Pandemia koronawriusa sprawiła, że ten rok był pełen nowych wyzwań zarówno biznesowych, jak i organizacyjnych. Powszechny social distancing spowodował zmianę naszych przyzwyczajeń niemal w każdym aspekcie codziennego życia. Wiele branż musiało stawić czoła nowym, nieznanym
i nieprzewidywalnym wyzwaniom oraz kryzysom. Niejeden pomysł lub projekt zakończył się fiaskiem, a kolejne  musiały zostać odłożone w czasie
i poczekać na lepszy moment. Rok 2020 zmienił myślenie o biznesie, przynajmniej na najbliższy czas i swoje piętno odznaczył również na rynek programów lojalnościowych.

Zobaczyliśmy na własnej skórze, co się sprawdza, działa i przynosi zyski – nawet w dobie ogólnoświatowego kryzysu gospodarczego, a co nie –
i tym samym przepadło bezpowrotnie. Dlatego warto wyciągnąć wnioski
z kilku ostatnich miesięcy, zastosować się do przewidywań i z większym entuzjazmem podejść do wyzwań, które spotkają nas w roku 2021.

Lojalność na wagę złota

Lojalność klientów, chociaż niezwykle cenna, jest coraz trudniejsza do utrzymania. 70% klientów przyznaje, że sprawdza oferty marek konkurencyjnych w celu znalezienia najlepszego produktu lub usługi.
A jednak nadal utrzymywanie stałych klientów jest bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych. Lojalni, powtarzający się klienci, wydają co najmniej dwa razy więcej niż nowi. W utrzymaniu stałych klientów i polepszania ich doświadczeń konsumenckich pomagają zaawansowane programy lojalnościowe bogate w personalizowane oferty.

Dla Loyalty Point rok 2020 okazał się ogromną lekcją, z której tak naprawdę sprawdzian będziemy zdawać przez najbliższe miesiące. Na bazie własnego doświadczenia, znajomości rynku i wniosków wyciągniętych
z czasów pandemii przygotowaliśmy opis kilku trendów, z którymi prawdopodobnie będziemy mieli do czynienia w nowym roku. Trudno powiedzieć, jak długo zmiany, które zaszły na rynku programów lojalnościowych będą się utrzymywać. Mimo to, na najbliższy czas, warto wyciągnąć wnioski i kierując się nimi, zapewnić sobie lepszą, a na pewno stabilniejszą pozycję na rynku.

Trendy, które zdominują rynek programów lojalnościowych na najbliższy czas dotyczą przede wszystkim poniższych obszarów:

• Wykorzystanie nowych technologii, cyfryzacja
• Zwrot w kierunku indywidualnego klienta na masową skalę
• Pandemioodporność

Rok 2021 będzie koncentrował się na konsumencie, zrównoważonej ekonomii programów lojalnościowych w celu zapewnienia klientom większej wartości i lepszych doświadczeń. Biorąc pod uwagę szybkie zmiany klientów dotyczące ich zaangażowania w połączeniu z zależnością od technologii cyfrowej, to teraz ważniejsze niż kiedykolwiek jest przyspieszenie cyfrowej transformacji w obszarze lojalności. Kluczowe
w kształtowaniu programów lojalnościowych mogą okazać się.

1.Omnichannel i wzmocnienie punktów styku

Omnichannel! To hasło ostatnio wiedzie prym we wszystkich dyskusjach na temat przyszłości CRM. Kluczowe jest takie planowanie działań, aby obejmowały one swoim zasięgiem wszystkie kanały i punkty styku brandu z konsumentem. Muszą być one spójne i zapewniać identyczne doświadczenie w świecie fizycznym i wirtualnym, dzięki czemu będziemy
w stanie zapewnić ciągłość w pozyskiwaniu wiedzy i komunikacji niezależnie od sytuacji rynkowej i zmiany zachowań danego konsumenta. Strategiczne połączenie kanałów komunikacji wraz z kanałami sprzedaży
z  perspektywy działań lojalnościowych wymusza konieczność planowania działań i mechanik w sposób elastyczny. Dopasowanie do zmian rynkowych musi następować bez modyfikacji głównych założeń programu. Działanie wielokanałowe pozwala firmom lepiej agregować i przetwarzać dane. Tym samym można skuteczniej personalizować komunikację i zapewniać klientom lepsze doświadczenia z marką. Odpowiednie zbieranie i analizowanie danych pozwala działać na masową skalę, ale, co ważne, w wysoce spersonalizowany sposób.

2.Personalizacja na skalę masową

Doświadczenie pokazuje, że w obecnych czasach gdy konsument dużo rozważniej planuje i zarządza wydatkami, dotarcie do niego ze spersonalizowaną ofertą zyskuje na znaczeniu. Sprostanie temu wyzwaniu wymaga od marketerów odpowiedniej postawy. Śledzenie decyzji zakupowych konsumentów stało się normą, a dzięki zgromadzonym informacjom można zapewnić lepsze doświadczenia związane z marką i bardziej spersonalizowaną ofertę. Odchodzimy od podejścia intuicyjnego czy opartego o ogólne dane statystyczne. Stawiamy na model, w którym możemy z ogromną wiarygodnością zweryfikować efektywność prowadzonych działań, realnych uzysków, porównywać je ze sobą, działać na masową skalę, ale w wysoce spersonalizowany sposób. Klient ze względu na przywiązanie i poczucie wyjątkowości pozostawia po sobie coraz więcej informacji. Informacji, z których firma może czerpać dane na przyszłość. Jednocześnie dużo lepiej adresując jego potrzeby i dostarczając oczekiwanej przez niego wartości.

3.Właściwe i bezpieczne wykorzystanie danych

Dzisiejsze pytanie nie dotyczy tego, czy inwestować w dane i technologię, ale jak najlepiej wykorzystać te, które już zostały zgromadzone. Programy lojalnościowe przynoszą firmom realne korzyści pod jednym warunkiem. Firmy muszą wykorzystać niezbędną wiedzę o swoich klientach, która stanie się podstawą do zbudowania całego mechanizmu. Klienci są coraz bardziej świadomi konsekwencji udostępniania ich danych firmom. Zaufanie jest podstawą lojalności, dlatego z biegiem czasu marki będą zwiększać wysiłek wkładany w ochronę danych. Jednocześnie ulepszone zostaną metody identyfikacji klientów, które z pewnością wpłyną na poprawę doświadczeń konsumenckich. Przeniesienie się większości codziennych czynności do sieci również umożliwia firmom dokładniejsze agregowanie danych o swoich klientach. Wzrost znaczenia handlu e-commerce zdecydowanie przyspieszy wykorzystanie danych w celu przewidywań na przyszłość.

Dane to jednak nie tylko transakcje w Internecie. Przeniesienie się klientów w stronę mniejszych formatów w zakupach codziennych (sklepów „bliżej domu”) powoduje, że jeszcze istotniejsze jest poznanie zwyczajów klienta, zachęcenie go do identyfikacji. Identyfikacja klienta pozwala na zbudowanie pełnego widoku jego profilu. W konsekwencji czego możliwe ejst prowadzenie efektywnych działań mających na celu wykorzystanie potencjałów, które w wyniku takiej analizy zdefiniujemy.

4.Transformacja cyfrowa

Umiejętność szybkiego poruszania się w coraz bardziej cyfrowym świecie może okazać się kluczowa. Według Deloitte Global Marketing Trends ponad 60% respondentów uważa, że pandemia koronawirusa zwiększyła ich uznanie do odpowiednio zaprojektowanych rozwiązań z użyciem nowych technologii. Tyle samo badanych będzie zdecydowanie chętniej korzystać z nowoczesnych, dostępnych rozwiązań. Biorąc pod uwagę gwałtowne zmiany oczekiwań dotyczących zaangażowania klientów, w połączeniu ze zwiększonym uznaniem i zależnością klientów od technologii cyfrowej, obecnie ważniejsze niż kiedykolwiek jest przyspieszenie w obszarze inwestycji, które umożliwiają firmom szybkie reagowanie za pomocą najbardziej odpowiednich komunikatów i ofert. Przykładem mogą być płatności mobilne oraz e-portfele, które zapewniają klientom większą elastyczność i wygodę w wyborze płatności. W 2021 roku większość systemów POS powinna móc akceptować mobilne metody płatności i zapewniać dostęp do danych w czasie rzeczywistym.

Wymienione trendy nie są oddzielnymi mechanizmami, a wspólnie uzupełniającymi się strategiami, które pomogą zapewnić wzrost znaczenia programów lojalnościowych i stabilną pozycję na dynamicznie zmieniającym się rynku w roku 2021.

Czy programy lojalnościowe są lub mogą być jeszcze atrakcyjne? Pandemia koronawirusa pokazała, że właśnie teraz inwestowanie w lojalność wzrasta na znaczeniu. Przyzwyczajenia klientów ulegają zmianie, dlatego też zmianie powinno ulec podejście do programów lojalnościowych w pandemii, ale i po jej zakończeniu. Firmy, które chcą być zorientowane na klienta oferują różnorodne propozycje, mające na celu zwiększenie jego aktywności. Paul Martin, Head of Retail KPMG, trafnie zauważa:

Bez wątpienia programy lojalnościowe ewoluują – coraz częściej odchodzimy od zbierania punktów i wymieniania ich na nagrody na rzecz bardziej atrakcyjnych i lepiej sprofilowanych benefitów. Aby skutecznie docierać do konsumentów, firmy muszą przygotowywać analizy predykcyjne. Pomogą one zrozumieć decyzje zakupowe klubowiczów, ale także umożliwią dotarcie do nich ze spersonalizowaną ofertą. W 2020 roku zaobserwowaliśmy odejście od dotychczasowych przyzwyczajeń. Konsumencka lojalność została przewartościowana ze względu na pandemię i zmianę sposobu podejmowania decyzji zakupowych. Dodatkowo na dobre dotknęła nas wszechobecna cyfryzacja, która nabrała rozpędu wraz z przeniesieniem większości codziennych czynności do sieci.

Nowa lojalność

Badanie The Digital Transformation Institute pokazuje, że utrzymanie lojalnego klienta jest nawet sześciokrotnie tańsze niż pozyskanie nowego. Dodatkowo wartość koszyka emocjonalnie zaangażowanego klienta jest wyższa  dwukrotnie – według badania 70% lojalnych konsumentów wydaje średnio 2 razy więcej, a blisko połowa ankietowanych jest w stanie przyznać, że ich wydatki dla marki byłyby adekwatnie większe, jeżeli łączyłaby je emocjonalna więź. Kalkulacja jest prosta. Utrzymanie klienta jest więc nie tylko tańsze, ale przyniesie także większy zysk. Dlatego inwestowanie w lojalność wciąż powinno pozostawać w obszarze głównych zainteresowań marketerów, w tych niestabilnych czasach również.

Czynnikiem, który znacząco wpłynął na redefinicję podejścia do konsumenckiej lojalności jest niepewność. Rok 2020 okazał się wyjątkowo nieprzewidywalny, a doświadczenie zdobyte podczas pracy z klientami w trakcie ostatnich miesięcy, pokazuje nam, że obecnie przeciętny konsument dużo rozważniej planuje i zarządza swoimi wydatkami. Oznacza to, że na drodze do pozyskania nowego klienta staje kolejna przeszkoda. Więc tym bardziej istotny okazuje się wysiłek wkładany w utrzymanie stałego klienta.

Szczególna rola e-commerce i małych formatów

Wobec wszechobecnej pandemii musieliśmy znaleźć nowe sposoby na życie towarzyskie w świecie, w którym dystans społeczny szybko stał się normą. Większość dotychczasowych przyzwyczajeń musiała ulec zmianie, w tym także codzienne zakupy czy wizyty w galeriach handlowych. Wiąże się z tym zmiana podejścia do programów lojalnościowych i marketingu. Na znaczeniu zyskały mniejsze sklepy bliżej domu oraz handel e-commerce.

Jeśli chodzi o małe formaty, gdzie z reguły wartość koszyka jest mniejsza, na pewno wymaga to uwzględnienia po stronie oferty programu. Planując benefity dobrze byłoby, aby uwzględniały ten niski koszyk i w miarę możliwości były natychmiastowe. Z drugiej strony tam, gdzie jest niski koszyk, często mamy też do czynienia z dużą cyklicznością transakcji. Wówczas doskonałym narzędziem są benefity, które możemy realizować w sytuacji kolejnej wizyty w sklepie. Mamy tu też ogromne możliwości w kontekście analizy danych. Możemy, a wręcz powinniśmy, reagować na wszelkie odstępstwa od zaobserwowanych paternów zachowań uczestników. Bo tych informacji jest mnóstwo dzięki dużej częstotliwości zakupów. Takie podejście możliwe jest właśnie ze względu na lojalność. Zachęcenie klienta do identyfikacji pozwala na zbudowanie pełnego widoku jego profilu. W konsekwencji umożliwia prowadzenia efektywnych działań mających na celu wykorzystanie potencjałów, które w wyniku takiej analizy zdefiniujemy.

Drugim formatem, który znacząco zyskał na znaczeniu jest e-commerce. Wszystkie rozwiązania przeznaczone dla handlu internetowego z dnia na dzień nabrały rozmachu. Przesunięcie w stronę zakupów online powoduje, że marki coraz większą wagę przywiązują do analizy danych.

Dane, dane i jeszcze raz dane…

Dane są kluczowym elementem do zbudowania efektywnego programu lojalnościowego. Marketerzy jeszcze więcej uwagi przykładają do jakości i rodzaju pozyskiwania danych. Pozwala to nie tylko na śledzenie, ale też predykcję trendów i odpowiednio szybkie reagowanie na potrzeby konsumentów.

O ile sama lojalność jest trudna do zmierzenia, o tyle działania lojalnościowe mają tą cechę, że są policzalne. Dzięki rozsądnie prowadzonej polityce pozyskiwania i wykorzystania danych, odchodzimy od podejścia intuicyjnego, opartego o ogólne dane statystyczne do modelu, w którym możemy z ogromną wiarygodnością zweryfikować efektywność prowadzonych działań. Odpowiednie zbieranie i analizowanie danych pozwala działać na masową skalę, ale, co ważne, w wysoce spersonalizowany sposób, na co nie można by sobie pozwolić działając  „klasycznie”, wykorzystując ogólną komunikację dla wszystkich beneficjentów programu lojalnościowego. W tym rozumieniu coraz więcej firm zaczyna doceniać potencjał drzemiący w gromadzeniu informacji o klientach i traktować CRM jako inwestycję możliwą do weryfikacji, a nie jako niepotrzebny koszt.

Naturalne przesunięcie części sprzedaży do sieci powoduje tsunami kontaktów w kanałach online. Tu również dobrze zintegrowany program lojalnościowy wspiera procesy obsługowe. Szybsza identyfikacja klientów, integracja z historią zakupów i reklamacji, zwrotów, otrzymanych korzyści i ofert promocyjnych przekłada się na zwiększenie efektywność obsługi i skrócenie czasu.

Zmiany na rynku

Cyfryzacja z pewnością zmieni podejście do programów lojalnościowych na lata. Jednak trudno przewidzieć jak długofalowe będą efekty spowodowane samą pandemią. W przyszłości relacja między konsumentem a firmą, będzie coraz bardziej relacyjna. Oznacza to, że wszystko, co dzieje się w dowolnej części działalności marketingowej marki, może mieć wpływ na lojalność klientów. Tendencja ta wzmacnia również potrzebę, aby firmy stały się naprawdę zorientowane na klienta i zapewniły pełną integrację danych klientów z firmą. Dzięki czemu będą mogły udoskonalić swoją ofertę lojalnościową.

Nie można zapomnieć również o dynamice zmian na rynku. W Loyalty Point szczególnie dużą uwagę przykładamy do tego, aby każdy projekt mógł jednoznacznie udowodnić swój bezpośredni, pozytywny wpływ na wartość klienta w czasie. Jakościowa i duża baza danych programu w połączeniu z dobrymi procesami komunikacyjnymi to motor napędowy większości naszych projektów. W praktyce oznacza to, zwiększenie decyzji zakupowych o nawet 60% w porównaniu do grupy kontrolnej. Skuteczne kampanie do klubowiczów znacząco zwiększają sprzedaż i generują nawet do 10% dodatkowego obrotu wypracowanego przez beneficjentów programu. Nie mniej ważna jest możliwość natychmiastowego dotarcia do swoich klientów. Informowanie ich o tym jak działamy, w tych niezwykle dynamicznych czasach.

Firmy coraz częściej traktują swoich klientów jako partnerów, którzy powinni być chronieni, pielęgnowani i inwestowani w sposób strategiczny i systematyczny. Bardzo dynamiczne zmiany stały się naturalnym elementem codzienności większości organizacji. Na tym polu program lojalnościowy jest rezerwuarem wiedzy o potrzebach, nawykach i preferencjach klientów.

Podsumowanie

Podsumowując, pandemia przyspieszyła i tak postępującą cyfryzację programów lojalnościowych. Zdynamizowała rozwój aplikacji mobilnych, a waga gromadzonych i odpowiednio analizowanych danych jeszcze nigdy nie była tak istotna i obiecująca.