Jak pandemia wpłynęła na zachowania konsumentów w programach lojalnościowych?

Sytuacja epidemiologiczna stabilizuje się, a marketingowa normalność powoli wraca na stare tory. Część klientów na nowo przekonuje się do zakupów stacjonarnych i chętniej wchodzi w interakcje z konsultantami w sklepie. Jakie wyzwania stoją przed marketerami w post-pandemicznej rzeczywistości? Czy pozycja kanału online utrzyma się, a kanał offline przepadnie bezpowrotnie? Jak będą kształtowały się popandemiczne zachowania klientów?

Konwersja do programów lojalnościowych – tendencja wzrostowa

W Loyalty Point zajmujemy się obsługą kilkunastu czołowych programów lojalnościowych z kategorii retail. Dzięki temu możemy z łatwością obserwować zachodzące zmiany i szybko reagować na pojawiające się trendy. Programy lojalnościowe są wykorzystywane jako wsparcie sprzedaży także w sytuacjach kryzysowych – dlatego ich pozycja umocniła się w czasie pandemii. Jak pokazuje większość projektów, nad którymi pracujemy, liczba rejestracji do programów lojalnościowych stale wzrasta. W myśl „nic nie tracę, a mogę zyskać” nowe osoby chętnie dołączają do kolejnych programów lojalnościowych. W ubiegłym roku zaobserwowaliśmy między 15 a 20% wzrostu w liczbie rejestracji.

Transformacja cyfrowa w obszarze lojalności to fakt. Odchodzimy od programów z papierowym formularzem i kartą na pieczątki na rzecz bardziej cyfrowych rozwiązań. Mimo to wśród wielu klientów wciąż bardzo popularne są rejestracje w sklepie z pomocą sprzedawcy czy konsultanta. Dlatego, jeżeli chodzi o proces rejestracji, rynek programów lojalnościowych nadal rozwija się dwutorowo. Większość firm udostępnia możliwość rejestracji do programu zarówno offline – rozumianą przez nas jako rejestracje w sklepie stacjonarnym, jak i online – za pośrednictwem aplikacji mobilnej lub formularza na stronie www. Marki, których głównym źródłem pozyskiwania klubowiczów była rejestracja online lub mobile mogły spać spokojnie. Wśród ich klientów nastąpił dodatkowy wzrost rejestracji do programu względem roku 2019. Z kolei niska (w porównaniu do rejestracji online) liczba rejestracji stacjonarnych utrzymywała się na stabilnym poziomie.

Podczas pandemii umożliwienie rejestracji online stało się konieczną alternatywą dla marek, które wcześniej działały głównie w tradycyjny sposób.  Rozpowszechnienie takiej możliwości pozwoliło marketerom na rekrutowanie nowych klubowiczów w  okresie pandemii, podczas gdy sklepy stacjonarne były zamknięte. Dzięki temu liczba klubowiczów pozyskanych online była nawet o 200% wyższa niż tym samym kanałem w analogicznych okresach przed pandemią. Zmiany w zachowaniu konsumentów nie okazały się jednak stałym trendem. Wynikały z zaistniałej konieczności. Teraz, gdy wydaje się, że pandemię i to, co najgorsze mamy za sobą, klienci chętnie wracają do swoich przyzwyczajeń. Rejestracje w sklepie ponownie wracają do łask. Istotne jest zatem to, że pojawienie się kanału online wśród marek, które dotychczas stawiały na pozyskiwanie nowych klubowiczów w sklepie stacjonarnym, nie wyparło całkowicie tego sposobu. Otworzyło natomiast drzwi do pozyskiwania nowych klientów o innych preferencjach. Pozycja kanału online jest obecnie stabilna, dlatego marketerzy nie muszą się martwić, że ich inwestycje były krótkoterminowe, jedynie na czas lockdownów.

Zwiększony udział młodych, niestabilnie wśród starszych

Okazuje się, że zwróceniu się w stronę online’u i promocja tego kanału wśród tradycyjnych programów lojalnościowych wiele zmieniła. Młodzi klienci, zwłaszcza przedstawiciele grupy wiekowej 18-24, zaadaptowali się do nowej rzeczywistości i zdecydowanie chętniej niż przed pandemią, rejestrowali się do programów lojalnościowych. Rozwiązania cyfrowe są dla tej części społeczeństwa intuicyjne i bardziej atrakcyjne, w związku z czym ich udział w rejestracjach, szczególnie do tradycyjnych programów lojalnościowych, dzięki udostępnieniu nowej możliwości rejestracji zaczął wzrastać.  Analiza wybranych projektów pokazuje, że mogliśmy zaobserwować między 30 a 50% wzrostu udziału najmłodszej grupy wiekowej.

Najchętniej do programów lojalnościowych, zarówno przed pandemią, w trakcie jej trwania oraz po zakończeniu, rejestrują się osoby w przedziale wiekowym 25-34. Na podstawie projektów które prowadzimy, obserwujemy, że stanowią oni ponad 30% wszystkich osób przystępujących do programów lojalnościowych. Nie bez przyczyny więc jest to grupa docelowa dla wielu marek.

Zaakceptowanie nowej rzeczywistości i nowych możliwości okazało się natomiast bardziej uciążliwe dla starszych grup wiekowych. Osoby 55-64 i 65+  w okresach twardych lockdownów znacznie wycofały się z przystępowania do programów lojalnościowych. Wpływ na to miało znaczne ograniczenie możliwości rejestracji stacjonarnie spowodowane zamknięciem sklepów oraz galerii handlowych. Przed marketerami pojawia się więc wyzwanie uproszczenia kanału online, tak aby był intuicyjny i przystępny dla osób, które na co dzień nie obsługują płynnie tego typu rozwiązań.

Offline? Online? Omnichannel!

Po pandemii kluczowe okazuje się planowanie działań, obejmujących wszystkie kanały i punkty styku brandu z konsumentem. Dzięki temu klienci będą mieli swobodę w wyborze najlepszej opcji względem ich własnych preferencji. Dzięki równowadze w dystrybucji programu lojalnościowego w kanałach offline i online można zapewnić jednakowe doświadczenie dopasowane do preferencji użytkownika.

Zwrócenie się w stronę online’u ma swoje zalety, ale niestety i wady. Konkurencja w Internecie jest ogromna, a potencjalny klient zanim coś kupi wędruje między stronami www w poszukiwaniu najlepszego produktu. Przekonanie go do konkretnej oferty jest trudniejsze niż by się mogło wydawać, dlatego wiele z rejestracji do programu lojalnościowego nie idzie w parze z dokonaniem transakcji. Klienci zapisują się, aby być na bieżąco z rabatami, śledzić ofertę i dostawać informacje o promocjach, dlatego chętniej wyrażają zgody na komunikację. Marketerzy powinni skupić się więc w tym wypadku na zachęcaniu do dokonywania transakcji. W przypadku klientów rejestrowanych online jakość danych kontaktowych (zgoda email/sms) jest wyższa niż wśród klientów rejestrowanych offline.

Nie można jednak zapominać, że zapisy offline mają pewną przewagę – klient w sklepie jest bardziej zmotywowany do dokonania zakupu niż osoba porównująca oferty różnych sklepów internetowych, o czym powinni pamiętać szczególnie sprzedawcy i konsultanci w sklepach, aby zaprosić klienta do programu lojalnościowego i zachęcić go do wyrażenia zgody na komunikację. Wtedy, taka rejestracja w połączeniu z transakcją może okazać się najbardziej jakościowa.

Rejestracja do programu lojalnościowego to jednak dopiero początek drogi w budowaniu lojalności. Jeszcze ważniejsze są transakcje i dane, jakie klienci po sobie zostawiają. Zgody na komunikację sms czy email, a także możliwość profilowania treści pod kątem preferencji klienta to kluczowe czynniki mogące decydować o sukcesie programu lojalnościowego. Zwykle ponad 80% osób przystępujących do programu lojalnościowego za pośrednictwem strony www lub aplikacji mobilnej wyraża zgodę na komunikację email lub sms. Takie same zgody podczas rejestracji w sklepie stacjonarnym zostawia po sobie mniej niż 50% osób rejestrujących się. Niestety, w ostatnim czasie odnotowujemy znaczący spadek zgód na komunikację sms oraz email. W związku z tym obserwujemy wzrost obaw konsumentów o ochronę ich prywatności. Dotyczy to każdej z grup wiekowych. Poziom komfortu konsumentów w zakresie zezwalania markom na wykorzystywanie danych osobowych zmniejszył się we wszystkich typach danych, co sprawia, że jeszcze ważniejsze staje się zapewnienie o bezpieczeństwie danych oraz zilustrowanie, w jaki sposób doświadczenia każdego konsumenta poprawią się za sprawą udostępnienia swoich danych osobowych. Dla konsumentów musi być jasne, w jaki sposób ich doświadczenia z programem lojalnościowym zostaną wzmocnione, jeśli podadzą dane osobowe. Marki muszą zatem zadbać o bezpieczeństwo danych i przejrzystość w kwestiach ich wykorzystywania.

Podsumowanie

Programy lojalnościowe wciąż są bardzo popularne. Lojalność może uratować markę, szczególnie w trudnym czasie, czego doświadczyliśmy w okresie pandemii. Sam fakt popularności programu, posiadania karty czy aplikacji nie przesądza jeszcze o sukcesie projektu. Kluczowy jest poziom zaangażowania klubowiczów. Pandemia zmieniła priorytety biznesowe i przyspieszyła transformację cyfrową w obszarze programów lojalnościowych. Otworzyła tym samym nowe pole do działania i pracy w obszarze lojalności. W erze post-covidowej nastąpią pewne zmiany w marketingu relacyjnym – priorytetem dla firm będzie nie tyle pozyskanie nowych klientów, ile utrzymanie obecnych, zapewnienie o bezpieczeństwie pozyskiwanych danych i angażowanie ich w większą liczbę transakcji z marką, a także zaangażowanie starszych grup wiekowych w doświadczenia cyfrowe.

Gotowy do współpracy?

Jeżeli zainteresowała Cię nasza oferta, masz dla nas brief lub chcesz dowiedzieć się w jaki sposób możemy wesprzeć Twój biznes, napisz.
Skontaktuj się
© 2021 Loyalty Point sp. z o.o.