„Be a Loyalty Company, not a Company that has a Loyalty Program”. To maksyma, która powinna przyświecać każdej firmie, inwestującej obecnie w lojalność. Posiadanie tradycyjnego programu lojalnościowego już nie wystarcza, aby chwalić się lojalnymi klientami. Jakie trendy w programach lojalnościowych będą obowiązywać w tym roku?

Przez ostatnie dwa lata klienci odkrywali nowe kanały sprzedaży i nowe marki. Okazuje się, że nawet 75% konsumentów wykazało się nowymi zachowaniami zakupowymi, w tym obcowali z nowymi sklepami, firmami i kanałami sprzedaży.  Po pandemii wielu konsumentów pozostanie ze swoimi nowymi – nabytymi w trakcie pandemii – nawykami zakupowymi. Zrozumienie, jak kryzys wpływa na potrzeby i oczekiwania klientów ma kluczowe znaczenie dla budowania strategii lojalnościowej na przyszłość.

1. Uznanie dla dobrze zaprojektowanych cyfrowych rozwiązań

Pandemia zwiększyła uznanie dla dobrze zaprojektowanych technologii – według raportu  Global Marketing Trends 2022 ponad 60% konsumentów będzie nadal chętnie korzystać z rozwiązań cyfrowych, nawet długo po ustąpieniu pandemii. Eksperci oceniają, że te zmiany są nieodwracalne. Stawia to firmy przed koniecznością podjęcia strategicznych decyzji, co do dalszego ich rozwoju – zwłaszcza w obszarze sprzedaży. Dotyczy to również branży marketingu relacyjnego. Tradycyjne programy lojalnościowe oparte na zbieraniu pieczątek czy punktów na plastikowych kartach coraz szybciej migrują do formy online, a nowe, które pojawiają się na rynku coraz częściej funkcjonują już tylko w formie elektronicznej. Dodatkowo młodsze pokolenia zdecydowanie częściej niż starsze dokonują zakupów za pośrednictwem mediów społecznościowych lub asystentów głosowych. Przez co dobrze zaprojektowane technologie nie są dzisiaj ewentualną opcją, ale koniecznością.

2. Subskrypcyjne programy lojalnościowe

Płatne programy lojalnościowe nie są czymś zupełnie nowym, ale nadal pozostają w zdecydowanej mniejszości. W ubiegłym roku w Polsce pojawił się Amazon Prime, a na rodzimym rynku funkcjonują już takie płatne programy lojalnościowe jak Allegro Smart, Empik Premium czy Wizz Discount Club. Ich model lojalności polega na udostępnianiu dodatkowych usług po opłaceniu subskrypcji. W ostatnim czasie obserwujemy jednak zwrot ku subskrypcyjnym programom lojalnościowym, w których uczestnicy płacą abonament za dostęp do korzyści, oferujących prawdziwą wartość.

Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i selektywnie podchodzą do udostępniania swoich danych firmom w ramach programu lojalnościowego. Co to oznacza dla marek, które chcą rozwijać taki model lojalności w 2022 roku? Z jednej strony grono odbiorców płatnego modelu będzie bardziej selektywne. Z drugiej natomiast umożliwi firmie większą personalizację usług i zapewni bardziej jakościowych klientów.

Okazuje się, że członkowie płatnych programów lojalnościowych są nawet o 60% bardziej skłonni do wydawania większej sumy pieniędzy na markę po zapisaniu się do jej płatnego programu. Ponieważ konsumenci zapłacili za członkostwo, są bardziej skłonni do zakupów i pamiętają o korzystaniu z dostępnych benefitów.

3. Świat bez plików cookie

Wykorzystanie plików cookie do celów marketingowych od lat było standardem, który zapewniał sprawne targetowanie kampanii. Segmentowanie, oparte o dane inne niż własne, będzie praktycznie niemożliwe w nowej rzeczywistości.  Docelowo pliki third party cookies mają zniknąć w 2023. Szybko rozwijające się marki przejmują jednak inicjatywę w obliczu tej zmiany i już teraz decydują się na strategię samodzielnego pozyskiwania danych. Dla marketerów kluczowe będzie przygotowanie całościowego podejścia do zmian.

Rok 2022 jest ostatnim momentem na znalezienie nowych rozwiązań dla świata bez plików cookie. Jednym ze sposobów na radzenie sobie w nowej rzeczywistości z pewnością będą programy lojalnościowe. Mogą stać się głównym narzędziem do zbierania zero-party cookie. Już teraz firmy powinny budować własne bazy danych, które pomogą im w nawiązaniu kontaktu z klientami. W związku z zapowiadanymi zmianami w pozyskiwaniu danych na temat klientów, pojawiają się coraz większe wyzwania dotyczące cyberbezpieczeństwa. Nie powinny obawiać się tego marki, które wykazują się przejrzystością. Dzięki swojej klarowności w sposobie pozyskiwania i wykorzystania danych mogą liczyć nawet na 2,5 razy większe zaangażowanie ze strony klientów, w tym także do przekazania swoich danych osobowych.

4. Zaangażowanie w tematy społeczne

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jest elementem, którym interesuje się coraz większa liczba firm. Na polskim rynku przybywa marek, które świadomie angażują się w sprawy społeczne. Firmy odzieżowe promują idee second-hand i ubrań z drugiej ręki, a sektor bankowości nawołuje do ochrony środowiska. Okazuje się, że blisko 95% osób z pokolenia Z, czyli osób, które obecnie wchodzą na rynek pracy i stają się świadomymi konsumentami, oczekuje od firm zajęcia stanowiska w ważnych kwestiach społecznych. Z kolei 9 na 10 klientów twierdzi, że chętniej kupuje produkty, które uważa za użyteczne dla społeczeństwa. Konsumenci są bardziej lojalni wobec marek, które angażują się w działania na rzecz środowiska i rozwiązywania nierówności społecznych. Chociaż działania CSR zazwyczaj nie zwiększają sprzedaży, to znacząco wpływają na pozytywne postrzeganie marki.

5. Technologiczna transformacja lojalności

W szybko rozwijającym się cyfrowym świecie firmy stoją w obliczu większej niż kiedykolwiek presji, aby szybciej reagować na zmiany rynkowe, trendy zakupowe i oczekiwania klientów. Marki zmieniają podejście do wdrażania programów lojalnościowych i wykazują szczególne zainteresowanie wobec rozwiązań opartych o najnowsze technologie. Nowa rzeczywistość oznacza też nowe wyzwania, wymaga szybszych decyzji, szybszych reakcji, szybszych zmian. Fundamentalnym krokiem w budowaniu przewagi konkurencyjnej jest zatem inwestycja w technologie.

Wraz z rosnącą ilością danych i nowych punktów styku konsumentów z markami pojawia się szerokie pole do personalizacji usług. Liczy się już nie tylko dostęp do analiz w czasie rzeczywistym, lecz także możliwość dalszego różnicowania działań lojalnościowych, z dopasowywaniem scenariuszy do wyników sprzedaży, a nawet – do potrzeb i zachowań konkretnego użytkownika. Aby w jak największym stopniu ułatwić przepływ pracy między specjalistami każdego działu odpowiedzialnego za program lojalnościowy, warto zwrócić uwagę na innowacyjne rozwiązania do zarządzania programem lojalnościowym w systemie low-code. Systemy low-code wykorzystują graficzny interfejs i umożliwiają, bez pisania zawiłych skryptów, definiowanie ofert i reguł w programie.

Postęp technologiczny sprzyja jeszcze lepszemu, bardziej precyzyjnemu dopasowywaniu mechanizmów lojalnościowych do strategii biznesowych. Najlepiej rozwijające się firmy zajmują się kompleksowo całym doświadczeniem klienta – od aktywacji zaangażowania po przebudowę strategii danych klienta. Wymaga to współpracy we wszystkich działach organizacji. Liderzy pracują wspólnie nad stworzeniem 360-stopniowego zaangażowania obejmującego klientów, dane i ich doświadczenia. Zwinność, gotowość do korzystania z nowych technologii i kanałów oraz silne podejście konsumenckie oparte na danych to kluczowe trendy w programach lojalnościowych na 2022 rok.

Programy lojalnościowe są obecnie wszędzie i w każdej branży – od restauracji, przez retail, po firmy turystyczne, a także projekty B2B. Ich liczba stale rośnie. Program lojalnościowy to już nie tylko nice to have, ale must have –  nawet 75% konsumentów twierdzi, że zmieniłoby firmę na taką z lepszym programem lojalnościowym.

Skuteczność długoterminowej inwestycji, jaką jest program lojalnościowy, zależy od wielu czynników. Są jednak kwestie, których nie można pominąć, jeżeli chcemy aby program działał i rozwijał się w czasie. Oto nasza subiektywna lista pięciu najczęściej popełnianych błędów, przed którymi przestrzegamy klientów, aby ich programy lojalnościowe były maksymalnie efektywne.

1. Intuicyjny wybór mechaniki

Mechanika ma za zadanie pozytywnie wpływać na zachowanie konsumenta i zachęcać go do identyfikacji, dlatego tak istotne jest, aby dobrać jej formę względem oczekiwań uczestników, ale także możliwości firmy. Zdarza się, że kontrahenci przychodzą do agencji z pomysłem na konkretną mechanikę. Swoje zdanie opierają na własnych preferencjach lub programach konkurencji. Gdy firma skupia się na jednej mechanice, widzi jedynie jej korzyści, użyteczność i słuszność zastosowania. Mając tylko młotek, wszystkie problemy wyglądają jak gwoździe. W Loyalty Point zawsze bierzemy pod uwagę cechy firmy, występujące w niej ograniczenia, profil klientów i na podstawie dogłębnej analizy rekomendujemy dobór optymalnego rozwiązania. Dzięki temu mechanika zapewni dobre doświadczenia uczestnikom programu, a z drugiej strony nie będzie problematyczna w obsłudze dla pracowników.  Program oparty o odpowiednią mechanikę będzie inwestycją w wartość klienta w czasie. Klient, znając zasady programu i swoje przywileje, z pewnością najpierw sprawdzi ofertę firmy, w której jest klubowiczem, zanim uda się do konkurencji.

2. Nieznajomość potrzeb klientów

Program lojalnościowy to nie tylko liczna baza klientów, do których wysyłamy okazjonalne rabaty. Wraz ze wzrostem liczności bazy, koszty promocji i komunikacji bezpośredniej rosną szybciej niż ROI. Praktykowanie takiego podejścia, przekłada się na niekorzystne wyniki finansowe firmy. Zrozumienie cech i segmentów klientów danej marki, pozwala na zidentyfikowanie dźwigni wzrostu niezbędnej do efektywnego zarządzania programem lojalnościowym, a tym samym do zaplanowania strategii, która w danym przypadku zadziała. W zależności od marki i branży może być to skupienie się na:

• zwiększaniu częstotliwości zakupów,
• motywowaniu do zwiększania wartości koszyka,
• dostępowi do oferty limitowanej,
• polecaniu znajomym
• czy lepszych retencjach.

Segmentacja pozwala określić, do jakich klientów kierować program lojalnościowy. Istotne jest, aby zidentyfikować klientów lub grupy klientów, które mają potencjał, aby zaangażować ich w program lojalnościowy i dopasować go do ich potrzeb.

3. Nieatrakcyjne nagrody

Tworząc program lojalnościowy, nie można zapomnieć o nagrodach, czyli głównym motywatorze do rejestracji nowych klubowiczów. W tym wypadku z jednej strony problemem jest niewłaściwy dobór nagród do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej programu,  z drugiej zaś niekorzystny przelicznik – czyli wartość w rozumieniu, ile czasu i wydatków musi ponieść przeciętny klient, aby uzyskać nagrodę. To, co oferujemy w ramach benefitu powinno mieć wartość adekwatną do tego, co w zamian za zaangażowanie ma otrzymać klubowicz. Dlatego coraz częściej odchodzi się od nagród materialnych na rzecz benefitu w formie ekskluzywnego przywileju, dzięki czemu polepszamy całościowe doświadczenie klienta.

Dobrym przykładem nagrody jest także cashback w postaci rabatu na kolejne zakupy, który zachęca do ponownego odwiedzenia sklepu w określonym czasie. Należy pamiętać jednak o odpowiednim dostosowaniu terminu realizacji. Jeżeli nasz sklep charakteryzuje się niską częstotliwością zakupów, cashback ważny tydzień nie zmotywuje konsumenta do kolejnych zakupów. Z drugiej strony, jeżeli klient robi u nas zakupy kilka razy w tygodniu, to rabat na kolejne zakupy ważny 6 miesiący nie będzie triggerem wzrostu częstotliwości transakcji, ponieważ klient prawdopodobnie i bez tego motywatora wróciłby.

4. Member first, czyli klubowicz ma zawsze lepiej

Lojalni klienci kupują częściej i wydają więcej, dlatego firma powinna na każdym kroku premiować ich za lojalność. Nie chodzi tu tylko o benefit w postaci nagrody czy personalizowanej oferty, ale cały proces obsługi. Klubowicz zasługuje na wydłużony czas zwrotu czy dożywotnią gwarancję. Tego typu działania powodują, że klienci chcą być identyfikowani i chętnie korzystają z oferty w ramach programu lojalnościowego. Idealnie byłoby, aby wszystkie oferty specjalne i rabaty były dostępne tylko dla klubowiczów. Jeżeli jednak klub nie dysponuje tak pokaźną bazą klubowiczów, to i tak trzeba mieć na uwadze, aby oferta klubowa była zdecydowanie bardziej korzystna niż ta, która jest dostępna dla wszystkich konsumentów. Istotne jest wdrożenie interoperacyjne. Program musi funkcjonować w świadomości wszystkich – sprzedaży, IT, marketingu, customer care. Tak aby podczas realizacji poszczególnych projektów, każdy miał na uwadze klubowicza, jego potrzeby i nagradzanie go.

5. Brak działań wykazujących pozytywny wpływ long-term

Z czasem jak program się rozwija, a liczba klubowiczów rośnie, rosną też wydatki związane z obsługą programu. Dlatego już na samym początku warto ustalić niepodważalną metodę do raportowania zysków programu lojalnościowego. Marketerzy powinni w każdej chwili móc udowodnić, że program zarabia i przynosi zysk. Istotne jest także analizowanie bilansu poniesionych kosztów względem tego, co udało się zarobić. Pomaga zamienić to poniesione koszty w myślenie o nich jako o inwestycji. Programy lojalnościowe to inwestycja długoterminowa, która wymaga czasu w kontekście ROI. Niestety część firm nie bada grup kontrolnych, przez co nie jest w stanie wykazać pozytywnego wpływu i  rzeczywistego wzrostu finansowego dla organizacji. Ważne, jest także promowanie programu wewnątrz organizacji. Pracownicy powinni wiedzieć, jak wygląda rozwijanie się programu lojalnościowego w czasie: ilu nowych klientów przystąpiło do programu i jakie korzyści finansowe to przyniosło, tak aby rosnące koszty z utrzymania programu minimalizowały się w zdecydowanie szybciej rosnących zyskach.

Program lojalnościowy to inwestycja w stałego klienta, który czuje potrzebę obcowania z marką – kupowania, korzystania z usług, polecania znajomym. Jego wdrożenie powinno być odpowiednio zaplanowane i poparte dogłębną analizą. Odpowiednie przygotowanie do wdrożenia zapewni powodzenie i skuteczność. Eliminując powyższe błędy, z pewnością zwiększymy efektywność programu lojalnościowego.

„Obyś żył w ciekawych czasach” mówi angielskie powiedzenie, które ma być tłumaczeniem tradycyjnej chińskiej klątwy. Choć pozornie to błogosławieństwo, zwykle jednak używane jest ironicznie – życie okazuje się lepsze w „nieciekawych czasach” ciszy i spokoju niż w „ciekawych”, okresach kłopotów. Lojalność klienta może okazać się zbawieniem dla firm w czasie kryzysu.

Niestety wspomniana mądrość oznacza koniec gospodarki, którą znamy. Coraz częściej mamy do czynienia z:

• Zatorami produkcyjnymi,
• zamykaniem i otwieraniem sklepów,
• brakami w magazynach,
• niedostępnością komponentów,
• rosnącymi cenami gazu, węgla, energii.

Pandemia okazała się wyzwaniem nie tylko dla globalnych korporacji, ale i zwykłych klientów, których frustracja zaczyna sięgać zenitu. Zaplanowany remont? Nowa kuchnia, o którą żona prosi od miesięcy? Czy dziecko, któremu obiecałeś kupno nowego roweru? Które z zakupowych planów pokrzyżowała Tobie, jako konsumentowi, pandemia?

Firmy mimo wszystko starają się zapewnić swoim klientom najlepsze możliwe doświadczenie. Pomocny w tym okazuje się program lojalnościowy, który sprawia, że marka zna nawet 70% klientów, a blisko 80% transakcji przestaje być dla niej anonimowe. Dzięki temu marketerzy mogą na bieżąco reagować na potrzeby klientów i informować ich o pojawiających się zmianach, nowych rozwiązaniach, a gromadzone dane wykorzystywać do budowania jeszcze lepszych doświadczeń. Pytanie tylko, jak to robić, aby robić to dobrze?

Zła informacja lepsza niż brak informacji

Nikt nie lubi złych wieści, ale dla wielu osób brak wiadomości może okazać się jeszcze gorszy. Ludzie źle reagują na niepewność – brak informacji lub niejasne komunikaty. Marki chciały uspokajać swoich klientów i pozostawać z nimi w stałym kontakcie. Trudno więc nie zgodzić się z twierdzeniem, że jednym z najbardziej wartościowych towarów jest dziś sprawnie skonstruowana i szybko dostarczona informacja. Wiadomości e-mail, sms, powiadomienia push okazały się skuteczną strategią podczas lockdownów, aby komunikować klientów o zmieniającej się sytuacji. Długofalowa strategia programu lojalnościowego umożliwia markom gromadzenie danych kontaktowych swoich lojalnych klientów. Dzięki temu mogą niezwłocznie i skutecznie dotrzeć do nich z niezbędną informacją.

W czasie pandemii, wiele decyzji podejmowanych było bardzo dynamicznie, przez co konsumenci byli zagubieni w chaosie informacyjnym. Podczas najtrudniejszych okresów zamykania i otwierania się sklepów, z pomocą Loyalty Point, naszym klientom udało się wysłać ponad 100 mln komunikatów do kilku milionów klubowiczów. Dotyczyły one:

• zmian funkcjonowania galerii handlowych,
• liczb osób, które mogą przebywać w sklepie w tym samym czasie,
• wydłużonego okresu zwrotu zakupionych towarów.

W wiadomościach zachęcaliśmy do nierezygnowania z zakupów i odwiedzenia stron internetowych marek. Dzięki komunikacji udało nam się przekierować ruch na stronę. Chociaż w minionych miesiącach rynek e-commerce i tak odnotował znaczące wzrosty, kontekstowe wiadomości sms oraz email do klubowiczów sprawiły, że aktywność na stronie, będąca bezpośrednim efektem komunikacji, wzrosła nawet o 50%, a liczba osób z zakupem o blisko 60%. To najlepszy dowód na to, długotrwałe budowanie lojalności opłaca się.

20% klientów generuje 80% sprzedaży

W marketingu sprawdza się zasada Pareto – 20% klientów generuje 80% sprzedaży. Drobne przedmioty, które i tak zwykle lądują w naszych koszykach podczas zakupów, nie potrzebują wsparcia sprzedaży. Jeżeli się nie sprawdzą, klient po prostu następnym razem ich nie kupi, ale nie zaważy to w kontekście: „stracić” czy „zyskać” lojalnego klienta. Odwrotnie ma się sytuacja w odniesieniu do przedmiotów i relatywnie drogich usług, gdzie decyzja zakupowa poprzedzona jest dłuższym namysłem. W takim wypadku wsparcie konsultanta jest niezastąpione. Mamy na myśli produkty takie jak np. rower, wózek dziecięcy czy usługi związane z planowaniem kuchni, których nie wymieniamy co miesiąc lub chociażby co roku. Jeśli klient wyjdzie niezadowolony, prawdopodobnie nigdy więcej do nas nie wróci. W trakcie pandemii wyzwaniem okazało się więc umożliwienie konsumentom wsparcia konsultanta podczas zakupów online, w taki sposób, aby doświadczenia online nie odbiegały od tych, do których odbiorca został przyzwyczajony w sklepach stacjonarnych.

Wsparcie sprzedaży online

Dla jednego z naszych kontrahentów uruchomiliśmy i rozwinęliśmy platformę oferującą zdalne wsparcie procesu zakupowego wiodącego produktu. Zlikwidowaliśmy „wąskie gardło” w procesie zakupu – kolejki do konsultantów, gdy sklepy były otwarte, ale mogła wejść do nich ograniczona liczba osób lub niemożność skonsultowania się podczas całkowitego zamknięcia punktów handlowych. Przekonaliśmy klientów, że mogą dokonać zakupu inaczej, lepiej, a co najważniejsze, nawet nie wychodząc z domu. Zmiana ugruntowanej przez lata stacjonarnej ścieżki zakupu to duże wyzwanie w głowach klientów, jak i w samej firmie. W związku z tym, udostępniliśmy klientom specjalny system, dzięki któremu mogli umówić się na videokonferencję z konsultantem.

Z pomocą programu zarządziliśmy informacją i tempem wydarzeń najlepiej jak mogliśmy. Usługa była udostępniona dla zarejestrowanych użytkowników na stronie www. Zyskaliśmy w ten sposób rozliczalność i identyfikowalność. Dzięki temu mogliśmy odpowiednio zarządzić całym procesem zakupowym. Pomimo lockdownów, sprzedaż total 2020 usługi, dla której przeznaczona była konsultacja online, udało nam się utrzymać na poziomie z 2019 roku. Oznacza to wzrost o 244% sprzedaży uzyskanej przez usługi online. Dodatkowo w ten sposób wygenerowaliśmy 10% inkrementalnego wzrostu dla naszego klienta.

Jak blisko zakupu jest klient?

Program lojalnościowy to nie tylko baza klientów z ich numerami telefonów i adresami e-mail. To skarbnica wiedzy na temat preferencji klubowiczów, tego jak i kiedy robią zakupy, jakie zmiany zachodzą w ich życiu, co ich interesuje. Ponieważ znamy klientów „z imienia i nazwiska” i potrafimy połączyć ich transakcje i zachowania w sieci, możemy precyzyjnie określić, jak blisko są zakupu.

Gromadzone dane o zachowaniu klientów na stronie www zmieniają proces planowania i realizacji kampanii marki. Analizując wiedzę o klientach korzystających z serwisu WWW, identyfikujemy grupy zainteresowane zakupem danego asortymentu. Dzięki narzędziom data analytics, budujemy scoring danej grupy, jaką mamy w kampanii i przechodzimy do realizacji. Analiza efektywności wykazała, że w grupie objętej komunikacją odnotowaliśmy znaczny wzrost sprzedaży promowanego asortymentu. Dla niektórych kategorii był to wzrost nawet o 50%. Oferta pozwoliła nie tylko zwiększyć liczbę, ale i wartość transakcji. Średnia wartość produktu sprzedanego była wyższa o ponad 40% w stosunku do średniej wartości produktu poza ofertą. Dzięki takim działaniom, najbardziej wykorzystujemy potencjał bazy klientów. Dodatkowo obniżamy koszty prowadzenia akcji promocyjnej poprzez zawężenie grupy i prowadzenie mocno sprofilowanej komunikacji.

Jak radzić sobie z ograniczeniami?

Baza klubowiczów jest jednak w pewien sposób ograniczona. Znamy tylko wycinek klientów, którzy mogą być zainteresowani promowaną przez nas ofertą, ponieważ część osób być może wcale nie zna naszego sklepu lub dotychczas nie robiła u nas zakupów. Czy jest zatem możliwe dotarcie z promowanym asortymentem do osób, których właściwie nie znamy? Szukanie „bliźniaków statystycznych” pozwala dodatkowo rozszerzyć zasięg kampanii poza ekosystem klienta. Dzięki wzbogaceniu profili o look-a-like, szukamy osób których zachowanie w sieci jest podobne do konkretnych grup naszych klubowiczów, dzięki czemu zyskujemy nawet 10krotnie większy zasięg kampanii poza stroną www marki.

Angażująca komunikacja, wsparcie sprzedaży online oraz dobieranie kampanii do klienta pozwala na największą efektywność programu. Efekty widać nawet poza nim. Dane, czyli wiedza o zachowaniu klienta, pozwalają na minimalizowanie kosztów i maksymalizowanie efektów prowadzonych działań, nawet w tych „ciekawych czasach”.

Zbudowanie trwałej relacji z klubowiczami to nie tylko oferowanie coraz wyższych rabatów i lepszych ofert promocyjnych. Wiele firm postrzega program lojalnościowy jedynie jako bazę kontaktów – silnik do komunikacji, a tak naprawdę zapomina lub w ogóle nie widzi cennego potencjału wynikającego z prowadzenia programu lojalnościowego. Nasze doświadczenie pokazuje, że kontekstowa komunikacja w programach lojalnościowych może wygenerować nawet 10% inkrementalnego obrotu firmy. Jak to osiągnąć?

Klienci przenoszą najlepsze doświadczenia między branżami i budują swoje oczekiwania, bazując na pozytywnych doświadczeniach z najlepszymi markami, niezależnie od branży. Jeśli konsument zostanie bardzo dobrze, szybko i skutecznie obsłużony w sklepie internetowym, a do tego otrzyma kontekstową i inspirującą komunikację, oczekuje, że taki sam sposób i poziom obsługi zostanie mu zaoferowany przez dostawców z innych branż, niezależnie od tego, czy będzie to marka konkurencyjna, operator komórkowy czy kawiarnia. Poznawanie się nawzajem poprzez zbieranie danych, analizowanie, a następnie wrażliwość na generowane sygnały i budowanie na bazie tego relacji przynosi prawdziwą wartość. Myślenie, że wyłącznie dzięki nagrodom materialnym zdobędziemy lojalność konsumentów jest złudne. Marketer, skupiając się na masowej komunikacji, dostrzega tylko chwilowe korzyści, a szersze spojrzenie na program lojalnościowy pozwoli dostrzec znacznie wyższą i cenniejszą wartość.

Zmieniające się wymagania klientów

Rynek marketingu relacyjnego ewoluuje. Punkt ciężkości przesunął się z transakcji na interakcje. Dlatego ważniejsze niż to, co masz do sprzedania, jest to, co klient chce kupić. Niestety, jak dowodzi tegoroczny raport „State of Marketing”, blisko 60% specjalistów ds. marketingu przyznaje, że oczekiwania klientów będą trudniejsze do spełnienia niż przed pandemią – chociażby ze względu na rozsądniejsze planowanie wydatków. Do tego dochodzą zmiany w możliwości przetwarzania danych osobowych. Wśród klubowiczów nasila się obawa przed nieodpowiednim wykorzystaniem danych, w związku z czym obserwujemy ogólny spadek liczby zgód kontaktowych. Poza tym zmianie ulegają kanały komunikacji, co wynika z pojawienia się na rynku pokolenia Z, zdigitilizowanego i przyzwyczajonego do interaktywnego przekazu, dla którego email czy sms nie jest już wystarczająco atrakcyjny. Pokolenie Z  dorasta w okresie szybkiego postępu technologicznego, dlatego oczekuje więcej innowacji. Jak zatem podołać tym wyzwaniom?

W marketingu chodzi o dane

Współczesny marketing relacji wymaga przemyślanej i opartej na danych strategii. Skala informacji, na których możemy pracować jest naprawdę pokaźna, patrząc na to, do czego mieliśmy dostęp jeszcze kilka lat temu. Analiza Sales Force dowodzi, że w roku 2021 firmy średnio korzystają z 10 źródeł informacji na temat klientów. Na co dzień do planowania jedynie strategii komunikacyjnej w programie lojalnościowym wykorzystujemy:

• dane pochodzące z transakcji (online i offline),
• wysyłki kampanii sms i email,
• powiadomień push,
• ankiet satysfakcji NPS,
• reklamacji i zwrotów.

Kryteriami doboru klientów do kolejnych kampanii komunikacyjnych są często wydatki i liczba zakupów z poprzedniego roku. Do tego dochodzą także źródła zewnętrzne: dane demograficzne, statystyczne czy geo-lokalizacyjne.

Prognozuje się, że w przyszłym roku średnia liczba dostępnych źródeł informacji o klientach wzrośnie nawet o połowę. Zarządzanie danymi staje się bardziej złożone w miarę mnożenia się ich źródeł. Jednak my patrzymy na to, jak na szansę a nie przeszkodę. Kolejne źródła informacji dają jeszcze lepszy, pełniejszy i odzwierciedlający prawdę obraz klienta. A to z kolei umożliwia budowanie jeszcze bardziej angażującej relacji.

Najważniejszy jest początek

Jednym z kluczowych elementów strategii programu lojalnościowego jest komunikacja. Bez względu na to, czy budujemy relację z drugą osobą w życiu prywatnym, czy jako marka z nowym klubowiczem, poznanie się nawzajem jest niezwykle ważne. Na samym początku relacji, klubowicz jest bardziej otwarty i chętniej dzieli się informacjami na swój temat, częściej przegląda stronę internetową i zagląda do aplikacji mobilnej. Na wybranych projektach średni Open Rate kształtuje się wtedy w okolicy 40%.

Wysoki współczynnik interakcji z marką pozwala poznać klienta i jego preferencje. Dla marketera jest to kluczowy okres w kontekście budowania relacji i rozpoznawania typowych zachowań. Z biegiem czasu zaangażowanie klientów stopniowo zmniejsza się. Zwykle po 12 miesiącach od rejestracji obserwujemy spadek zaangażowania nawet o kilkanaście procent. Dlatego tak cenne jest poznanie klienta na samym początku jego customer journey. Informacje zdobyte w tym czasie, marketer może wykorzystać na dalszym etapie, aby budować inspirującą relację na lata. To z pewnością zaowocuje utrzymaniem poziomu interakcji z komunikacją na optymalnym poziomie. Dodatkowo przekłada się to na lepsze możliwości dotarcia z kontekstowym przekazem. Jeżeli uda się w długim czasie utrzymać wysoki poziom interakcji to finalnie zysk finansowy będzie lepszy niż ten osiągnięty poprzez spamowanie klientów kolejnymi rabatami.

Komunikacja w programach lojalnościowych: kanały kontaktu

W programach lojalnościowych nadal widać, że wiodącymi kanałami komunikacji są wiadomości e-mail oraz sms, w niektórych przypadkach także kontakt ze strony call center. Widzimy także znaczny rozwój na rynku aplikacji mobilnych i wysyłanych w nich powiadomień push. Tradycyjna wiadomość sms to nadal tylko 160 znaków – niewiele, aby przekazać angażującą treść. Sms traktowany jest bardziej na zasadzie przypomnienia, dlatego marketerzy potrzebują nowych rozwiązań. Jednym z nowszych i ciekawszych trendów w komunikacji marketingowej jest WhatsApp, dzięki któremu możemy wysłać grafikę, filmik, formularz rejestracyjny lub w bardziej angażujący sposób zachęcić klubowicza do wejścia w interakcję z marką. WhatsApp zyskuje na popularności w Europie, a tym samym w Polsce. Chociaż na pierwszy rzut oka może się wydawać, że jest to tylko kolejna usługa przesyłania wiadomości, w aplikacji wbudowane są narzędzia, które świetnie nadają się do utrzymywania silnych relacji z klientami i generowania leadów.

Wyróżnij się albo zgiń… czy aby na pewno?

Oprócz odpowiedniego kanału, należy oczywiście zwrócić uwagę na treść, formę i częstotliwość komunikacji. Średnio na pocztę elektroniczną każdego z nas trafia ponad 20 wiadomości reklamowych dziennie, z czego większości nawet nie otwieramy. Wiele firm wysyła jednakowy mailing do wszystkich klubowiczów, a przecież każdy z nas jest inny, interesuje go co innego i co innego kupił ostatnio w sklepie. Marketerzy wręcz zalewają klubowiczów wiadomościami bez najmniejszego kontekstu. Co więcej, próbując się przebić przez masę innych wiadomości, „krzyczą” jaskrawym graficznie lub kontrowersyjnym przekazem. A mimo wszystko dla klubowicza nadal ważniejsza jest dopasowana treść niż forma.

Kontekstowa wiadomość wysłana do konkretnego klubowicza przyciąga jego uwagę. Potwierdza to wysyłka triggerów, dla których odnotowujemy znacznie lepsze wyniki na wskaźnikach takich jak Open Rate, Conversion Rate, Click Through Rate w porównaniu z newsletterami czy tradycyjnym mailingiem. Współczynnik CTR wiadomości opartej o trigger  jest zwykle dwukrotnie wyższy niż w przypadku zwykłych kampanii e-mail. Wyzwalacze są bardziej spersonalizowane pod konkretne działania klubowicza. Stosowanie tego typu metod skutkuje też większym zadowoleniem klienta w procesie zakupu i zgłoszeń serwisowych – szybka i precyzyjna reakcja na działanie klienta sprawia, że czuje się doceniony i zauważony.

Komunikacja w programach lojalnościowych – podsumowanie

Komunikacja w programach lojalnościowych jest jednym z podstawowych elementów strategii. To od niej zależy zainteresowanie konsumentów ofertą, przypomnienie o porzuconych koszykach czy dostępnych rabatach. Personalizacja przekazu nie oznacza wyłącznie umieszczenia w treści wiadomości e-mail czy SMS imienia osoby, do której jest ona wysyłana. Personalizacja oferty i komunikacji, a finalnie całego  procesu obsługi może znacząco poprawić jakość programu lojalnościowego. Z pewnością indywidualne podejście, wykorzystywanie nowoczesnych technologii i różnorodnych kanałów komunikacji pomaga w budowaniu angażującego programu lojalnościowego.

Sytuacja epidemiologiczna stabilizuje się, a marketingowa normalność powoli wraca na stare tory. Część klientów na nowo przekonuje się do zakupów stacjonarnych i chętniej wchodzi w interakcje z konsultantami w sklepie. Jak pandemia wpłynęła na programy lojalnościowe? Jakie wyzwania stoją przed marketerami w post-pandemicznej rzeczywistości? Czy pozycja kanału online utrzyma się, a kanał offline przepadnie bezpowrotnie? Jak będą kształtowały się popandemiczne zachowania klientów?

Konwersja do programów lojalnościowych – tendencja wzrostowa

W Loyalty Point zajmujemy się obsługą kilkunastu czołowych programów lojalnościowych z kategorii retail. Dzięki temu możemy z łatwością obserwować zachodzące zmiany i szybko reagować na pojawiające się trendy. Programy lojalnościowe są wykorzystywane jako wsparcie sprzedaży także w sytuacjach kryzysowych – dlatego ich pozycja umocniła się w czasie pandemii. Jak pokazuje większość projektów, nad którymi pracujemy, liczba rejestracji do programów lojalnościowych stale wzrasta. W myśl „nic nie tracę, a mogę zyskać” nowe osoby chętnie dołączają do kolejnych programów lojalnościowych. W ubiegłym roku zaobserwowaliśmy między 15 a 20% wzrostu w liczbie rejestracji.

Transformacja cyfrowa w obszarze lojalności to fakt. Odchodzimy od programów z papierowym formularzem i kartą na pieczątki na rzecz bardziej cyfrowych rozwiązań. Mimo to wśród wielu klientów wciąż bardzo popularne są rejestracje w sklepie z pomocą sprzedawcy czy konsultanta. Dlatego, jeżeli chodzi o proces rejestracji, rynek programów lojalnościowych nadal rozwija się dwutorowo. Większość firm udostępnia możliwość rejestracji do programu zarówno offline – rozumianą przez nas jako rejestracje w sklepie stacjonarnym, jak i online – za pośrednictwem aplikacji mobilnej lub formularza na stronie www. Marki, których głównym źródłem pozyskiwania klubowiczów była rejestracja online lub mobile mogły spać spokojnie. Wśród ich klientów nastąpił dodatkowy wzrost rejestracji do programu względem roku 2019. Z kolei niska (w porównaniu do rejestracji online) liczba rejestracji stacjonarnych utrzymywała się na stabilnym poziomie.

Rejestracje online – miły dodatek czy konieczność?

Podczas pandemii umożliwienie rejestracji online stało się konieczną alternatywą dla marek, które wcześniej działały głównie w tradycyjny sposób.  Rozpowszechnienie takiej możliwości pozwoliło marketerom na rekrutowanie nowych klubowiczów w  okresie pandemii, podczas gdy sklepy stacjonarne były zamknięte. Dzięki temu liczba klubowiczów pozyskanych online była nawet o 200% wyższa niż tym samym kanałem w analogicznych okresach przed pandemią.

Zmiany w zachowaniu konsumentów nie okazały się jednak stałym trendem. Wynikały z zaistniałej konieczności. Teraz, gdy wydaje się, że pandemię i to, co najgorsze mamy za sobą, klienci chętnie wracają do swoich przyzwyczajeń. Rejestracje w sklepie ponownie wracają do łask. Istotne jest zatem to, że pojawienie się kanału online wśród marek, które dotychczas stawiały na pozyskiwanie nowych klubowiczów w sklepie stacjonarnym, nie wyparło całkowicie tego sposobu. Otworzyło natomiast drzwi do pozyskiwania nowych klientów o innych preferencjach. Pozycja kanału online jest obecnie stabilna, dlatego marketerzy nie muszą się martwić, że ich inwestycje były krótkoterminowe, jedynie na czas lockdownów.

Zwiększony udział młodych, niestabilnie wśród starszych

Okazuje się, że zwróceniu się w stronę online’u i promocja tego kanału wśród tradycyjnych programów lojalnościowych wiele zmieniła. Zwłaszcza przedstawiciele grupy wiekowej 18-24 chętnie zaadaptowali się do nowej rzeczywistości. Zdecydowanie częściej niż przed pandemią rejestrowali się do programów lojalnościowych. Rozwiązania cyfrowe są dla młodego społeczeństwa intuicyjne i atrakcyjne, w związku z czym ich udział w rejestracjach, dzięki udostępnieniu nowej możliwości rejestracji zaczął wzrastać.  Analiza wybranych projektów pokazuje, że mogliśmy zaobserwować między 30 a 50% wzrostu udziału najmłodszej grupy wiekowej.

Najchętniej do programów lojalnościowych, zarówno przed pandemią, w trakcie jej trwania oraz po zakończeniu, rejestrują się osoby w przedziale wiekowym 25-34. Na podstawie projektów które prowadzimy, obserwujemy, że stanowią oni ponad 30% wszystkich osób przystępujących do programów lojalnościowych. Nie bez przyczyny więc jest to grupa docelowa dla wielu marek.

Zaakceptowanie nowej rzeczywistości i nowych możliwości okazało się natomiast bardziej uciążliwe dla starszych grup wiekowych. Osoby 55-64 i 65+  w okresach twardych lockdownów znacznie wycofały się z przystępowania do programów lojalnościowych. Wpływ na to miało znaczne ograniczenie możliwości rejestracji stacjonarnie spowodowane zamknięciem sklepów oraz galerii handlowych. Przed marketerami pojawia się więc wyzwanie uproszczenia kanału online. Tak aby był intuicyjny i przystępny dla osób, które na co dzień nie obsługują płynnie tego typu rozwiązań.

Offline? Online? Omnichannel!

Po pandemii kluczowe okazuje się planowanie działań, obejmujących wszystkie kanały i punkty styku brandu z konsumentem. Dzięki temu klienci będą mieli swobodę w wyborze najlepszej opcji względem ich własnych preferencji. Dzięki równowadze w dystrybucji programu lojalnościowego w kanałach offline i online można zapewnić jednakowe doświadczenie dopasowane do preferencji użytkownika.

Zwrócenie się w stronę online’u ma swoje zalety, ale niestety i wady. Konkurencja w Internecie jest ogromna, a potencjalny klient zanim coś kupi wędruje między stronami www w poszukiwaniu najlepszego produktu. Przekonanie go do konkretnej oferty jest trudniejsze niż by się mogło wydawać, dlatego wiele z rejestracji do programu lojalnościowego nie idzie w parze z dokonaniem transakcji. Klienci zapisują się, aby być na bieżąco z rabatami, śledzić ofertę i dostawać informacje o promocjach, dlatego chętniej wyrażają zgody na komunikację. Marketerzy powinni skupić się więc w tym wypadku na zachęcaniu do dokonywania transakcji. W przypadku klientów rejestrowanych online jakość danych kontaktowych (zgoda email/sms) jest wyższa niż wśród klientów rejestrowanych offline.

Zarejestrowany. I co dalej?

Nie można jednak zapominać, że zapisy offline mają pewną przewagę – klient w sklepie jest bardziej zmotywowany do dokonania zakupu niż osoba porównująca oferty różnych sklepów internetowych, o czym powinni pamiętać szczególnie sprzedawcy i konsultanci w sklepach, aby zaprosić klienta do programu lojalnościowego i zachęcić go do wyrażenia zgody na komunikację. Wtedy, taka rejestracja w połączeniu z transakcją może okazać się najbardziej jakościowa.

Rejestracja do programu lojalnościowego to jednak dopiero początek drogi w budowaniu lojalności. Jeszcze ważniejsze są transakcje i dane, jakie klienci po sobie zostawiają. Zgody na komunikację sms czy email, a także możliwość profilowania treści pod kątem preferencji klienta to kluczowe czynniki mogące decydować o sukcesie programu lojalnościowego. Zwykle ponad 80% osób przystępujących do programu lojalnościowego za pośrednictwem strony www lub aplikacji mobilnej wyraża zgodę na komunikację email lub sms. Takie same zgody podczas rejestracji w sklepie stacjonarnym zostawia po sobie mniej niż 50% osób rejestrujących się.

Niestety, w ostatnim czasie odnotowujemy spadek zgód na komunikację sms oraz email. W związku z tym obserwujemy wzrost obaw konsumentów o ochronę ich prywatności. Dotyczy to każdej z grup wiekowych. Poziom komfortu konsumentów w zakresie zezwalania markom na wykorzystywanie danych osobowych zmniejszył się we wszystkich typach danych. Jeszcze ważniejsze staje się zatem zapewnienie o bezpieczeństwie danych oraz zilustrowanie, w jaki sposób doświadczenia każdego konsumenta poprawią się za sprawą udostępnienia swoich danych osobowych. Dla konsumentów musi być jasne, w jaki sposób ich doświadczenia z programem lojalnościowym zostaną wzmocnione, jeśli podadzą dane osobowe. Marki muszą zatem zadbać o bezpieczeństwo danych i przejrzystość w kwestiach ich wykorzystywania.

Pandemia a programy lojalnościowe – podsumowanie

Programy lojalnościowe wciąż są bardzo popularne. Lojalność może uratować markę, szczególnie w trudnym czasie, czego doświadczyliśmy w okresie pandemii. Sam fakt popularności programu, posiadania karty czy aplikacji nie przesądza jeszcze o sukcesie projektu. Kluczowy jest poziom zaangażowania klubowiczów. Pandemia zmieniła priorytety biznesowe i przyspieszyła transformację cyfrową w obszarze programów lojalnościowych. Otworzyła tym samym nowe pole do działania i pracy w obszarze lojalności. W erze post-covidowej nastąpią pewne zmiany w marketingu relacyjnym. Priorytetem dla firm będzie nie tyle pozyskanie nowych klientów, ile utrzymanie obecnych, zapewnienie o bezpieczeństwie pozyskiwanych danych i angażowanie ich w większą liczbę transakcji z marką. Na znaczeniu zyska także konieczność zaangażowania starszych grup wiekowych w doświadczenia cyfrowe.

Nowe technologie zmieniają oblicza kolejnych branż. Wirtualni asystenci, chatboty, przetwarzanie mowy, personalizacja oferty na stronie w czasie rzeczywistym to tylko niektóre z możliwych zastosowań Sztucznej Inteligencji, które rewolucjonizują jakość doświadczeń klienta. Wiele firm jednak obawia się kosztów związanych z wdrożeniem nowych technologii,
a obawy te wzmaga  możliwość niepowodzenia czy braku zainteresowania nowościami ze strony klientów. Jak zmierzyć doświadczenie klienta w erze Sztucznej Inteligencji?

Badanie Customer Experiences in the Age of Artificial Intelligence

Nowatorskie podejście do zrozumienia, w jaki sposób integracja usług opartych na AI może wpłynąć na jakość obsługi klienta zostało opisane
w artykule „Customer Experiences in the Age of Artificial Intelligence”. Badacze z Royal Holloway, Uniwersytetu Londyńskiego postanowili rozbić doświadczenie klienta na czynniki pierwsze. Do badania posłużyła analiza blisko 450 klientów jednej z firm branży beauty. Firma kosmetyczna udostępniła swoim klientom technologię, która umożliwia dobór kosmetyków do typu urody klientki. Był to pierwszy krok w stronę obowiązującego trendu technologicznej rewolucji. Wirtualny asystent porównuje selfie klienta z bazą ocenionych klinicznie zdjęć. W tym czasie precyzyjnie klasyfikuje oznaki starzenia się skóry, dobiera kolor podkładu czy najbardziej pasujący odcień pomadki. Co ciekawe, robi to nawet z 95% skutecznością.

Uzyskane dane na temat doświadczeń klientów, zostały zweryfikowane przy pomocy modelowania równań strukturalnych. Opierając się na teorii zaufania i zaangażowania, zmierzono, jak jakość usług AI, w tym wygoda
i  personalizacja, wpływają na doświadczenie klienta, podkreślając znaczenie zaufania, zaangażowania i pewnych rezygnacji klientów jako elementów pośredniczących.

Pomiar wpływu Sztucznej Inteligencji na doświadczenie klienta

Kluczem do sukcesu w biznesie AI jest zrozumienie mechanizmów zachodzących w umysłach klientów i zaprojektowanie procesu zakupowego zgodnie z ich preferencjami. W ramach jednej marki, nawet poszczególne segmenty klientów mogą się od siebie znacząco różnić. Ta sama usługa oparta na AI będzie inaczej odbierana przez konsumentów młodych,
a inaczej przez segment 60+. Dlatego punktem wyjścia powinien być klient
i jego potrzeby. Gdy klienci zdobędą pierwsze doświadczenia z marką, ich zobowiązanie do utrzymania stałej relacji ma pozytywny wpływ na jakość doświadczeń. Nie wystarczy jednak wdrożyć Sztuczną Inteligencję, aby wygenerować dodatkowe zyski. Pytanie więc, jak zrobić to efektywnie?

Zaproponowany model obrazuje zależności pomiędzy składowymi Customer Experience. Wskazuje jak poszczególne czynniki na siebie wpływają, zaznaczając przy tym rolę zaufania i koniecznych rezygnacji klientów (poświęceń). Wyniki badania pokazują, że zaufanie odgrywa kluczową rolę w doświadczeniach z wykorzystaniem AI. 

Kluczowe elementy

Z perspektywy konsumentów, zdobycie zaufania jest głównym wyzwaniem w usługach opartych na AI. Co za tym idzie, wyższy poziom zaufania do marki i ich technologii polepsza doświadczenie klienta. Ważne jest, aby sprzedawcy wyraźnie informowali klientów o swoich osiągnięciach
i kolejnych certyfikatach w zakresie bezpieczeństwa. Im bardziej klient jest przekonany, tym chętniej zaangażuje się w długoterminową relację z marką. Ze względu na wrażliwość obsługi danych klientów, związek między zaufaniem do marki a doświadczeniem klienta jest szczególnie rozpowszechniony właśnie w kontekście doświadczeń cyfrowych.

Zaufanie do stosowanych przez markę technologii wzrasta, gdy usługa jest wygodniejsza pod względem czasu i lokalizacji. Czynnik ten rośnie, gdy dodatkowo marka oferuje lepszą jakość pod względem wyglądu interfejsu, niezawodności obsługi klienta, a także bezpieczeństwa. W tym wypadku, wygoda usługi wskazuje na oszczędność czasu oraz wysiłku. Dodatkowym udogodnieniem jest jej wszechobecna dostępność z dowolnego miejsca na ziemi. Zalety te mogą okazać się znaczące w celu zachęcenia klientów do skorzystania z usługi. Wygoda została uznana za kluczową zaletę rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji. Ważne jest, jednak aby sprzedawcy zrozumieli, że sam zwiększony komfort nie wystarczy, żeby przezwyciężyć poświęcenia, które muszą ponieść klienci, aby skorzystać
z usługi.

Wyzwania związane z doświadczeniem klienta w erze Sztucznej Inteligencji

Retail na miarę trzeciej dekady XXI wieku musi włączać klienta w proces tworzenia. Klienci tego oczekują, bo w efekcie dostają personalizowaną usługę i bardziej adekwatny do ich potrzeb produkt. Personalizacja ma duże znaczenie w budowaniu pozytywnego doświadczenia klienta. W kontekście doświadczeń klientów, którzy korzystają ze spersonalizowanej usługi, konsumenci mogą czuć się mniej wrażliwi na to, z czego rezygnują (poświęcają), a dodatkowo chętniej angażują się w interakcje z marką. Zaangażowanie w relacje, osiągane dzięki personalizacji doświadczeń, sprawia, że klienci wierzą, że nie ma alternatywnych marek, które zapewniłyby podobne korzyści.

Rozwiązania oparte na Sztucznej Inteligencji wiążą się jednak z wysoką automatyzacją procesu obsługi klienta. Dla klienta oznacza to brak kontaktu z realnym konsultantem. A to może okazać się dużą przeszkodą, zwłaszcza dla klientów, którzy do tej pory nie korzystali z nowych technologii. Retailerzy powinni dążyć do zrównoważonego podejścia w zakresie interakcji z ludźmi. Na przykład poprzez starannie spersonalizowane doświadczenia, którym towarzyszy dobrze wyszkolony zespół obsługi klienta. Zwiększy to zaangażowanie w relacje z klientem. Jak wykazało badanie, ma to znaczący wpływ na to, jak konsumenci postrzegają swoje doświadczenia z wykorzystaniem AI.

Dodatkowo ilość kroków, przez które musi przejść klient podczas swojej zakupowej podróży, określają wymagania technologii, a nie potrzeby użytkownika. Wiąże się to z pewnymi narzuconymi ograniczeniami. Aby dokonać zakupu, klient rezygnuje z czegoś innego na rzecz skorzystania
z usługi (poświęca coś). Musi udostępnić więcej danych na swój temat, ma poczucie utraty kontroli, utraty prywatności lub braku interakcji z ludźmi. Każda kolejna rezygnacja czy ograniczenie po stronie konsumenta, może skutkować słabszym poziomem doświadczeń.

Podsumowanie

Doświadczenie klienta w erze Sztucznej Inteligencji jest uznawane za sposób na wyróżnienie firmy na tle konkurencji. W przeciwieństwie do ceny, jakości czy dostępności produktów, które są coraz mniej zróżnicowane na rynku, doświadczenie klienta tworzy silne, trwałe relacje.  Umiejętność zdiagnozowania kluczowych parametrów wpływających na doświadczenia zakupowe przyczynia się do maksymalizowania zysków firmy. Istotne jest jednak ich zrozumienie
i umiejętne wykorzystanie. 

Badanie pokazuje innowacyjne spojrzenie na doświadczenie klienta w świecie Sztucznej Inteligencji. Przyczynia się to do lepszego zrozumienia zachowań klientów związanych
z AI. Biorąc pod uwagę zaufanie i inne czynniki modyfikujące, dzięki powyższej analizie, marka beauty mogłaby ocenić, które wskaźniki powinna poprawić. W ten sposób zoptymalizowałaby doświadczenie klienta nawet
o kilka, kilkanaście procent.

Dobrze stworzone profile konsumenckie pozwalają zwiększyć sprzedaż.
Marketerzy często nie zdają sobie nawet sprawy, że nie wykorzystują pełnego potencjału informacji, które posiadają na temat konsumentów.
Jak zatem wykorzystać te dane, zbudować efektywny program lojalnościowy i wyróżnić się na rynku? Pokaż nam swoje dane, a powiemy Ci kim są Twoi klienci – wdrożymy dopasowany do potrzeb i oczekiwań konsumentów angażujący program.

Programy lojalnościowe pomagają zoptymalizować koszty firmy oraz identyfikują znaczną część klientów, co pozwala na poznanie konsumentów, personalizację ofert i poprawianie ogólnych doświadczeń związanych
z marką. Z pewnością nie ma uniwersalnego programu lojalnościowego, dlatego każda decyzja powinna być przemyślana i poparta wcześniejszą analizą. W Loyalty Point wypracowaliśmy uniwersalny sposób na holistyczną analizę pod względem możliwości wdrożenia i modelu programu lojalnościowego.

Wiedza zamiast intuicji

Autorska metodyka Loyalty Point pod nazwą Raport Otwarcia to proces, który zrealizowaliśmy do tej pory już ponad dwadzieścia razy. Takie podejście okazało się skuteczne w wielu branżach, począwszy od organizacji pozarządowych do dużych, międzynarodowych korporacji.

W Raporcie Otwarcia kluczowe są dwa główne etapy:

1. analiza przedwdrożeniowa,
2. opracowanie strategii na podstawie insightów pozyskanych podczas analizy.

Proces jest bardzo metodyczny i oprócz analizy dostępnych w organizacji danych, zakłada również przegląd dostępnych narzędzi informatycznych, struktur zespołów i procesów.

Bardzo istotny jest fakt, że nasze podejście cechuje partnerska
i uwzględniająca zorientowanie na rezultat postawa. Zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji z klientem, tak więc sam Raport Otwarcia jest dopiero wstępem do współpracy, a nie kulminacyjnym projektem.
To powoduje, że patrzymy w długiej perspektywie na ROI rekomendowanych działań i zdarza się, że odradzamy klientowi wdrożenie programu lojalnościowego, który będzie bazował na klasycznych rozwiązaniach. Są sytuacje, gdy rekomendujemy setup Platformy Komunikacyjnej, gdzie głównym elementem będzie dostarczanie konsumentom lub innym grupom relewantnej informacji. W takim wypadku mechanizmy lojalizujące znajdują się w tle naszych działań.

Podczas analizy przedwdrożeniowej skupiamy się po pierwsze na dostępnych danych. Są to dane transakcyjne, dane związane z interakcją,
a także wiele źródeł dostępnych, takich jak siła nabywcza, dane z GUS, informacje nt. wydatków mediowych i reklamowych klienta i jego konkurentów oraz szereg innych informacji z otoczenia rynkowego. Przyglądamy się również wcześniejszym działaniom marketingowym danego klienta. Analizujemy efekty i benchmarkingujemy je do najlepszych rynkowych praktyk w poszczególnych kategoriach.

Co ważne Raport Otwarcia, jest równie skuteczny w przypadku podmiotów które dopiero nad wdrożeniem programu się zastanawiają, jak i tych, które posiadają już program lojalnościowy.

Program lojalnościowy – co wiesz o swoich klientach?

Pewna firma z branży fashion prowadziła już program lojalnościowy, który opierał się na stosunkowo prostych założeniach i mechanice. Baza klientów służyła do wysyłki wiadomości SMS informujących o sezonowych rabatach, przy czym nie stosowano żadnej personalizacji ani segmentacji. Podejście firmy ograniczało się do przekonania, iż konsumentów interesują tylko oferty rabatowe i przeceny. Wraz ze wzrostem liczności bazy, koszty promocji
i komunikacji bezpośredniej rosły szybciej niż ROI. Potrzebna była zmiana podejścia. I tu z pomocą przyszedł Raport Otwarcia.

W celu weryfikacji bazy klientów, postanowiliśmy przeanalizować zawartość koszyków i dane transakcyjne. Zweryfikowaliśmy, jakie produkty wybierają klienci (damskie, męskie, dziecięce), z jakimi produktami je łączą i kiedy robią zakupy (podczas wyprzedaży czy pojawienia się nowej kolekcji). Ostatecznie udało nam się zidentyfikować 50 kluczowych charakterystyk klientów. Dzięki segmentacji bazy klientów mogliśmy opisać precyzyjnie zachowanie i zwyczaje zakupowe różnych grup. Część klientów rzeczywiście decydowała się na zakupy produktów w rabatowych cenach. Była jednak spora grupa osób nie korzystających z oferty promocyjnej w ogóle, ponieważ stawiały na nowości lub najwyższą jakość produktów.

Kluczowa rola sprzedawców

W retailu bardzo ważna jest analiza działań sprzedawców, ponieważ to oni mają bezpośredni kontakt z klientem. Pracownicy powinni być ambasadorami programu, promując i zachęcając klientów do rejestracji transakcji na kartach lojalnościowych. Przeprowadzenie audytu wśród pracowników obsługi klienta pozwala zorientować się nam, na ile znają strategię programu i promują ją wśród klientów. Stosunkowo łatwo jest pokazać, ile na niewłaściwej postawie traci organizacja. Jednym z takich przykładów jest np. % transakcji z użyciem karty lojalnościowej. Różnice pomiędzy poszczególnymi kasjerami sięgają czasem kilkadziesiąt procent. Efekt jest taki, że części transakcji nie możemy przypisać do uczestnika, co powoduje utratę dużej porcji wiedzy, która mogłaby zasilić modele rekomendacyjne i ścieżki komunikacji.

Dzięki Raportowi Otwarcia w tym przypadku, udało się wypracować podejście do personalizacji ofert z uwzględnieniem wszystkich grup konsumenckich marki. Punktem zwrotnym dla programu lojalnościowego okazało się zrozumienie klientów i zróżnicowanie komunikacji. Firma bez dogłębnej analizy posiadała niepełny obraz profili swoich klientów, przez co komunikacja dla wielu osób nie była atrakcyjna. Dodatkowo udało się zoptymalizować ofertę sklepową pod kątem preferencji klientów. Efektem działań był wzrost o 20% wyników sprzedażowych na kluczowych wskaźnikach kampanii. Jak się okazało, klient bez analizy data science nie zdawał sobie sprawy z potencjału danych, które posiadał.

Raport Otwarcia jest także pomocnym narzędziem w optymalizacji pozostałych obszarów organizacji. Podczas analizy przedwdrożeniowej staramy się jak najlepiej poznać strukturę firmy, w związku z tym rozmawiamy z różnymi działami (marketing, sprzedaż, finanse, IT, dział reklamacji), tak by pozyskać możliwie pełną wiedzę na temat barier i potencjału zastanych procesów i narzędzi.

Powyższe działania powodują, że rekomendacja strategii i przyszłych działań będzie opierać się na rzetelnej wiedzy, którą dana firma posiada,
a nie tylko na benchmarkach i trendach. W połączeniu z naszym know how
i doświadczeniem, Raport Otwarcia musi zakończyć się sukcesem.

Zwykle około 20% klientów odpowiada za niemal 80% dochodów marki. Dlatego tak ważne jest, aby poznać stałych klientów, ich przyzwyczajenia, preferencje. Wiedząc, co lubią, a czego unikają, możemy zapewnić naszej firmie stabilny wzrost, ponieważ jak się okazuje to firmy zorientowane na klienta rosną nawet o 250% szybciej niż konkurencja. Co więc stoi za ich ogromnym sukcesem w obszarze lojalności, tym bardziej w niestabilnych czasach? 

Nie od dziś wiadomo, że wysoka lojalność konsumentów bezpośrednio wpływa na rentowność i pozycję firmy na rynku. Kluczowe jest organizowanie biznesu wokół potrzeb stałych klientów. Tym bardziej teraz, kiedy niemal wszystkie branże zostały dotknięte przez kryzys spowodowany pandemią. Niestety, chęć zysku, przy jednoczesnym cięciu kosztów, powoduje, że praktykowane są działania, które szkodzą klientom. A w dalszej perspektywie odbijają się na przychodach firmy. Na program lojalnościowy należy patrzeć w perspektywie długoterminowej. Tylko wtedy wykorzystamy jego potencjał i przekonamy się, że jest inwestycją,
a nie kosztem. 

Potrzebna jest zmiana

Wobec wszechobecnej pandemii musieliśmy znaleźć nowe sposoby na życie towarzyskie w świecie, w którym dystans społeczny szybko stał się normą. Większość dotychczasowych przyzwyczajeń musiała ulec zmianie, w tym także codzienne zakupy czy wizyty w sklepach i galeriach handlowych. Wiąże się z tym zmiana podejścia do programów lojalnościowych i marketingu. Podczas gdy w marcu ubiegłego roku sklepy stacjonarne zostały zamknięte z dnia na dzień, IKEA potrzebowała znaleźć rozwiązanie na utrzymanie projektowania i sprzedaży kuchni na stałym poziomie.  Jak zaznacza Adam Jankowski Customer Engagement & Loyalty Manager IKEA Polska, udało się to za sprawą szybkiej reakcji i adaptacji najlepszych praktyk konsultantów do formy online w zaledwie 7 dni.

„Rozbudowa możliwości technicznych w zakresie planowania kuchni przez Internet, w połączeniu ze zwiększeniem ilości planerów i przy jednoczesnym obniżeniu ceny usługi planowania kuchni do 1zł spowodowały, że niszowa, do tamtej pory, usługa online, zaczęła cieszyć się ogromnym zainteresowaniem. Liczba realizowanych w ten sposób projektów wzrosła ponad 60 razy względem okresu przed pandemią. Dbając o bezpieczeństwo klientów, wprowadziliśmy także spotkania z konsultantami w sklepie na konkretną godzinę. Rozwiązania z podejściem customer-centric budują zaufanie do marki, które jest szczególnie ważne w niestabilnych czasach” – komentuje Adam Jankowski.

Cyfrowa transformacja w obszarze lojalności

Transformacja cyfrowa, przyspieszona pandemią i zachodząca obecnie na świecie, wymusza na firmach z branż „tradycyjnych” zmiany postaw biznesowych na bardziej zaawansowane technologicznie. Ubiegły rok wpłynął na przyspieszenie cyfryzacji, dzięki czemu pojawiły się ogromne możliwości w kontekście analizy danych. Stale zwiększa się liczba źródeł danych, ilość danych i pojawiają się nowe możliwości ich połączeń. Potencjałem, który firmy muszą dostrzec, jest aktualna baza klientów.

Aby zwiększyć lojalność i rentowność klientów, menedżerowie potrzebują okresowych raportów dotyczących wyników każdej kohorty:

• Ile kosztowało pozyskanie nowych klientów?
• Jaki procent klientów pozostaje aktywny?
• Jak częste są ich zakupy?
• Ile kosztuje ich obsługa?
• Jaki jest dochód na klienta?

Dzięki dokładnemu raportowaniu pracownicy mogą wyciągać wnioski na przyszłość i uczyć się na własnych błędach lub powielać czynności, które przyniosły zysk. W ten sposób możemy zwiększać aktywację dotychczasowych klientów, regulować koszty obsługi, przewidywać zmiany zachowań, czy pozostawać w kontakcie nawet po zamknięciu procesu zakupowego. Mamy także większe możliwości, aby pozyskiwać nowych klientów oraz dzięki analizie antychurn minimalizować utracone przychody.

Idea odwróconej lojalności

Sposobem na maksymalizowanie wartości bazy klientów jest  idea odwróconej lojalności, która stanowi podstawę wdrażanych przez Loyalty Point rozwiązań. Program lojalnościowy nie jest już jednokierunkowym strumieniem informacji od marki do klientów. Klient i jego opinia stają się tak samo ważne w podejmowaniu decyzji, jak sama marka. Sprzyjając pozytywnym doświadczeniom klienta na każdym etapie jego ścieżki zakupowej, firma buduje zaufanie i zwiększa ogólną satysfakcję. Klienci nie są już zwykłymi konsumentami, nie kupują produktu na własność. Klient to użytkownik, który korzysta z naszej usługi lub produktu. Przy czym ma większą świadomość zmian i zjawisk jakie zachodzą na rynku. Firma musi budować całościowe doświadczenie z marką. Zorientowanie na klienta umożliwia dotarcie do właściwej osoby za pomocą właściwego kanału i właściwego przekazu – we właściwym czasie. Idea odwróconej lojalności pomaga zapewnić długoterminową i cenną wartość dla firmy czyli pozyskiwanie wartościowych klientów i sprawianie, by wracali. 

Jak te zmiany wyglądają w praktyce?

Znamienne jest to, jak na przestrzeni dwóch lat, dzięki wsparciu Loyalty Point, rozwinął się program lojalnościowy sieci sklepów sportowych Decathlon. Posiadanie programu lojalnościowego daje ogromny potencjał, bo w przypadku tak dużej dynamiki zmian w zrachowaniach konsumenckich możemy te zmiany obserwować w czasie rzeczywistym, a ta wiedza może być wykorzystywana na wszelkich szczeblach organizacji:  od marketingu, komunikacji, poprzez sprzedaż, wsparcie codziennej pracy i procesów w sklepach. Wynikiem pracy z danymi z programu lojalnościowego podjęliśmy inicjatywę rozbudowy narzędzia (dashboard), prezentującego szereg analiz o bieżącą migrację klientów i zmianę ich zachowań w okresie lock-down’u, a także poza nim na potrzeby działań marketingu.

Na potrzeby świadomego prowadzenia komunikacji przez osoby odpowiedzialne za koordynację lokalnych działań komunikacyjnych w ramach kategorii sportowej, przygotowaliśmy rekomendacje asortymentu oparte o silnik scoringowy. Rekomendacje z powodzeniem mogą być traktowane jako driver komunikacyjny i sprzedażowy w kolejnych tygodniach. Zbudowaliśmy Persony (segmentację operacyjną) jako narzędzie wspierające pracowników dla lepszego poznania klientów. Zrozumienia z kim w danym okresie się komunikują, jaki jest ich motywator zakupowy i profil konsumpcji. Wszystkie powyższe działania realizujemy w oparciu o dane pochodzące z programu. Dodatkowo rozszerzamy analizę o dane zewnętrzne, takie jak prognozy pogody, interakcje z contentem na www i komunikacją.

Podejście customer-centric – jak je osiągnąć?

Nowy model lojalności nabiera szczególnego znaczenia, patrząc na świat w dobie powszechnego lockdown’u. Firmy powinny maksymalizować działania, dzięki którym stają się bardziej zorientowane na klienta – osiągają wtedy większą zdolność zarówno do utrzymywania klientów, jak i pozyskiwania nowych. Zyskują uznanie, gdy potrafią dostrzec potrzeby klientów, nawet te niewypowiedziane. Osiągnięcie tego zależy od dwóch zestawów możliwości:

1. myślenia projektowego
2. starannego stosowania najnowocześniejszych technologii.

Umiejętność analizy danych oraz sztuczna inteligencja są kluczem do projektowania działania zorientowanego na konsumenta. Przepływ informacji zwrotnych od klientów pomaga w tworzeniu wysoce spersonalizowanych ofert. Wykorzystanie technologii w celu poprawy jakości obsługi klienta może zapewnić między innymi obniżenie kosztów obsługi. Firmy zorientowane na klienta potrafią dostarczać klientom przydatne, istotne treści, nawet po zamknięciu procesu sprzedażowego.  Nasze doświadczenie pokazuje, że kampanie on-line zasilane danymi z CRM to reedukacja kosztów nawet o 40% i podniesienie zainteresowania ofertowanymi produktami nawet o 55%. 

Podsumowanie

W obecnych czasach, gdy konsument dużo rozważniej planuje i zarządza wydatkami, dotarcie do niego ze spersonalizowaną ofertą zyskuje na znaczeniu. Sprostanie temu wyzwaniu wymaga od marketerów odpowiedniej postawy. Chociaż śledzenie decyzji zakupowych konsumentów stało się powszechne, wykorzystanie zebranych informacji w praktyce nie jest jeszcze normą. To wielka strata, ponieważ dzięki zgromadzonym informacjom można zapewnić lepsze doświadczenia związane z marką.

Modele scoringowe napędzane danymi umożliwiają podniesienie aktywności konsumentów średnio nawet o 300%. Odchodzimy od podejścia intuicyjnego czy opartego o ogólne dane statystyczne na rzecz modelu, w którym możemy z ogromną wiarygodnością i precyzją zweryfikować efektywność prowadzonych działań, realnych uzysków, porównywać je ze sobą, działać na masową skalę, ale w wysoce spersonalizowany sposób. Przy pomocy metod machine learning możemy wyodrębnić unikatowe segmenty klientów w oparciu nawet o kilkaset zmiennych. Dzięki temu zyskujemy możliwość redukcji kosztów na reklamę, ponieważ ofertę dopasowujemy do danego segmentu.

Doświadczenie Loyalty Point pokazuje, że organizowanie się wokół wartości dostarczanej klientowi z pewnością jest podejściem zdroworozsądkowym. Ale to nie oznacza jeszcze, że jest to powszechna praktyka dla całego rynku. Z pewnością zrozumienie potencjału drzemiącego w wartości, jaką niosą ze sobą lojalni klienci wymaga dojrzałości organizacji, którą buduje się z czasem. Jako zespół Loyalty Point patrzymy w przyszłość i dostrzegamy kierunki, w których rozwija się branża, abyśmy naszym partnerom mogli zapewnić najlepsze i najnowocześniejsze rozwiązania, które pomogą im zyskać zaufanie i stworzyć silną więź z konsumentami.