Program lojalnościowy to już nie tylko nice to have, a must have –  nawet 75% konsumentów twierdzi, że zmieniłoby firmę na taką z lepszym programem lojalnościowym.

Część przedsiębiorców interpretuje program lojalnościowy jako bazę klientów, do których wysyłają okazjonalne rabaty i informacje o ofercie promocyjnej. W związku z tym na rynku jest wiele programów lojalnościowych, które tak naprawdę są jedynie programami rabatowymi. Wraz ze wzrostem popularności projektu, koszty promocji i komunikacji bezpośredniej mogą rosnąć szybciej niż ROI. W związku z tym praktykowanie takiego podejścia, przekłada się na niekorzystne wyniki finansowe firmy. Na co zwrócić uwagę, aby program lojalnościowy okazał się sukcesem, był atrakcyjny dla klientów i przynosił zyski finansowe?

Brak przygotowania to też przygotowanie, ale do porażki

Skuteczność programu lojalnościowego zależy od kilku kluczowych czynników. Przed wprowadzeniem na rynek programu lojalnościowego, należy zadać sobie pytanie, komu będzie on dedykowany. Na tej podstawie można odpowiednio zaplanować strategię działania, pozyskiwania klubowiczów, nagradzania ich. Dzięki temu już na tym etapie opracować metodę raportowania kluczowych aspektów programu.

Przygotowując program, nie powinniśmy opierać się jedynie na intuicji czy ogólnych trendach. Każda decyzja powinna być przemyślana i poparta wcześniejszą analizą, ponieważ nie ma jednego uniwersalnego programu lojalnościowego.

Pokaż nam swoje dane, a powiemy Ci, kim są Twoi klienci

Aby stworzyć efektywną strategię programu lojalnościowego, potrzeba dogłębnej analizy dostępnych danych. Należy skupić się na danych transakcyjnych, danych związanych z interakcjami z komunikacją, danych z GUS, informacjach na temat wydatków mediowych i reklamowych firmy, a także konkurencji oraz szeregu innych informacji z otoczenia rynkowego. Ważne jest także poznanie dotychczasowych działań marketingowych. Analiza ich efektów i benchmarking do najlepszych rynkowych praktyk w poszczególnych kategoriach pozwoli na poznanie mocnych i słabych stron funkcjonowania firmy w analizowanym obszarze. 

Ponieważ program lojalnościowy tworzą klienci, opisanie ich cech i segmentów, pozwoli na zidentyfikowanie dźwigni wzrostu niezbędnej do efektywnego zarządzania programem lojalnościowym. W zależności od marki i branży może być to skupienie się na:

• zwiększaniu częstotliwości zakupów,
• motywowaniu do zwiększania wartości koszyka,
• dostępie do oferty limitowanej,
• polecaniu znajomym,
• lepszych retencjach.

Segmentacja pozwala określić, do jakich klientów kierować program lojalnościowy. Istotne jest, aby zidentyfikować grupy klientów, które mają potencjał, a następnie zaplanować ich zaangażowanie w program lojalnościowy.

(Nie)intuicyjny wybór mechaniki

Mechanika, na której oparty będzie program lojalnościowy to kluczowy element strategii. Ma za zadanie pozytywnie wpływać na zachowanie klientów i zachęcać ich do identyfikacji. Dobór optymalnego rozwiązania powinien opierać się na analizie cech firmy, profili klientów oraz występujących w niej ograniczeniach.

Z końcem ubiegłego roku grupa Lagardère Travel Retail wystartowała z multibrandowym programem lojalnościowym Kameleon, który swoim zasięgiem objął takie brandy jak: Inmedio, Relay, 1Minute, Hubiz, sieci kawiarni So!Coffee czy lotniskowe sklepy Aelia Duty Free. Kameleona można spotkać na dworcach, w biurowcach, w szpitalach, w centrach handlowych, warszawskim metrze czy na polskich lotniskach.

Od początku prac na strategią programu, wspólnie z naszym partnerem Loyalty Point, szukaliśmy takich rozwiązań i mechanizmów, które zaadresują nasze największe wyzwanie, czyli różnorodność i mnogość formatów, asortymentu oraz oczekiwań i potrzeb różnych grup docelowych – zaznacza Magdalena Charczuk, Dyrektor ds. marketingu w Lagardère Travel Retail. W efekcie, uczestnikom programu, zaproponowaliśmy prosty, ale atrakcyjny mechanizm, w którym otrzymują zwrot pieniędzy w formie voucherów do wykorzystania na kolejne zakupy. Vouchery, można wykorzystać w dowolnych punktach objętych programem, co zapewnia ogromną swobodę w korzystaniu z programu. Cashback, który umożliwia błyskawiczny zwrot środków podczas zakupów, sprawi, że dołączenie do programu Kameleon stanie się dla uczestników naprawdę opłacalne. Dla sklepów na lotnisku – to gamechanger, dla sklepów w mieście – szansa na budowanie lojalności i atrakcyjności – podkreśla Magdalena Charczuk.

Program oparty o odpowiednią mechanikę będzie inwestycją w wartość klienta w czasie. Uczestnik programu, znając zasady i przywileje, z pewnością najpierw sprawdzi ofertę firmy, w której jest klubowiczem, zanim uda się do konkurencji.

Dobór nagród

Tworząc program lojalnościowy, nie można zapomnieć o nagrodach, czyli istotnym motywatorze do korzystania z oferty programu. Sprawa nie jest jednak tak błaha, jak mogłoby się wydawać. Z jednej strony problemem jest niewłaściwy dobór nagród do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej programu,  z drugiej zaś niekorzystny przelicznik – czyli wartość w odniesieniu, do czasu i wydatków, które musi ponieść przeciętny klient, aby uzyskać nagrodę. Zaoferowanie konkretnej wartości benefitu jest fundamentem efektywnego systemu nagradzania użytkowników.

Coraz częściej odchodzi się od nagród materialnych na rzecz benefitu w formie ekskluzywnego przywileju, dzięki czemu polepszamy całościowe doświadczenie klienta. Klubowicz zasługuje na wydłużony czas zwrotu czy dożywotnią gwarancję. Tego typu działania powodują, że klienci chcą być identyfikowani i chętnie korzystają z oferty w ramach programu lojalnościowego.

Zaplanuj raportowanie w czasie

Na program lojalnościowy należy patrzeć długoterminowo. Z czasem, gdy program się rozwija, a liczba klubowiczów rośnie, rosną też wydatki związane z obsługą programu. Dlatego już na samym początku należy ustalić niepodważalną metodę do raportowania efektów programu lojalnościowego. Zdarza się, że efektywność programu jest albo źle liczona, albo wyniki są nadinterpretowane. Dlatego jeszcze przed przystąpieniem do realizacji projektu, należy ustalić, w jaki sposób zamierzamy mierzyć jego rezultaty.

Marketerzy powinni w każdej chwili móc udowodnić, że program zarabia i przynosi zysk oraz jak wygląda bilans poniesionych kosztów względem tego, co udało się zarobić. Dzięki temu poniesione koszty rzeczywiście zaczniemy widzieć jako inwestycję. Dobrą metodą oceny efektów programu jest ustalenie i porównanie wyników grupy kontrolnej do statystycznego uczestnika programu.

Loyalty Point – metodyka współpracy

20 lat doświadczenia w branży pozwoliło nam na wypracowanie metodyki wdrożenia, która z jednej strony pozwala nam na dogłębne poznanie biznesu kontrahenta, a z drugiej umożliwia mu wdrożenie skrojonego na miarę jego biznesu i potrzeb konsumentów programu lojalnościowego. Nasz „Raport Otwarcia” pozwala uniknąć podstawowych błędów popełnianych przy intuicyjnym planowaniu programu. Proces jest bardzo metodyczny i oprócz analizy dostępnych w organizacji danych, zakłada również przegląd dostępnych narzędzi informatycznych, struktur zespołów i procesów.

W Loyalty Point zawsze bierzemy pod uwagę cechy firmy, występujące w niej ograniczenia, profil klientów i na podstawie dogłębnej analizy rekomendujemy dobór optymalnego rozwiązania. Rozpoznanie perspektyw i identyfikacja barier to pierwszy krok do zbudowania przemyślanej strategii programu lojalnościowego. Jednym z naszych efektywnych wdrożeń w oparciu o Raport Otwarcia jest program Vision Care marki Vision Express.

Wdrożenie programu lojalnościowego to duże przedsięwzięcie wymagające podjęcia szeregu strategicznych decyzji, wielu analiz i zaangażowania przedstawicieli kilku działów. To kompleksowy projekt, dlatego przy jego realizacji niezwykle istotne jest wsparcie doświadczonego w tym zakresie partnera. Program kompleksowej opieki nad wzrokiem Vision Care jest odzwierciedleniem strategii Vision Express – dbania o wzrok Polaków, a jego dotychczasowe sukcesy sprawiają, że planujemy zbudować na nim przyszłość działań z zakresu CRM oraz Customer Experience – komentuje Aneta Pruk, Kierownik ds. CRM i programów lojalnościowych.

Raport Otwarcia stosowaliśmy już kilkadziesiąt razy i okazał się skuteczny w wielu branżach: począwszy od organizacji pozarządowych, przez międzynarodowe korporacje, po lokalne biznesy działające tylko na polskim rynku.

Przyszłość programów lojalnościowych

Rynek programów lojalnościowych ewoluuje a potrzeby klientów zmieniają się. Dlatego firma powinna mieć dostęp do nowoczesnej platformy informatycznej lub systemu CRM, które umożliwią zarządzanie regułami programu w czasie rzeczywistym.

Starając się dostarczać naszym klientom najnowsze technologiczne rozwiązania, wdrożyliśmy narzędzie Loyalty Drive Enterprise (LDE). Autorski system CRM to oprogramowanie napędzane przez dane i sztuczną inteligencję w celu budowania długotrwałych relacji z konsumentami. Umożliwia sprawne wdrożenie oraz elastyczną obsługę programu lojalnościowego w wysoce zautomatyzowany sposób. Takie rozwiązanie zapewnia stworzenie spersonalizowanego, indywidualnego modelu obsługi klienta. System zawiera wszelkie potrzebne moduły, adresujące wszystkie procesy w obrębie programu.

Decydując się na wdrożenie programu lojalnościowego, warto rozważyć współpracę ze specjalistyczną agencją. Dzięki temu ryzyko popełnienia któregokolwiek z błędów będzie znacznie mniejsze. Przy wyborze agencji powinno kierować się jej dotychczas zrealizowanymi projektami, ponieważ one najwięcej mówią o efektywności agencji.