Siła lojalności konsumentów jest potężnym czynnikiem sukcesu. Badania dowodzą, że już 5-procentowy wzrost lojalności klienta może oznaczać nawet 95-procentowy wzrost wydatków w całym cyklu jego życia. Dlatego też efektywne programy lojalnościowe dla klientów wymagają strategii, ciągłego monitorowania i wytrwałości. Podobnie jak w maratonie, kluczem do sukcesu jest zdolność do utrzymania równego tempa. W jaki sposób mierzyć efektywność tego długodystansowego biegu biznesowego, aby nie złapać zadyszki i osiągać najlepsze efekty przez jak najdłuższy czas?

Policzalność – klucz do sukcesu

Teoretycznie każdy organizator dąży do tego, aby liczba uczestników programu lojalnościowego rosła, a sam program stawał się coraz bardziej popularny. Wiążą się z tym jednak rosnące wydatki. Im lepiej pracuje się z programem i im większa staje się baza stałych klientów, tym większe będą koszty komunikacji, czy koszty realizowanych promocji. Jeśli nie ma dobrze określonych sposobów mierzenia korzyści płynących z programu lojalnościowego, to może wydawać się, że rozwiązanie generuje tylko coraz większe potrzeby finansowe. Dlatego, aby zrozumieć oddziaływanie programu lojalnościowego na biznes, niezbędne jest ustalenie jasnych i zrozumiałych metod pomiaru efektywności wprowadzanych działań. Dzięki temu na koniec każdego dnia można pokazać, z czego wynikają efekty lub, w gorszym przypadku, można zrozumieć, z czego wynika ich brak.

Znaczenie ma nie tylko podejmowanie atrakcyjnych dla konsumenta działań, ale umiejętność ich policzenia i przedstawienia efektów finansowych w sposób klarowny i zrozumiały dla całej organizacji. Program lojalnościowy to inwestycja a nie koszt. Niestety podobnie jak w przygotowaniach do maratonu, efektów zwykle nie widać z dnia na dzień. Dlatego tak ważne jest, aby kadra zarządzająca rozumiała, w jaki sposób program lojalnościowy zarabia pieniądze oraz w jaki sposób budowanie długotrwałych relacji z klientami przekłada się na wyniki finansowe całej firmy.

W pogoni za udowodnieniem, że program lojalnościowy zarabia, zdarza się, że efektywność mierzona jest w sposób niemiarodajny. Uproszczone podejście do analizy może prowadzić do nieprawidłowych wniosków. Jak zatem obliczyć rzeczywisty wpływ programu lojalnościowego? 

Wpływ programu lojalnościowego na biznes

Bez wiedzy na temat faktycznych wyników prowadzonych działań, managerowie skazani są na strategie typu kopiowanie pomysłów z poprzednich lat, reagowanie na działania konkurencji lub po prostu własną intuicję.

Do skutecznej oceny prowadzonych działań niezbędne jest posiadanie solidnych punktów odniesienia, które pomogą zrozumieć, czy uczestnicy programu lojalnościowego zachowują się inaczej (lepiej) niż osoby niebędące klubowiczami. Jedną z popularnych metod są grupy kontrolne, dzięki którym organizator zrozumie, o ile udało się osiągnąć lepsze efekty.

Grupa kontrolna to grupa klientów, podobnych do osób objętych promocją, ale z niej wyłączona. Dzięki grupie kontrolnej można zatem dokładniej ocenić, czy promocje realizowane w ramach programu rzeczywiście wpływają na skuteczność i przynoszą oczekiwane rezultaty w grupie docelowej. Przyjęcie takiego podejścia w przypadku programów lojalnościowych dla klientów wiąże się jednak z wyzwaniami, m.in. jak wykluczyć część klientów ze swojego programu.

Chociaż ewaluowanie na podstawie grup kontrolnych nie jest idealną metodą, na ten moment wydaje się, że lepszej nie znaleziono. To, o co trzeba zadbać to reprezentatywność, żeby móc w wiarygodny sposób objaśnić różnice pomiędzy grupą kontrolną a grupą pod wpływem prowadzonych działań. W zależności od rodzaju programu oraz tego, co chcemy monitorować i jak głęboko w swojej analizie zejść, liczebność grupy może się zmieniać. Jeśli firmie zależy na bardzo szczegółowych segmentach, może okazać się, że tym więcej klientów musi zostać wyłączone z komunikacji, aby poszczególne grupy były reprezentatywne. 

Oceniając efekty kampanii prowadzonych w ramach programu lojalnościowego, należy spojrzeć nie tylko na jednostkowy wzrost sprzedaży, ale także na inne zjawiska powiązane z promocją, takie które nie wystąpiłyby, gdyby promocji nie było. Chodzi przede wszystkim o przesunięcie sprzedaży w czasie, czy wpływie promocji danego asortymentu na inne kategorie produktowe. To właśnie od wzajemnych relacji pomiędzy tymi różnymi efektami zależy całkowita rentowność promocji prowadzonych w ramach programu lojalnościowego. W idealnej sytuacji, firma na podstawie analizy danych historycznych i modeli predykcyjnych może precyzyjne oszacować rentowność podejmowanych działań jeszcze przed ich startem. Aby to osiągnąć, warto zdecydować się na współpracę z doświadczonym partnerem, który doradzi, w jaki sposób wydzielać grupy kontrolne i przygotuje analizy dotyczące wpływu akcji na rentowność marki.

Wytrwałość i pomiar postępów

Zarówno w przypadku maratonu, jak i programu lojalnościowego do osiągnięcia sukcesu potrzeba wytrwałości. Efekty nie pojawiają się z dnia na dzień, a realizacja zamierzonych celów wymaga monitorowania postępów i optymalizacji podejmowanych działań. Do tego konieczne jest wyznaczenie kluczowych wskaźników (KPI). Co zatem mierzyć? 

• Response zakupowy i LTV

Wskaźnik responsu zakupowego informuje organizatora programu, jak wielu klientów reaguje na promocje i oferty programu lojalnościowego. Wyższy respons sugeruje, że program jest efektywny w zachęcaniu do częstszych i większych zakupów. Z kolei wskaźnik LTV, czyli wartość klienta na przestrzeni całego cyklu życia w relacji z firmą, jest kluczowym wyznacznikiem oceny długofalowego budowania lojalności. Programy lojalnościowe, które przyczyniają się do wzrostu wskaźnika LTV, tworzą nie tylko lojalnych, ale co ważne dla firmy – dochodowych klientów.

• Churn i zapobieganie odchodzeniu klientów

Wysoki wskaźnik churn, czyli poziom odejścia klientów od programu, może sygnalizować pewne narastające problemy. Przede wszystkim może oznaczać, że program nie spełnia oczekiwań klientów lub nie dostarcza im wartości. Mierzenie poziomu dezaktywacji kont klubowiczów stanowi cenne źródło informacji także na temat tego, jakie grupy klientów są bardziej narażone na odejście. Na tej podstawie można dostosować program lojalnościowy do różnych segmentów klientów i dostarczać im spersonalizowane nagrody lub oferty, które lepiej odpowiadają potrzebom konkretnych grup. 

• Badania satysfakcji z pomocą Net Promoter Score

Do oceny skuteczności programu może posłużyć badanie NPS, które, najprościej mówiąc, opiera się na pytaniu: na ile jest prawdopodobne, że polecisz produkt lub usługę swojemu znajomemu? Respondenci udzielają odpowiedzi w skali od 0 – zdecydowanie nie polecam, do 10 – zdecydowanie polecam. Najbardziej lojalni wobec twojej firmy klienci są określani mianem promotorów i ich ocena to albo 9 albo 10. Nie jest to jedynie statyczny wskaźnik – jego regularne monitorowanie pozwala na śledzenie zmian w postrzeganiu marki przez klientów i dostosowywanie programu, aby zwiększać lojalność.

• Redempcja nagród

Lojalność klubowiczów może być także mierzona na podstawie wskaźnika redempcji nagród. Informacja, ilu klientów regularnie realizuje i odbiera nagrody pokazuje, na ile klienci aktywnie uczestniczą w programie lojalnościowym. Klubowicz powinien nie tylko zbierać punkty, ale także regularnie wymieniać je na nagrody. Niski wskaźnik redempcji może sygnalizować problemy, takie jak zbyt skomplikowane zasady uczestnictwa lub nieodpowiednie nagrody, które warto wyeliminować, aby podnieść skuteczność programu.

Wymienione wskaźniki nie są jedynymi, które warto śledzić. Początkowo najlepiej skupić się na podstawach, bo bez odpowiedniego zabezpieczenia na starcie można szybko odpaść z wyścigu o uwagę konsumenta. W zależności od złożoności, czy dojrzałości programu warto rozszerzać listę wskaźników o takie, na których poprawie szczególnie nam zależy.

Droga do zwycięstwa

Tak jak w maratonie, prawdziwą tajemnicą sukcesu jest zdolność do utrzymania tempa. W przypadku programu lojalnościowego “utrzymanie tempa” oznacza zatrzymanie lojalnych klientów przy sobie na jak najdłużej. Bez odpowiedniego przygotowania, monitorowania postępów i optymalizacji podejmowanych działań trudno będzie osiągnąć ustalone cele. Mierzenie szczegółowych wskaźników programu lojalnościowego to nie tylko narzędzie kontroli, ale także szansa na zwiększenie rentowności poprzez lepsze zrozumienie potrzeb klubowiczów. Od przejrzystego raportowania i dowodzenia, że program zarabia może bowiem zależeć decyzja firmy, czy będzie dalej inwestować w to przedsięwzięcie.