Programy lojalnościowe w ciągu ostatnich lat ewoluowały od prostych kart na pieczątki po zaawansowane systemy bazujące na analityce, personalizacji i komunikacji. W związku z tym zmieniła się dynamika pracy z programem. Dawniej o atrakcyjności programu stanowiła nagroda rzeczowa. Zadaniem marketerów było przede wszystkim odświeżanie katalogu nagród i realizowanie terminowo wysyłek. Dzisiaj program lojalnościowy to płynna kompozycja benefitów, która pomaga realizować aktualne cele firmy i skutecznie odpowiadać na działania konkurencji. Składają się na nią mechanika bazowa programu lojalnościowego, oferty specjalne dostępne dla klubowiczów, dodatkowe okazjonalne aktywacje oraz cały wachlarz korzyści emocjonalnych. Pojawia się jednak pytanie, na ile to zwinne podejście do proponowanej klubowiczom wartości, przekłada się na rzeczywistą atrakcyjność programu lojalnościowego.

Firmy często skupiają się na krótkoterminowych kosztach programów lojalnościowych, a nie na długoterminowej wartości, jaką tworzą. Do zrozumienia oddziaływania programu lojalnościowego na biznes, niezbędne jest ustalenie jasnych dla całej organizacji metod pomiaru prowadzanych działań. Dzięki temu firma będzie wiedzieć, czy proponowana kompozycja benefitów jest wartościowa dla konsumenta i jednocześnie dochodowa dla firmy. 

Odpowiednia kompozycja benefitów

Mechanika bazowa to część stała programu lojalnościowego. Jeśli uczestnik programu wykona zadanie, które przed nim stawiamy – zakupi kolejny produkt, ponownie skorzysta z usługi – dostaje określony benefit – najczęściej punkty, cashback lub przybliży się do kolejnego statusu członkostwa. Te różne sposoby gratyfikacji sprowadzają się do jednego: klient coś zbiera, żeby w przyszłości odebrać nagrodę. Z perspektywy organizatora mechanizm odgrywa rolę podstawowej motywacji konsumenta do identyfikacji w trakcie transakcji. Mechanizm bazowy przede wszystkim polega po prostu na budowaniu wrażenia szybkości i ilości otrzymywanej nagrody. Zwykle pierwsze punkty dostaje się na start, a do odebrania pierwszego benefitu wystarczy nawet jedna transakcja. W ten sposób marka buduje percepcję oferowanej korzyści.  

Stojąc przy kasie, nie zastanawiamy się jaka jest rzeczywista wartość punktów, które pojawią się na koncie. Nie chcemy z kolei utracić szansy zdobycia czegoś „za darmo” – w końcu i tak robimy zakupy. Mechanika bazowa wpływa także na inicjowanie pożądanych zachowań. Oferując dodatkowe punkty za zakupy w określony dzień lub za zakup konkretnych produktów, klubowicze motywowani są do działania i aktywniejszego korzystania z programu lojalnościowego. Rzeczywista wartość „natychmiastowej nagrody” zwykle oscyluje wokół 0.5-2% kwoty transakcji, a mimo to klient, który nie uczestniczy w programie, ma poczucie straty.

Klubowicz ma zawsze lepiej

Elementem uzupełniającym do mechaniki bazowej są oferty specjalne. W dojrzałym programie lojalnościowym wszystkie akcje promocje i rabaty dostępne są wyłącznie dla klubowiczów. W ten sposób firma dotrzymuje obietnicy, że klubowicz ma zawsze lepiej. Wyzwanie stanowi znalezienie ofert, które spowodują z jednej strony wzrost wartości klienta w czasie, a z drugiej zysk finansowy – ważny dla firmy. Marketerzy starają się zrozumieć, jak poszczególne rabaty wpływają na atrakcyjność i rentowność programu lojalnościowego.

Jedno z możliwych podejść zakłada obniżanie ceny asortymentu wysokorotującego, który zazwyczaj trafia do koszyka zakupowego. Skoro klient i tak go kupuje, to dlaczego by nie przystąpić do programu, aby mieć go taniej? Drugie spojrzenie stawia na promocje artykułów znacznie rzadziej kupowanych. W ten sposób oferty rabatowe zwiększają dostępność asortymentu i służą podbiciu wartości koszyka.  Oczywiście stosowanie jednego podejścia nie wyklucza możliwości wprowadzania drugiego. Istotne jest dopasowanie rodzaju promocji do konkretnej grupy konsumentów. Zdarza się, że kilka procent zniżki na produkty codziennego użytku może być bardziej atrakcyjne niż znacznie wyższy rabat na produkty premium, które w ogóle nie zainteresują klienta. Różnorodność ofert sprawia, że program jest atrakcyjny dla różnych grup konsumentów.  

Dynamika programu lojalnościowego

Dobry program lojalnościowy poza częścią stałą gratyfikacji, powinien co jakiś czas proponować klubowiczom nowe aktywacje. Konkursy, loterie, wyzwania lub inne elementy grywalizacji są wyzwalaczem do podjęcia określonych działań, nadając większej dynamiki programowi lojalnościowemu. Obecnie liczą się już nie tylko jasne kryteria i zasady uczestnictwa, ale także element zaskoczenia. Program lojalnościowy to także przestrzeń do budowania emocjonalnej więzi. Często to właśnie emocje powodują, że zostajemy z marką i uczestniczymy w programie. Wspieranie działań społecznych, ekologicznych, czy charytatywnych pozwala na budowanie głębszych, poza-transakcyjnych relacji z klientami.

Mechanika i dynamika jako części składowe programu lojalnościowego mają odmienne, ale nie mniej znaczące, zadania. Pierwsza niesie ze sobą podstawowe informacje, jakich działań od uczestnika oczekujemy, jakie nagradzamy i jest odpowiedzialna za wyrabianie rutyny. Druga, zwiększa atrakcyjność programu, urozmaicając go poprzez proponowanie innowacyjności.

Barometr wartości programu lojalnościowego

Różne grupy konsumentów w różny sposób wchodzą w interakcje z marką i jej programem lojalnościowym. Na różnych etapach swojej podróży, klienci cenią różne rzeczy. Dla jednych program lojalnościowy jest podstawą codziennych zakupów, z kolei innych interesują tylko pojedyncze akcje. Zespół odpowiedzialny za program lojalnościowy stara się każdego dnia oferować jeszcze więcej i jeszcze lepiej, aby klienci chcieli się identyfikować podczas zakupów. Wiążą się z tym jednak rosnące wydatki. Im lepiej pracuje się z programem i im większa staje się baza stałych klientów, tym większe stają się koszty komunikacji, czy koszty realizowanych promocji. Może generować to w firmie niepotrzebne konflikty pomiędzy specjalistami ds. lojalności a działem finansowym. W końcu kolejna promocja w programie lojalnościowym na pierwszy rzut oka utrudnia realizację celów związanych z marżą sprzedaży i zyskiem. Krótkoterminowo wszystkie benefity lojalnościowe oznaczają dodatkowy koszt.

Jeśli nie ma dobrze określonych sposobów mierzenia efektów prowadzenia programu lojalnościowego, to może wydawać się, że rozwiązanie generuje tylko coraz większe potrzeby finansowe. Z biegiem czasu program lojalnościowy powinien tworzyć wartość przyrostową, nawet jeśli ogólne koszty wzrosną. Firmy, które potrafią ilościowo określić kompromis kosztów i zysków, wiedzą, czy ich wysiłki marketingowe przynoszą sukces. Dobrze prowadzony program lojalnościowy generuje nawet kilkanaście procent dodatkowego obrotu dla marki.

Jednym z najczęstszych popełnianych przez marketerów błędów jest skupianie się na krótkoterminowych kosztach. W praktyce oznacza to trudność z ilościowym określeniem zwrotu z inwestycji w program lojalnościowy. Na szczęście większość firm posiada już niezbędne dane, aby móc taki wskaźnik mierzyć i optymalizować. Połączenie know-how specjalistów z Loyalty Point z odpowiednim arsenałem danych historycznych i bieżącymi zachowaniami konsumentów umożliwia monitorowanie zmian w postrzeganiu atrakcyjności programu. Ta obiektywna miara umożliwia zrozumienie, jak pracując z wszystkimi poszczególnymi elementami gratyfikacji, zmienia się wartość programu lojalnościowego i chęć uczestnictwa w nim.

Programy lojalnościowe przeszły długą drogę, ewoluując wraz z postępem technologicznym i preferencjami konsumentów. Pierwsze tego typu masowe rozwiązania działały w oparciu o karty, zbieranie pieczątek i nagrody rzeczowe. Zadaniem organizatorów było przede wszystkim odświeżanie katalogu nagród, realizowanie terminowo wysyłek, zabezpieczanie stanów magazynowych i sprawne procesowanie reklamacji. W ostatnich latach sytuacja się zdynamizowała, a sam krajobraz lojalnościowy znacznie skomplikował. Odeszliśmy od focusu na administracji i logistyce do koncentracji na analityce i stałej pracy z komunikacją w celu zapewniania personalizowanych doświadczeń. Dzisiaj program lojalnościowy to niemalże projekt IT, którego podstawą jest ciągła nauka potrzeb konsumentów i ofertowo-komunikacyjna odpowiedź na te potrzeby. Jakie kompetencje i narzędzia trzeba zabezpieczyć, aby zwinnie zarządzać programem lojalnościowym w 2024 roku?  

Wyzwania – dawniej i dziś

Na przestrzeni lat zmieniło się przede wszystkim podejście do pomiaru efektywności programu lojalnościowego. W przeszłości program lojalnościowy analizowany był przy zastosowaniu prostych i ogólnych grupowań. Atrakcyjność oceniana była na podstawie popularności nagród i jak najniższej liczby reklamacji. W dobie klientocentryczności, na program lojalnościowy patrzymy o wiele bardziej szczegółowo, analizując oraz starając się zrozumieć i przewidzieć zachowania każdego pojedynczego klienta. Dzisiaj to wskaźniki takie jak LTV czy NPS służą do codziennego pomiaru zaangażowania klubowiczów. Wartości tych parametrów mogą się zmieniać nawet z dnia na dzień, w zależności od tego, co oferujmy zarówno my, jak i nasza konkurencja. Marketer musi rozumieć, skąd wynikają te zmiany i trendy. 

Dobrze pamiętamy czasy, kiedy markom zależało po prostu na ogólnym wzroście sprzedaży. Klienci mieli po prostu kupować więcej i częściej. Firmy nie robiły szczegółowych analiz, co skłoniło konkretnego klienta do takiej, a nie innej decyzji zakupowej. Obecnie dalej liczy się zarówno ilość, jak i wartość transakcji, ale firmy starają się zrozumieć zachowania klientów. Tych, którzy kupują tylko w weekendy – zachęcają do odwiedzenia sklepów w tygodniu. Tych, którzy kupują tylko stacjonarnie, zapraszają do odwiedzenia sklepu internetowego. Podobne przykłady można by mnożyć. W ten sposób marki starają się bardziej precyzyjnie targetować swoje działania i wpływać na decyzje zakupowe klientów, mapując dodatkowe ścieżki zakupowe. Na przestrzeni lat nie tylko zmieniły się wyzwania związane z prowadzeniem programu lojalnościowego, ale także jest ich o wiele więcej. Marki potrzebują rozbudowanych zespołów ds. lojalności o nowych kompetencjach oraz narzędzi, które usprawnią codzienną walkę o uwagę i portfel klienta. 

Kompetencje w Zespołach ds. Lojalności 

Obecnie coraz trudniej wyobrazić sobie program lojalnościowy, za który odpowiedzialne byłoby kilka osób zajmujących się jedynie logistyką wysyłek nagród i obsługą reklamacji. Prowadzenie projektu lojalnościowego staje się dużym, stale zmieniającym się projektem IT. Efektywny program lojalnościowy to współpraca wielu działów, korzystających z różnorodnych narzędzi w celu osiągnięcia wspólnych celów. Złożoność współczesnych systemów do obsługi programów lojalnościowych i ich liczne powiązania z innymi wykorzystywanymi w firmie narzędziami, jak chociażby system kasowy, call center, e-commerce sprawiają, że zespoły ds. lojalności muszą agregować szeroki wachlarz umiejętności.  

Coraz częściej trzeba reagować w czasie rzeczywistym na sytuację rynkową i działania konkurencji. Niezbędne jest posiadanie w zespole osób z kompetencjami analitycznymi, rozumiejącymi technologie, specjalistów campaign management do obsługi komunikacji czy managerów zarządzających procesami CRM. Kompetencje, którymi wyróżnia się dobry zespół ds. lojalności, obejmują umiejętność pracy z danymi na poziomie znacznie bardziej zaawansowanym niż kiedyś. Analitycy muszą potrafić nie tylko tworzyć raporty, ale także interpretować je, wyciągać wnioski i dzielić się na ich podstawie wszelkimi rekomendacjami, które wpłyną na poprawę efektywności programu lojalnościowego. Niezbędne jest połączenie w jednej osobie umiejętności analizy statystycznej z głębokim zrozumieniem biznesu, co pozwala na kompleksowe zarządzanie danymi i generowanie trafnych rekomendacji. 

W przypadku projektów takich jak programy lojalnościowe, gdzie administratorzy, managerowie i konsultanci muszą na co dzień współpracować, aby tworzyć, i wprowadzać nowe oferty, i kampanie, stosowanie nowoczesnych, i powiązanych ze sobą narzędzi ma kluczowe znaczenie. Jeśli uczestnik programu otrzyma maila ze specjalną ofertą, to musi być ona widoczna w aplikacji mobilnej i możliwa do zrealizowania w systemie kasowym bez względu na to, gdzie dany klubowicz będzie dokonywał swoich zakupów. Tradycyjna, ręczna obsługa programów lojalnościowych rękami developerów i techniczne zmiany w kodzie aplikacji programu lojalnościowego ustępują miejsca szybszym i bardziej zwinnym rozwiązaniom. 

Narzędzia UP TO DATE  

 Na rynku programów lojalnościowych mamy już pokaźny wachlarz narzędzi w modelu no-code, które są zaprojektowane tak, aby project managerowie mogli tworzyć niezbędne procesy takie, jak definiowanie mechanik, tworzenie promocji czy konfigurowanie akcji specjalnych bez posiadania umiejętności programistycznych i konieczności kodowania.

Project manager od osoby przygotowującej brief dla developera, staje się operatorem narzędzia i musi wiedzieć, w jaki sposób najefektywniej zrealizować założone cele przy możliwościach systemu. Jego rola ociera się już o analityka, który wiedząc, jakie mamy dostępne możliwości, warunki, ale i bariery stara się połączyć potrzeby biznesowe z funkcjonalnościami. Potrzebne jest doskonałe zrozumienie zasad działania narzędzi i co ważniejsze ich ograniczeń. Dawniej realizacja kampanii wymagała czasu i aktualizacji w rozproszonych narzędziach. Gdzie indziej wystawiono bazę do komunikacji, gdzie indziej przygotowywano ofertę. A to wszystko trzeba było podpiąć do rozproszonych systemów kasowych, aby promocja mogła się naliczyć podczas zakupów klubowicza. Do tego dochodzi sklep internetowy, który był odrębnym systemem. Dzisiaj musi się to odbywać szybko, przy zastosowaniu możliwie najmniejszej liczby systemów.

Ten nowoczesny kierunek w technologii ułatwia efektywne zarządzanie programami lojalnościowymi, eliminując barierę ograniczonych możliwości przerobowych zespołu developerów oraz błędogenność, wynikającą z konieczności realizowania jednego zadania przez kilka zespołów w kilku różnych systemach.  

Spójny ekosystem

Połączenie aplikacji programu lojalnościowego z wszystkimi wykorzystywanymi systemami biznesowymi to nie tylko kwestia zgodności technologicznej. Chodzi o stworzenie spójnego ekosystemu, w którym dane, procesy i interakcje z klientami są płynnie połączone. Stopień integracji narzędzi marketing automation z narzędziami do obsługi programu lojalnościowego zacieśnia się. Dawniej wystarczyła synchronizacja adresów mailowych i wycofanych zgód marketingowych. Teraz, chcąc zwinnie pracować z mikro-segmentami, konieczny jest dwukierunkowy przepływ wszelkich zachodzących operacji.

Kiedy marketing automation przekazuje do bazy informacje o klikalności maili, czy czasie spędzonym na stronie, w programie lojalnościowym można z większą dokładnością budować kolejne lepiej dopasowane ścieżki działania. Z kolei informacje z programu lojalnościowego, marketing automation może wykorzystać do planowania kolejnych wysyłek mailingów.  Liczba możliwości targetowania ofert i komunikacji wydaje się być dzięki temu nieograniczona. Coraz częściej bieżącą pracę z ofertami i komunikacją wspierają algorytmy sztucznej inteligencji. Przykładem takiego rozwiązania jest Ariadne AI, autorskie rozwiązanie Loyalty Point. Ariadne AI analizuje kwestie dopasowania ofert przy jednoczesnym estymowaniu poziomu otwartości klienta na komunikację. Manager otrzymuje rekomendacje sposobu targetowania oferty w celu maksymalizacji zaangażowania konkretnego klienta. Umożliwia to bardziej strategiczną alokację czasu i zasobów oraz maksymalizuje szanse na zamknięcie większej liczby transakcji. 

Podsumowanie

Dynamiczny charakter rynku, ewoluujące oczekiwania klientów oraz rozwijające się technologie sprawiają, że programy lojalnościowe wymagają coraz bardziej zaawansowanej wiedzy i umiejętności w wielu obszarach. Potrzebni są „ludzie renesansu”, którzy mają zarówno zmysł przedsiębiorcy i analityka biznesowego, kompetencje z zakresu statystyki i programowania, a przy tym wszystkim wyróżniają się komunikatywnością i kreatywnością. Na dobrą sprawę, program lojalnościowy może wdrożyć każda firma. Prawdziwym wyzwaniem staje się zarządzanie nim. Efektywność może zapewnić wsparcie doświadczonego partnera. Loyalty Point wyróżnia działanie w modelu One Stop Shop. Co to oznacza? Pod jednym dachem łączymy strategię i consulting z własnymi narzędziami lojalnościowymi, oferując unikatowy mix kompetencji. Pokrywamy wszystkie kluczowe obszary niezbędne do wdrożenia i utrzymania rozwiązań lojalnościowych, jednocześnie pomagając rozwijać kompetencje wewnątrz organizacji klienta.