Wraz ze wzrostem popularności i skali programów lojalnościowych, rośnie zagrożenie wystąpienia różnego rodzaju oszustw. Fraudy i wyłudzenia mają negatywny wpływ na dobre funkcjonowanie programu, zmniejszając jego atrakcyjność w oczach klientów. Wykrywanie i przeciwdziałanie fraudom staje się jednym z głównych wyzwań stojących przed organizatorami programów lojalnościowych. Niestety dla wielu firm ochrona przed oszustwami i wyłudzeniami ma niski priorytet. Pomimo wzrostu liczby oszustw związanych z programami nagród, 42% sprzedawców twierdzi, że nie ma umiejętności. Z kolei blisko 50% nie ma zasobów, aby temu zapobiec. Jakie są najczęstsze metody wyłudzeń i jak można im przeciwdziałać?

1. Fałszowanie danych

Fałszowanie danych to jedna z najpopularniejszych metod wyłudzania nagród w programach lojalnościowych. Często programy lojalnościowe już za samo dołączenie oferują atrakcyjne benefity – rabat na pierwsze zakupy czy darmową kawę. Natychmiastowy dostęp do nagrody na start działa jak magnes na oszustów. Klienci poświęcają kilka minut na dołączenie do programu. Potrafią nawet codziennie zakładać nowe konta, tylko po to żeby otrzymać gratis.

Inną, równie częstą sytuacją fałszowania danych jest podawanie nieprawdziwej daty urodzenia, aby mieć szybszy dostęp do specjalnej oferty urodzinowej. Problem ten może szczególnie dotyczyć firm, które już w trakcie trwania programu lojalnościowego, rozbudowały go o benefit urodzinowy. Wtedy okazuje się, że niepokojąco dużo zarejestrowanych klientów edytuje swoją datę urodzenia lub do programu dołącza wielu nowych klientów z bliskim dniem urodzin. Wszystko tylko po to, aby jak najszybciej otrzymać korzyść.

Jednym ze sposobów przeciwdziałania masowemu zakładaniu nieprawdziwych kont, jest zmiana sposobu rejestracji. Coraz więcej firm odchodzi od identyfikacji adresem e-mail na rzecz podania numeru telefonu, który teoretycznie jest przypisany do konkretnej osoby. Okazuje się, że i w tym wypadku da się znaleźć pewne obejścia. W internecie można znaleźć serwisy „wypożyczające” numer telefonu na minuty, co umożliwia klientowi rejestracje do programu i przywłaszczenie sobie nagrody. Firmy próbują radzić sobie z takimi wyłudzeniami, stosując m.in. rozwiązania jak reCAPTCHA. Dodatkowe uwierzytelnienia poprawiają bezpieczeństwo kont klientów. Jednocześnie jednak, wymaganie przejścia dodatkowych kroków może być irytujące i wpływać na doświadczenia związane z programem.

Niezbędnym rozwiązaniem jest przede wszystkim monitoring, raportowanie i dobrze napisany regulamin, określający działania podejmowane na wypadek oszustw. Firmy muszą stale obserwować wszelkie anomalie – im bliżej zdobycia nagrody, tym bardziej trzeba być czujnym.

2. Podszywanie się pod innych użytkowników

Wraz z rosnącymi oczekiwaniami klientów, programy lojalnościowe stają się coraz bardziej personalizowane, a oferty w nich limitowane i przypisane do konkretnego użytkownika. Jednocześnie marki dążą do uproszczenia korzystania z programu lojalnościowego. Coraz częściej, aby skorzystać z dostępnych ofert wystarczy podać sprzedawcy swój numer telefonu. Nie trzeba już przeszukiwać portfela w celu zeskanowania plastikowej karty. Niestety umożliwia to oszustom podszywanie się pod inne osoby. Za pomocą posługiwania się cudzym numerem telefonu, nieuczciwi klienci korzystają z cudzych ofert w programie.

Ochroną przed fraudami jest tworzenie dodatkowych mechanizmów zabezpieczających. Jednym ze sposobów jest konieczność wcześniejszego aktywowania oferty w aplikacji. Organizatorzy programów lojalnościowych muszą jednak dbać o to, aby zachować zdrowy balans pomiędzy bezpieczeństwem a dobrym doświadczeniem przeciętnego, uczciwego użytkownika.

3. Nagroda za zwrócone zakupy

W niektórych przypadkach wystąpienie luki uzależnione może być od decyzji biznesowych. Dotyczy to m.in. nagrody w postaci cashbacku za zakupy na określoną kwotę – typowego mechanizmu zwrotu 10% na kolejne zakupy za wydanie 500, czy 1000 zł. Jeśli cashback naliczany jest od razu, nieuczciwi klienci zwracają zakupione produkty i w ten sposób wyłudzają darmowy rabat na zakupy. Klienci oczekują natychmiastowej nagrody, więc odkładanie naliczania cashbacku w czasie niekoniecznie będzie korzystnym rozwiązaniem. Rozwiązaniem tego problemu może być m.in. naliczenie rabatu bezpośrednio po transakcji, ale zastrzeżenie wykorzystania cashbacku po upłynięciu terminu zwrotu produktów. Niestety wiąże się to z pewnym ograniczeniem dla uczciwych klientów, którzy nie zamierzają zwracać produktów a rabat chcieliby wykorzystać jak najszybciej.

Często systemy kasowe i systemy obsługi klientów nie integrują wszystkich informacji dotyczących chociażby zakupionego produktu, dokonanego zwrotu, przyznanych nagród w jednym miejscu. System może nie mieć dostępu do informacji, że do produktu była przypisana jakaś korzyść, więc klient dokonując zwrotu pozostaje z dostępną nagrodą. Na szczęście na rynku coraz mniej firm dopuszcza się takiej luki, ale niestety nadal zdarzają się takie organizacje, dla których wdrożenie zaawansowanych pod tym względem rozwiązań pozostaje wyzwaniem.

4. Nadużycia pracowników

Czasami problem fraudów występuje bezpośrednio w firmie. Dotyczy to przede wszystkim kasjerów, którzy nie proszą klientów o karty lojalnościowe i zamiast tego używają własnych kont do rejestrowania dokonanych transakcji. W taki sposób bezprawnie zyskują punkty lub inne benefity. Pracownicy celowo rejestrują zakupy innych na swoich kontach, aby mieć szybszy dostęp do nagród i korzystniejszych benefitów.

W takiej sytuacji rozwiązaniem jest przygotowanie raportu analizującego liczbę transakcji rejestrowanych jest jednego dnia na poszczególnych kontach. Jeśli zauważymy wyraźną anomalię – na jednym koncie widzimy zarejestrowane kilkadziesiąt lub kilkaset transakcji w ciągu jednego dnia, możemy przewidywać, że coś jest nie tak. Chociaż jest to z pozoru mały i prosty do zidentyfikowana fraud, część firm dalej ignoruje ten problem, narażając się na niezadowolenie klientów, w sytuacji gdy zorientują się, że ich punkty przywłaszcza sobie pracownik sklepu.

Zdarza się, że nadużycia występują także wśród osób zatrudnionych po stronie systemu. Fundamentem bezpieczeństwa w korzystaniu z narzędzi przez pracowników jest powiązanie każdej dokonywanej operacji jak przyznawanie rabatów, dodawanie punktów, czy przedłużanie ważności nagrody z konkretną osobą. Organizator musi zadbać o rozliczalność. Dzięki temu każda operacja w systemie jest przypisana do konkretnego pracownika (managera, developera, analityka). Żeby niwelować wszelkie pokusy oszustw z poziomu narzędzia do obsługi programu lojalnościowego należy stale uświadamiać pracowników na temat wykorzystywanych w firmie systemów bezpieczeństwa.

5. Zorganizowane ataki hakerskie

W skrajnych przypadkach fraudy w programach lojalnościowych mogą przybierać formę zorganizowanych ataków hakerskich. Hakerzy mogą szukać luk w zabezpieczeniach programów lojalnościowych, takich jak błędy w oprogramowaniu, słabe konfiguracje serwerów czy niezaktualizowane oprogramowanie, zdobywając w ten sposób nieautoryzowany dostępu do systemu. Cyberprzestępca może fałszować informacje o transakcjach, naliczać dodatkowe punkty lub dodawać fałszywe potwierdzenia zakupów, aby uzyskać dodatkowe rabaty.

Przed atakami hakerskimi zabezpieczeniem jest przede wszystkim zaplanowanie systematycznego raportowania. Monitoring aktywności związany z podejrzanymi logowaniami czy próbami dostępu do nieuprawnionych funkcji może pomóc w wykryciu ataku odpowiednio wcześnie. Warto także opracować plan reagowania na incydenty, który określi kroki działania – jak szybko zareagować, jak powiadomić klientów i jak przywrócić normalne działanie systemu.

Jak zabezpieczyć się przed oszustwami?

Fraudy mogą wystąpić tak naprawdę w każdym programie lojalnościowym. Coraz częściej już nawet obiektywnie niskiej wartości benefit staje się pokusą dla oszustów. Podstawą w ochronie przed wyłudzeniami jest przede wszystkim doświadczony w obsłudze programów lojalnościowych partner, który na podstawie wielu lat funkcjonowania na rynku, wie w jakich sytuacjach mogą wystąpić zagrożenia i jak można im skutecznie przeciwdziałać. Jednym z równie ważnych elementów zabezpieczających jest dobry regulamin programu lojalnościowego, w którym określone są działania podejmowane wobec osób go nieprzestrzegających.

Przeciwdziałanie fraudom to ciągła i nieustanna praca, dlatego managerowie muszą na bieżąco monitorować wszelkie odstępstwa od normy. Obecne systemy CRM wyposażone są w technologie, które pozwalają na tworzenie reguł identyfikacji oszustw. W ten sposób minimalizują stopień wystąpienia zagrożenia. Dzięki temu manager zostaje powiadomiony o każdej podejrzanej aktywności. Wykrywanie nadużyć powinno w firmie przybierać charakter proaktywny. Organizatorzy programów lojalnościowych powinni zdawać sobie sprawę z możliwych nadużyć i reagować na podejrzane aktywności oraz wszelkie odchylenia od normy.

Lojalność jest w cenie i jej rola będzie rosła. Najpierw wymusiła to pandemia, a teraz kryzys i inflacja. Rozwijanie lojalności stają się kluczowe, a firmy robią wszystko, aby budować je w taki sposób, by zasłużyć na uwagę klienta. Raport LoyaltyOne „Loyalty Big Picture” wskazuje, że blisko 70% managerów zwiększyło inwestycje lojalnościowe w ciągu ostatnich dwóch lat. Firmy dostrzegają wartość wykorzystywania danych klientów: od rozwoju produktu, przez optymalizację cen, po rozwój sieci sprzedaży. Dlaczego właściwie programy lojalnościowe są tak skuteczne w czasie kryzysu?

1. Skuteczna komunikacja

Obecnie nie tylko konsumenci szukają oszczędności. Robią to także przedsiębiorstwa, oglądając każdą budżetową złotówkę dwa razy, zanim zdecydują się ją w coś zainwestować. Z niektórych działań marki rezygnują całkowicie, na inne ograniczają wydatki. Niestety niestabilna sytuacja gospodarcza i zachwiane łańcuchy dostaw sprawiają, że potrzeba możliwości szybkiego skontaktowania się z klientami rośnie, więc marki na tym polu poszukują przede wszystkim skuteczność i szybkiego zwrotu
z inwestycji.

Z dostępnej palety narzędzi marketera, budżet wydany na komunikację
w programie lojalnościowym daje w wielu przypadkach największy zwrot
z inwestycji w krótkim czasie. Doświadczenie pokazuje, że inwestycja
w komunikację w programie lojalnościowym generuje nawet 4-5 razy wyższe ROI względem pozostałych działań realizowanych w kanałach offline i online. Zaletą komunikacji w programie lojalnościowym jest jej mierzalność. Relatywnie łatwo można, nawet przy pomocy jedynie Excela, zweryfikować, czy podjęte działania przyniosły efekty, który zakładaliśmy.

2. Odpowiedź na konsumencką potrzebę oszczędności

Badanie UCE Research „Inflacyjne dylematy Polaków. Na czym oszczędzamy w sklepach?” wskazuje, że ponad 78% respondentów szuka na sklepowych półkach tańszych produktów. Przy rosnącej inflacji Polacy analizują wydatki, a uczestnictwo w programie lojalnościowych pomaga zaoszczędzić konkretne kwoty.

Większość programów lojalnościowych opiera się na dostępie do specjalnych ofert, promocji czy cashbacku. To bezpośrednio przekłada się na oszczędności w portfelu klubowicza. Percepcja, że dzięki programowi lojalnościowemu można zaoszczędzić, jest już dobrze zakorzeniona
w świadomości konsumentów. W związku z tym marketerzy coraz śmielej
i intensywniej podkreślają rolę programów lojalnościowych
w codziennych oszczędnościach, chociażby poprzez specjalne podsumowanie zaoszczędzonych pieniędzy na paragonie lub w aplikacji mobilnej. Wysyłanie okresowych powiadomień push do klientów, informujących, ile udało się im do tej pory zaoszczędzić, powoduje dodatkowy wzrost aktywności klubowiczów – podbija percepcję
i wzmacnia zainteresowanie kolejnymi ofertami w programie lojalnościowym ze strony uczestników.

3. Efektywniejsze zarządzanie promocjami

Marketerzy ofertami cenowymi przyciągają do siebie klientów. Na rynku zdarzają się firmy, które w ramach działań promocyjnych przez jakiś czas oferują produkty w cenie niższej niż rynkowa. Jednak atrakcyjna promocja, która będzie ogólnodostępna i nielimitowana, rodzi wiele wyzwań dla organizatora.

Jeśli sklep zaoferuje asortyment w wyjątkowo konkurencyjnej cenie bez systemowego nałożenia limitów na unikalnego klienta i zabezpieczenia dostępności produktu, nie będzie w stanie zarządzać kosztem takiej promocji oraz nie zabezpieczy możliwości zakupu dla większości zainteresowanych.

Analiza danych na temat klubowiczów pozwala na sterowanie promocjami cenowymi w sposób efektywny. Program lojalnościowy umożliwia obniżenie ceny w sposób policzalny, tak aby maksymalne koszty realizacji promocji były znane jeszcze przed jej wystartowaniem. Dzięki temu jesteśmy
w stanie odpowiednio dystrybuować oferty specjalne. Można
to osiągnąć np. ograniczając zakup produktu na konsumenta, którego identyfikujemy na podstawie karty w programie lojalnościowym. Efektywne zarządzanie promocjami, szczególnie w inflacyjnych czasach, jest odpowiedzialne za sukces marki.

4. Benchmark wydajności i rozwój potencjału punktów sprzedaży

Część firm nieodpowiednio ocenia potencjał sklepów i traktuje je względem odgórnie przypisanych charakterystyk. Przez to nie wykorzystuje pełnego potencjału w zakresie możliwości wpływania na decyzje zakupowe konsumentów. Przykładem takich punktów są np. sklepy, które powstały kilkanaście lat temu w miejscach, gdzie nie było wysokorozwiniętej infrastruktury, a nowoczesne osiedla mieszkaniowe dopiero się budowały. Ze względu na „rozlewanie się miast”, teraz mogą być to miejsca o wysokim potencjale ekspansji, a marki nie zawsze to identyfikują.

Do oceny performance’u wybranego obszaru, czy też określonego regionu można wykorzystać dane z programu lojalnościowego. W połączeniu
z danymi sprzedażowymi oraz danymi zewnętrznymi (wiek, GUS, dochód rozporządzalny itp.) dają pełny obraz sytuacji. Taki mix danych pozwala określić, na ile założone między sklepami różnice są prawdziwie. Jeśli okazuje się, że rozbieżności nie są uzasadnione, a klienci charakteryzują się zbliżonymi cechami i podobnym dochodem rozporządzalnym, może okazać się, że wystawiając na pierwszy plan produkty z niższych półek cenowych lub o niższej marży, sami pozbawiamy się wyższych dochodów. Bez danych o klientach z programu lojalnościowego oraz danych zewnętrznych nie otrzymamy pełnego kontekstu informacji. Benchmarking, wykorzystujący różne rodzaje danych z różnych baz, umożliwia podejmowanie kluczowych decyzji, np. dotyczących polityki cenowej i promowania określonych grup asortymentowych w sposób bardziej efektywny i dopasowany do potencjału grupy docelowej.

5. Wyższa efektywność całego biznesu

Wiedza, do której dostęp gwarantują dane z programu lojalnościowego podnosi efektywność całego biznesu – od zarządzania dostawami, przez planowanie pracy zespołu, prognozowanie popytu i personalizowanie komunikacji, po wspieranie i optymalizowanie działań mediowych.  

Zgodnie z raportem  Mckinsey – Next in Personalization, zastosowanie danych konsumentów do personalizacji oferty, prowadzi do wzrostu przychodów o około 10% do 15%. Silniki rekomendacji cieszą się ogromną popularnością i nikogo nie trzeba przekonywać do ich skuteczności. Amazon 35% wszystkich transakcji konsumenckich przypisuje właśnie zastosowaniu systemu rekomendacji. Jednak dane z programu lojalnościowego można skutecznie wykorzystać także poza własną stroną internetową i poza komunikacją tylko z bazą własnych klubowiczów.

Dane z programu lojalnościowego zmieniają proces planowania i realizacji kampanii reklamowych ze względu na możliwość skutecznego docierania do nowych odbiorców. Wykorzystując setki zmiennych związanych
z klubowiczami, ich zachowaniem na stronie www, mailingami, transakcjami czy demografią, budujemy modele scoringowe i łączymy je
z systemami DMP. W DMP szukamy nowych odbiorców – „look a like”, czyli potencjalnych klientów najbardziej podobnych do naszych klubowiczów
o określonych cechach, co umożliwia nam skalowanie zasięgu kampanii.

W ten sposób docieramy do nowych odbiorców o wysokim potencjale konwersji na zakup z ukierunkowaną ofertą. Dzięki temu, że identyfikujemy potrzeby klubowiczów i nasza wiedza na ich temat jest bardzo szczegółowa, możemy dopasować wiele elementów wykorzystywanych w kampanii takich jak produkt, czy język korzyści, co przekłada się na 150% efektu
w porównaniu do dotychczasowych działań bez wykorzystania danych
z CRM. Dodatkowo dzięki możliwości dopasowania intensywności działań do segmentu i sterowaniu dezaktywacją kampanii w przypadku dokonania zakupu przez klienta, osiągamy 60% redukcji kosztów względem tradycyjnych kampanii.

Bonus: bezbolesne przejście do świata bez plików cookies

Dodatkowym powodem, który przemawia za wdrożeniem programu lojalnościowego, bez względu na pandemię, wojnę, inflację czy dowolny inny kryzys, jest zbliżający się koniec third-party cookies, na których dotychczas opierała się większość działań reklamowych. W nadchodzącej rzeczywistości jedynie dane własne (first-party) zapewnią możliwość precyzyjnego docierania z przekazem reklamowym do klientów.

Detaliści powinni dostosować się do prawdopodobieństwa posiadania mniejszej widoczności na swoich docelowych odbiorcach, ponieważ większość platform reklamowych będzie miała zmniejszoną zdolność do kierowania na podstawie intencji i zachowań odbiorców. Niezbędne okaże się wdrażanie własnych systemów pozyskiwania danych, w miejsce polegania wyłącznie na informacjach zewnętrznych. Świadomy klient
w zamian za udostępnienie danych, oczekuje wyraźnych korzyści. Angażujące, pełne benefitów programy lojalnościowe będą stanowić odpowiedź zarówno na konsumencką potrzebę nagrody, jak i firmową potrzebę budowania własnych baz danych z wysokim pokryciem zgodami marketingowymi.

Podsumowanie

W świetle zwiększającej się nieprzewidywalności i jednocześnie rosnącej przewagi firm, które dzięki programom lojalnościowym trafnie identyfikują potrzeby klientów, każdy dzień odkładania decyzji o wdrożeniu programu może okazać się krytyczny. Oczywiście trzeba liczyć się z tym, że efekty nie będą widoczne następnego dnia po stracie projektu, ale program lojalnościowy jest inwestycją, która w długofalowej perspektywie przełoży się na zwiększanie efektywności organizacji i lepsze decyzji biznesowe
w każdym obszarze jej działania.