zmieniającej się sytuacji. Długofalowa strategia programu lojalnościowego umożliwia markom gromadzenie danych kontaktowych swoich lojalnych klientów. Dzięki temu mogą niezwłocznie i skutecznie dotrzeć do nich z niezbędną informacją.

W czasie pandemii, wiele decyzji podejmowanych było bardzo dynamicznie, przez co konsumenci byli zagubieni w chaosie informacyjnym. Podczas najtrudniejszych okresów zamykania i otwierania się sklepów, z pomocą Loyalty Point, naszym klientom udało się wysłać ponad 100 mln komunikatów do kilku milionów klubowiczów. Dotyczyły one:

• zmian funkcjonowania galerii handlowych,
• liczb osób, które mogą przebywać w sklepie w tym samym czasie,
• wydłużonego okresu zwrotu zakupionych towarów.

W wiadomościach zachęcaliśmy do nierezygnowania z zakupów i odwiedzenia stron internetowych marek. Dzięki komunikacji udało nam się przekierować ruch na stronę. Chociaż w minionych miesiącach rynek e-commerce i tak odnotował znaczące wzrosty, kontekstowe wiadomości sms oraz email do klubowiczów sprawiły, że aktywność na stronie, będąca bezpośrednim efektem komunikacji, wzrosła nawet o 50%, a liczba osób z zakupem o blisko 60%. To najlepszy dowód na to, długotrwałe budowanie lojalności opłaca się.

20% klientów generuje 80% sprzedaży

W marketingu sprawdza się zasada Pareto – 20% klientów generuje 80% sprzedaży. Drobne przedmioty, które i tak zwykle lądują w naszych koszykach podczas zakupów, nie potrzebują wsparcia sprzedaży. Jeżeli się nie sprawdzą, klient po prostu następnym razem ich nie kupi, ale nie zaważy to w kontekście: „stracić” czy „zyskać” lojalnego klienta. Odwrotnie ma się sytuacja w odniesieniu do przedmiotów i relatywnie drogich usług, gdzie decyzja zakupowa poprzedzona jest dłuższym namysłem. W takim wypadku wsparcie konsultanta jest niezastąpione. Mamy na myśli produkty takie jak np. rower, wózek dziecięcy czy usługi związane z planowaniem kuchni, których nie wymieniamy co miesiąc lub chociażby co roku. Jeśli klient wyjdzie niezadowolony, prawdopodobnie nigdy więcej do nas nie wróci. W trakcie pandemii wyzwaniem okazało się więc umożliwienie konsumentom wsparcia konsultanta podczas zakupów online, w taki sposób, aby doświadczenia online nie odbiegały od tych, do których odbiorca został przyzwyczajony w sklepach stacjonarnych.

Wsparcie sprzedaży online

Dla jednego z naszych kontrahentów uruchomiliśmy i rozwinęliśmy platformę oferującą zdalne wsparcie procesu zakupowego wiodącego produktu. Zlikwidowaliśmy „wąskie gardło” w procesie zakupu – kolejki do konsultantów, gdy sklepy były otwarte, ale mogła wejść do nich ograniczona liczba osób lub niemożność skonsultowania się podczas całkowitego zamknięcia punktów handlowych. Przekonaliśmy klientów, że mogą dokonać zakupu inaczej, lepiej, a co najważniejsze, nawet nie wychodząc z domu. Zmiana ugruntowanej przez lata stacjonarnej ścieżki zakupu to duże wyzwanie w głowach klientów, jak i w samej firmie. W związku z tym, udostępniliśmy klientom specjalny system, dzięki któremu mogli umówić się na videokonferencję z konsultantem.

Z pomocą programu zarządziliśmy informacją i tempem wydarzeń najlepiej jak mogliśmy. Usługa była udostępniona dla zarejestrowanych użytkowników na stronie www. Zyskaliśmy w ten sposób rozliczalność i identyfikowalność. Dzięki temu mogliśmy odpowiednio zarządzić całym procesem zakupowym. Pomimo lockdownów, sprzedaż total 2020 usługi, dla której przeznaczona była konsultacja online, udało nam się utrzymać na poziomie z 2019 roku. Oznacza to wzrost o 244% sprzedaży uzyskanej przez usługi online. Dodatkowo w ten sposób wygenerowaliśmy 10% inkrementalnego wzrostu dla naszego klienta.

Jak blisko zakupu jest klient?

Program lojalnościowy to nie tylko baza klientów z ich numerami telefonów i adresami e-mail. To skarbnica wiedzy na temat preferencji klubowiczów, tego jak i kiedy robią zakupy, jakie zmiany zachodzą w ich życiu, co ich interesuje. Ponieważ znamy klientów „z imienia i nazwiska” i potrafimy połączyć ich transakcje i zachowania w sieci, możemy precyzyjnie określić, jak blisko są zakupu.

Gromadzone dane o zachowaniu klientów na stronie www zmieniają proces planowania i realizacji kampanii marki. Analizując wiedzę o klientach korzystających z serwisu WWW, identyfikujemy grupy zainteresowane zakupem danego asortymentu. Dzięki narzędziom data analytics, budujemy scoring danej grupy, jaką mamy w kampanii i przechodzimy do realizacji. Analiza efektywności wykazała, że w grupie objętej komunikacją odnotowaliśmy znaczny wzrost sprzedaży promowanego asortymentu. Dla niektórych kategorii był to wzrost nawet o 50%. Oferta pozwoliła nie tylko zwiększyć liczbę, ale i wartość transakcji. Średnia wartość produktu sprzedanego była wyższa o ponad 40% w stosunku do średniej wartości produktu poza ofertą. Dzięki takim działaniom, najbardziej wykorzystujemy potencjał bazy klientów. Dodatkowo obniżamy koszty prowadzenia akcji promocyjnej poprzez zawężenie grupy i prowadzenie mocno sprofilowanej komunikacji.

Jak radzić sobie z ograniczeniami?

Baza klubowiczów jest jednak w pewien sposób ograniczona. Znamy tylko wycinek klientów, którzy mogą być zainteresowani promowaną przez nas ofertą, ponieważ część osób być może wcale nie zna naszego sklepu lub dotychczas nie robiła u nas zakupów. Czy jest zatem możliwe dotarcie z promowanym asortymentem do osób, których właściwie nie znamy? Szukanie „bliźniaków statystycznych” pozwala dodatkowo rozszerzyć zasięg kampanii poza ekosystem klienta. Dzięki wzbogaceniu profili o look-a-like, szukamy osób których zachowanie w sieci jest podobne do konkretnych grup naszych klubowiczów, dzięki czemu zyskujemy nawet 10krotnie większy zasięg kampanii poza stroną www marki.

Angażująca komunikacja, wsparcie sprzedaży online oraz dobieranie kampanii do klienta pozwala na największą efektywność programu. Efekty widać nawet poza nim. Dane, czyli wiedza o zachowaniu klienta, pozwalają na minimalizowanie kosztów i maksymalizowanie efektów prowadzonych działań, nawet w tych „ciekawych czasach”.