Świętym Graalem firm z branży FMCG jest znalezienie się na listach zakupowych jak największej liczby konsumentów. Budowanie lojalności w tym segmencie to jednak wymagające wyzwanie. W dzisiejszych czasach kupujący mają tak wiele możliwości wyboru, że coraz trudniej jest wypracować lojalność wobec jednej marki. Dodatkowo pandemia i inflacja wpłynęły specyficznie na podejmowanie decyzji zakupowych przez klientów. Wyzwaniem, z którym mierzą się te firmy jest łatwość zmiany marki i dotychczasowych przyzwyczajeń przez klientów w segmencie FMCG. McKinsey & Company dowodzi, że nawet 75% konsumentów wykazuje się nowymi zachowaniami zakupowymi, w tym obcuje z nowymi sklepami i markami.

Lojalność w branży FMCG – charakterystyka

Branża FMCG to inaczej branża dóbr szybko-zbywalnych i należy do jednego z najszybciej rozwijających się sektorów gospodarki. Głównym zadaniem firm z tej kategorii jest zaopatrywanie sklepów w produkty, które są zwykle towarami pierwszej potrzeby. Na rynku jest wiele silnych marek FMCG, które mają ogromny potencjał do tworzenia zaangażowania i zdobywania danych o klientach. Spora część marek FMCG wprowadziła już mechanizmy lojalizujące, których celem jest zwiększenie liczby ponownych zakupów, zaangażowanie i utrzymanie klientów poprzez budowanie wzajemnie korzystnych, długoterminowych relacji.

W przypadku firm, które kontaktują się z klientami bezpośrednio, takich jak sprzedawcy detaliczni czy firm z branży hotelarsko-gastronomicznej, utrzymanie klienta jest często prostsze. Dla firm FMCG, ze względu na formę sprzedaży produktów, wyzwanie stanowi dotarcie do klienta. Marki te w przeważającej mierze sprzedają za pośrednictwem innych sprzedawców czy sklepów stacjonarnych. Dlatego wyróżnienie się na półce sklepowej jest tak ważne. Wśród marek FMCG trudno mówić o typowym programie czy mechanizmie lojalnościowym. Firmy, aby nagradzać klientów za zakup swoich produktów muszą się nieco bardziej nagimnastykować. Kluczowe jest posiadanie doprecyzowanego mechanizmu potwierdzającego każdy zakup dokonany w ramach programu lojalnościowego. Zwykle następuje to poprzez zarejestrowanie paragonu na stronie producenta.

W jaki sposób marki sprzedające swoje produkty poprzez pośredników mogą bezpośrednio angażować swoich klientów, skoro na drodze klienta często nie ma bezpośredniego kontaktu między marką a konsumentem końcowym?

Budowanie przywiązania do marki

Odnoszące sukcesy firmy FMCG analizują dane klientów i ich zachowania zakupowe,  aby zapewnić bardziej spersonalizowane doświadczenia. Poniżej znajdują się przykłady najpowszechniejszych danych, które marki analizują i na podstawie których wyciągają wnioski:

• Dane transakcyjne:  historia zakupów, całkowite wydatki średnie wydatki na zakup, wskaźnik zwrotów i zwrotów, wskaźnik porzuconych koszyków.
• Dane dotyczące zaangażowania:  aktywność w witrynach i aplikacjach, współczynniki otwarć i klikalności e-maili (CTR), zaangażowanie w mediach społecznościowych, interakcje z obsługą klienta.
• Dane demograficzne:  wiek/płeć, miejsce zakupu, styl życia i zainteresowania.
• Dane behawioralne:  ścieżki użytkowników witryn i aplikacji, wyświetlenia i kliknięcia produktów, zapytania wyszukiwane przez użytkowników.
• Bezpośrednie opinie klientów:  Wynik Net Promoter Score (NPS), otwarte opinie, rozmowy w mediach społecznościowych.

Głównym wyzwaniem dla firm FMCG są ograniczone możliwości posiadania kanałów bezpośredniej interakcji, co prowadzi do wyższych kosztów marketingu. Bezpośrednia komunikacja marki z klientem końcowym pozwala jednak na wysyłanie powiadomień o konkursach lub nowych produktach i zachęcanie klientów do ponownego zakupu produktów konkretnej firmy. 

Najniższa cena = najlepsza strategia?

Cena produktu to jeden z najważniejszych czynników w procesie decyzji zakupowej konsumentów. Dla wielu firm promocje to istotne elementy strategii sprzedaży. Wśród marek FMCG pojawiają się jednak pytania dotyczące ich efektywności. Prosta analiza często bywa niewystarczająca. Obniżenie ceny produktu zazwyczaj skutkuje wzrostem jego sprzedaży. Jednak obserwacja jedynie dynamiki sprzedaży w okresie promocji może sugerować korzystny wpływ. W rzeczywistości konieczne jest znalezienie odpowiedzi na pytanie, jak kształtowałaby się sprzedaż, gdyby nie było promocji. Porównanie tych dwóch wartości – faktycznej sprzedaży i hipotetycznej sprzedaży bez promocji – pozwala dokładniej ocenić efekt promocji. Zaawansowane modele data science potrafią precyzyjnie szacować bazową sprzedaż, uwzględniając czynniki takie jak sezonowość, kanibalizacja, zmienność pogody oraz efekty kalendarzowe.

Do efektywnego zarządzania asortymentem i cenami, niezbędne jest korzystanie z zaawansowanych analiz danych. Poprzez badanie koszyka zakupowego można zrozumieć preferencje klientów. Analizy paragonów pozwalają identyfikować powiązane zakupy oraz zrozumieć relacje między różnymi produktami. Marka uzyskuje dostęp do wszelkiego rodzaju bezcennych informacji, takich jak: co kupują klienci, kiedy to kupują, jak często to kupują. Informacje te pomagają marce podejmować świadome decyzje dotyczące tego, które aspekty działalności i produktów wymagają ulepszenia, dostosowania. Dodatkowo firmy mogą  wykorzystać gromadzone dane do opracowywania strategii promocyjnych, tworzenia pakietów produktowych i dostarczania spersonalizowanych rekomendacji, co z kolei zwiększa zaangażowanie klientów oraz buduje długotrwałą lojalność. 

Lojalność wśród marek FMCG – podsumowanie

Budowanie lojalności klientów w branży FMCG staje się coraz większym wyzwaniem w obliczu zmieniających się preferencji zakupowych, wpływu pandemii i inflacji. Firmy z tego sektora muszą skoncentrować się na spersonalizowanych doświadczeniach, analizie danych klientów i efektywnym zarządzaniu asortymentem oraz cenami. Ograniczone możliwości bezpośredniej interakcji z klientem wymagają innowacyjnych podejść do angażowania konsumentów, takich jak wykorzystanie danych transakcyjnych, zaangażowania, demograficznych, behawioralnych i opinii klientów. Pomimo wyzwań, firmy FMCG mają szansę zbudować długotrwałą lojalność, wykorzystując zaawansowane modele data science. Kluczowym elementem jest także umiejętne wyróżnienie się na półkach sklepowych oraz tworzenie wzajemnie korzystnych, długoterminowych relacji z klientami.

W Loyalty Point pracujemy dla wielu marek z sektora FMCG. Holistyczna analiza konsumentów i cech oferowanych przez markę produktów umożliwia zaplanowanie harmonogramu działań lojalnościowych. Z powodzeniem zajmujemy się organizacją wszelkiego rodzaju promocji konsumenckich. Cennym wsparciem w optymalizacji działań są tworzone przez naszych ekspertów dashboardy, które zapewniając automatyzację raportowania, znacznie poprawiają szybkość podejmowania decyzji i możliwość reagowania na działania konkurencji.

Potrzeba posiadania wyróżniającego się i atrakcyjnego programu lojalnościowego wśród firm z branży retail w ciągu ostatnich kilku lat znacząco zyskała na znaczeniu. Wpłynęła na to nie tylko stale rosnąca i nasilająca się konkurencja  na rynku handlu detalicznego, ale także ostatni kryzys ekonomiczny i związana z nim rosnąca potrzeba oszczędzania wśród konsumentów. Gartner podaje, że już ponad 70% marek detalicznych wykorzystuje programy lojalnościowe do zwiększenia wydajności biznesowej. Dzięki spersonalizowanym programom lojalnościowym, sprzedawcy detaliczni zapewniają stałym klientom najlepsze ceny i doskonałą jakość ich obsługi. Na co się zdecydować, tworząc konsumencki program lojalnościowy?

Program lojalnościowy w branży retail – charakterystyka

Branża retail ma bardzo dużą wartość na rynku. Składa się na nią mnóstwo podmiotów i miliony klientów. Dlatego też w tym wypadku programy lojalnościowe zazwyczaj działają na bardzo szeroką skalę. Standardem w branży staje się jednoczesne wykorzystywanie kilku kanałów, w których aktywni są konsumenci. Czynnikiem wyróżniającym branżę retail jest przede wszystkim częstotliwość kontaktu klienta z marką.

W sklepach odzieżowych klienci robią zakupy kilka razy w miesiącu. W sklepach spożywczych – nawet kilka razy w tygodniu. A online nawet częściej. Przekłada się to na możliwość lepszego i dokładniejszego dopasowania treści w programie lojalnościowym. Im więcej transakcji, tym więcej danych, na podstawie których detalista może dopracowywać swoją strategię. Konsumenci chętnie sięgają po programy lojalnościowe – badania wskazują, że przeciętny kupujący ma obecnie na swoim urządzeniu mobilnym ponad 16 programów lojalnościowych.  Sprzedawcy detaliczni każdego dnia wykonują ogromną pracę, aby wzbogacić doświadczenie zakupowe w sklepach i zapewnić ofertę lojalnościową, która zaspokaja zapotrzebowanie konsumentów. Co to oznacza w praktyce?

Kluczowe elementy programów lojalnościowych w branży retail

Zbudowanie lojalności klientów to złożony proces, który wymaga ciągłej optymalizacji. Program lojalnościowy powinien być tworzony z myślą o warunkach, wyzwaniach i wymaganiach specyficznych dla danej branży, w tym wypadku handlu detalicznego. Skuteczny system lojalnościowy wykracza poza relacje jedynie transakcyjne i sprawia, że klient uwzględnia daną firmę w swoim zakupowym lejku decyzyjnym ze względu na oferowaną wartość. Klienci oczekują elastyczności – bezpłatnej wysyłki, braku opłat za anulowanie, wydłużonych terminów zwrotów. Są to czynniki, które sprawiają, że zakupy u danej marki lub sprzedawcy są znacznie wygodniejsze. Oto kilka uwarunkowań, które warto wziąć po uwagę, tworząc program lojalnościowy:

Personalizacja

W celu zapewnienia ukierunkowanych rekomendacji i personalizowanych promocji, marketerzy powinni skupiać się na zrozumieniu danych demograficznych, historii zakupów oraz indywidualnych preferencji. Dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb sprawia, że ​​klienci czują się docenieni i zrozumiani, co wzmacnia więź z marką. Personalizacja niesie ze sobą ogromny potencjał zwiększania zarówno wolumenu sprzedaży, jak i zadowolenia klientów.

Nie można zapomnieć jednak, że klienci są coraz bardziej świadomi wartości, jaką ich dane osobowe stanowią dla firm. W związku z tym oczekują, że firmy będą chronić i wykorzystywać ich dane w sposób odpowiedzialny. Sprzedawcy detaliczni muszą okazać uznanie klientom za przekazane informacje i oferować im dodatkową wartość w zamian. 

Integracja punktów sprzedaży w celu zapewnienia omnikanałowości

Program lojalnościowy to dzisiaj synonim zautomatyzowania i omnikanałowości. W związku z tym, konieczne jest jego zintegrowanie z punktami sprzedaży i systemami kasowymi, tak aby móc wszędzie identyfikować klienta. Integracja umożliwia przesyłanie danych na bieżąco między systemem kasowym a programem lojalnościowym. Dzięki temu wszelkie zmiany w programie lojalnościowym, takie jak nowe oferty czy zmiana warunków, są od razu dostępne w systemie kasowym. Integracja umożliwia także automatyczne śledzenie transakcji klientów bez konieczności łączenia różnych danych z kilku kanałów.

Aplikacja mobilna 

Aplikacja mobilna jest obecnie główny kanałem kontaktu firmy z klientem. Umożliwia wysyłanie powiadomień push o nowych promocjach, wyprzedażach czy ofertach specjalnych, a tym samym dotarcie do klubowicza poza transakcjami, w zasadzie bezkosztowo. Aby klienci chcieli z dostępnego rozwiązania regularnie korzystać, aplikacja musi przede wszystkim zapewnić wartość dodaną użytkownikom. W ten sposób będą czuć potrzebę nie tylko zainstalowania jej do okazywania wirtualnej karty podczas zakupów, ale także regularnego korzystania. W aplikacji powinny znaleźć się nie tylko podstawowe funkcjonalności takie jak wspomniana wirtualna karta, czy historia transakcji lecz także dodatkowe udogodnienia, ułatwiające uczestniczenie w programu i poprawiające customer experience, jak m.in. zakupy w trybie click & collect, płatności mobilne, aktualna gazetka promocyjna czy skaner cen. 

Uwzględnienie oczekiwania klientów odnośnie nagród

Trudno wyobrazić sobie program lojalnościowy bez nagród. Nagroda nie zawsze musi oznaczać przedmiot materialny. Nowoczesne programy lojalnościowe dostosowują się do oczekiwań klientów i coraz częściej oferują nagrody w postaci cashbacku czy rabatu na kolejne zakupy. W ten sposób klient ma poczucie, że wykorzystuje w pełni potencjał nagrody. Im bardziej wartościowe nagrody, tym trudniej je zdobyć, co czasami może negatywnie przekładać się na zaangażowanie. Nie ma jednej uniwersalnej nagrody. Najważniejsze w doborze katalogu nagród jest dostosowanie go do specyfiki danej branży oraz stawianie w centrum uwagi Klientów i ich indywidualnych potrzeb.

Zalety programów lojalnościowych

Zalet prowadzenia programów lojalnościowych jest wiele, o czym pisaliśmy m.in. w artykule „Program lojalnościowy z punktu widzenia organizatora. 5 korzyści dla firmy”. Warto jednak dodać, że programy lojalnościowe to efektywny instrument wsparcia procesów sprzedaży. Dzięki niemu, firma zdobywa przewagę konkurencyjną. Ma dostęp do cennych danych na temat swoich klientów. W ten sposób może docierać do odbiorcy, reagować w czasie rzeczywistym na jego potrzeby i – przy odpowiedniej mechanice – zachęcać go do pożądanych zachowań.

Odpowiednia strategia lojalnościowa nie tylko zapewnia przypływ nowych klientów, ale pozwala utrzymać tych już raz pozyskanych. Dodatkowo analiza dostępnych danych umożliwia rozpoznanie typowych zachowań klientów zagrożonych odejściem. Wykorzystanie modeli komunikacji bezpośredniej pomaga znaleźć optymalny moment, kanał i treść komunikatu antychurnowego. Model może także wskazać wystarczająco dobrą dla danego klienta ofertę. W ten sposób marka działa proaktywnie i może w odpowiednim czasie podjąć działania antychurnowe.

Dlaczego retailerzy inwestują w lojalność?

W ostatnim czasie programy lojalnościowe stały się koniecznym elementem działań marketingowych. Są oczekiwanym aspektem doświadczenia klienta i służą do zabezpieczenia udziału danej firmy w rynku. Sprzedawca detaliczny to pośrednik łączący producentów z klientami. Ta szczególna pozycja zmusza go do ciągłej żonglerki pomiędzy ofertą producentów a oczekiwaniami klientów. Dzięki programowi lojalnościowemu może odpowiadać na wyzwania dostawców, jednocześnie wpisując się z ofertą w potrzeby konsumentów. Więcej o powodach, dla których warto inwestować w lojalność pisaliśmy w jednym z naszych artykułów.