„Be a Loyalty Company, not a Company that has a Loyalty Program”. To maksyma, która powinna przyświecać każdej firmie, inwestującej obecnie w lojalność. Posiadanie tradycyjnego programu lojalnościowego już nie wystarcza, aby chwalić się lojalnymi klientami. Jakie trendy w programach lojalnościowych będą obowiązywać w tym roku?

Przez ostatnie dwa lata klienci odkrywali nowe kanały sprzedaży i nowe marki. Okazuje się, że nawet 75% konsumentów wykazało się nowymi zachowaniami zakupowymi, w tym obcowali z nowymi sklepami, firmami i kanałami sprzedaży.  Po pandemii wielu konsumentów pozostanie ze swoimi nowymi – nabytymi w trakcie pandemii – nawykami zakupowymi. Zrozumienie, jak kryzys wpływa na potrzeby i oczekiwania klientów ma kluczowe znaczenie dla budowania strategii lojalnościowej na przyszłość.

1. Uznanie dla dobrze zaprojektowanych cyfrowych rozwiązań

Pandemia zwiększyła uznanie dla dobrze zaprojektowanych technologii – według raportu  Global Marketing Trends 2022 ponad 60% konsumentów będzie nadal chętnie korzystać z rozwiązań cyfrowych, nawet długo po ustąpieniu pandemii. Eksperci oceniają, że te zmiany są nieodwracalne. Stawia to firmy przed koniecznością podjęcia strategicznych decyzji, co do dalszego ich rozwoju – zwłaszcza w obszarze sprzedaży. Dotyczy to również branży marketingu relacyjnego. Tradycyjne programy lojalnościowe oparte na zbieraniu pieczątek czy punktów na plastikowych kartach coraz szybciej migrują do formy online, a nowe, które pojawiają się na rynku coraz częściej funkcjonują już tylko w formie elektronicznej. Dodatkowo młodsze pokolenia zdecydowanie częściej niż starsze dokonują zakupów za pośrednictwem mediów społecznościowych lub asystentów głosowych. Przez co dobrze zaprojektowane technologie nie są dzisiaj ewentualną opcją, ale koniecznością.

2. Subskrypcyjne programy lojalnościowe

Płatne programy lojalnościowe nie są czymś zupełnie nowym, ale nadal pozostają w zdecydowanej mniejszości. W ubiegłym roku w Polsce pojawił się Amazon Prime, a na rodzimym rynku funkcjonują już takie płatne programy lojalnościowe jak Allegro Smart, Empik Premium czy Wizz Discount Club. Ich model lojalności polega na udostępnianiu dodatkowych usług po opłaceniu subskrypcji. W ostatnim czasie obserwujemy jednak zwrot ku subskrypcyjnym programom lojalnościowym, w których uczestnicy płacą abonament za dostęp do korzyści, oferujących prawdziwą wartość.

Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i selektywnie podchodzą do udostępniania swoich danych firmom w ramach programu lojalnościowego. Co to oznacza dla marek, które chcą rozwijać taki model lojalności w 2022 roku? Z jednej strony grono odbiorców płatnego modelu będzie bardziej selektywne. Z drugiej natomiast umożliwi firmie większą personalizację usług i zapewni bardziej jakościowych klientów.

Okazuje się, że członkowie płatnych programów lojalnościowych są nawet o 60% bardziej skłonni do wydawania większej sumy pieniędzy na markę po zapisaniu się do jej płatnego programu. Ponieważ konsumenci zapłacili za członkostwo, są bardziej skłonni do zakupów i pamiętają o korzystaniu z dostępnych benefitów.

3. Świat bez plików cookie

Wykorzystanie plików cookie do celów marketingowych od lat było standardem, który zapewniał sprawne targetowanie kampanii. Segmentowanie, oparte o dane inne niż własne, będzie praktycznie niemożliwe w nowej rzeczywistości.  Docelowo pliki third party cookies mają zniknąć w 2023. Szybko rozwijające się marki przejmują jednak inicjatywę w obliczu tej zmiany i już teraz decydują się na strategię samodzielnego pozyskiwania danych. Dla marketerów kluczowe będzie przygotowanie całościowego podejścia do zmian.

Rok 2022 jest ostatnim momentem na znalezienie nowych rozwiązań dla świata bez plików cookie. Jednym ze sposobów na radzenie sobie w nowej rzeczywistości z pewnością będą programy lojalnościowe. Mogą stać się głównym narzędziem do zbierania zero-party cookie. Już teraz firmy powinny budować własne bazy danych, które pomogą im w nawiązaniu kontaktu z klientami. W związku z zapowiadanymi zmianami w pozyskiwaniu danych na temat klientów, pojawiają się coraz większe wyzwania dotyczące cyberbezpieczeństwa. Nie powinny obawiać się tego marki, które wykazują się przejrzystością. Dzięki swojej klarowności w sposobie pozyskiwania i wykorzystania danych mogą liczyć nawet na 2,5 razy większe zaangażowanie ze strony klientów, w tym także do przekazania swoich danych osobowych.

4. Zaangażowanie w tematy społeczne

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jest elementem, którym interesuje się coraz większa liczba firm. Na polskim rynku przybywa marek, które świadomie angażują się w sprawy społeczne. Firmy odzieżowe promują idee second-hand i ubrań z drugiej ręki, a sektor bankowości nawołuje do ochrony środowiska. Okazuje się, że blisko 95% osób z pokolenia Z, czyli osób, które obecnie wchodzą na rynek pracy i stają się świadomymi konsumentami, oczekuje od firm zajęcia stanowiska w ważnych kwestiach społecznych. Z kolei 9 na 10 klientów twierdzi, że chętniej kupuje produkty, które uważa za użyteczne dla społeczeństwa. Konsumenci są bardziej lojalni wobec marek, które angażują się w działania na rzecz środowiska i rozwiązywania nierówności społecznych. Chociaż działania CSR zazwyczaj nie zwiększają sprzedaży, to znacząco wpływają na pozytywne postrzeganie marki.

5. Technologiczna transformacja lojalności

W szybko rozwijającym się cyfrowym świecie firmy stoją w obliczu większej niż kiedykolwiek presji, aby szybciej reagować na zmiany rynkowe, trendy zakupowe i oczekiwania klientów. Marki zmieniają podejście do wdrażania programów lojalnościowych i wykazują szczególne zainteresowanie wobec rozwiązań opartych o najnowsze technologie. Nowa rzeczywistość oznacza też nowe wyzwania, wymaga szybszych decyzji, szybszych reakcji, szybszych zmian. Fundamentalnym krokiem w budowaniu przewagi konkurencyjnej jest zatem inwestycja w technologie.

Wraz z rosnącą ilością danych i nowych punktów styku konsumentów z markami pojawia się szerokie pole do personalizacji usług. Liczy się już nie tylko dostęp do analiz w czasie rzeczywistym, lecz także możliwość dalszego różnicowania działań lojalnościowych, z dopasowywaniem scenariuszy do wyników sprzedaży, a nawet – do potrzeb i zachowań konkretnego użytkownika. Aby w jak największym stopniu ułatwić przepływ pracy między specjalistami każdego działu odpowiedzialnego za program lojalnościowy, warto zwrócić uwagę na innowacyjne rozwiązania do zarządzania programem lojalnościowym w systemie low-code. Systemy low-code wykorzystują graficzny interfejs i umożliwiają, bez pisania zawiłych skryptów, definiowanie ofert i reguł w programie.

Postęp technologiczny sprzyja jeszcze lepszemu, bardziej precyzyjnemu dopasowywaniu mechanizmów lojalnościowych do strategii biznesowych. Najlepiej rozwijające się firmy zajmują się kompleksowo całym doświadczeniem klienta – od aktywacji zaangażowania po przebudowę strategii danych klienta. Wymaga to współpracy we wszystkich działach organizacji. Liderzy pracują wspólnie nad stworzeniem 360-stopniowego zaangażowania obejmującego klientów, dane i ich doświadczenia. Zwinność, gotowość do korzystania z nowych technologii i kanałów oraz silne podejście konsumenckie oparte na danych to kluczowe trendy w programach lojalnościowych na 2022 rok.