W dzisiejszym świecie wysokiej konkurencji, wiedza o zachowaniach klientów jest bezcenna. Samo oferowanie produktów i wysyłanie powiadomień o ich promocjach to za mało do bycia liderem. Aby skutecznie dotrzeć do swojej grupy docelowej i zaoferować jej wartościowe produkty i usługi, konieczne jest zrozumienie różnorodnych potrzeb, preferencji i zachowań klientów. W tym celu coraz więcej firm korzysta z technik segmentacji klientów, które pozwalają na podział klientów na bardziej precyzyjne i zrozumiałe grupy.

Niezależnie od wielkości firmy, czy branży, najważniejszy jest klient. W końcu to klienci odpowiadają za przychody firmy. Segmentacja klientów jest istotna zarówno w przypadku biznesu B2C, jak i B2B. Dzięki zastosowaniu segmentacji najpierw analizowane są potrzeby klientów a dopiero później można budować pod ich potrzeby ofertę, a nie na odwrót.

Na czym polega segmentacja klientów?

Segmentacja klientów to proces, w wyniku którego grupa odbiorców zostaje podzielona na mniejsze, bardziej jednorodne segmenty, co pozwala firmom lepiej dostosować swoje strategie marketingowe i sprzedażowe. Proces polega na analizie danych, na podstawie której wyodrębnione zostają grupy o zbliżonych upodobaniach, oczekujące podobnych usług, produktów lub nadrzędnych korzyści. Jest to narzędzie, które nie tylko ma na celu dokonanie samego opisu segmentów, ale jednocześnie ma za zadanie podpowiedzieć, jakie działania, względem których grup należy podjąć. Umożliwia to skupienie się w działaniach marketingowych na poszczególnych grupach klientów w sposób spersonalizowany – a w końcu bardziej spersonalizowana komunikacja oznacza lepszą konwersję. Kluczem do sukcesu sprzedaży nie zawsze jest jak najniższa oferta cenowa masowo wysyłana do wszystkich. Oferta cenowa w łatwy sposób może zostać przebita przez konkurencję. Z kolei kontekstowa, inspiracyjna komunikacja i oferta dopasowana do segmentu jest już o wiele trudniejsze do skopiowania.

Dlaczego ważny jest podział konsumentów na segmenty?

Klientów wyróżniają różne cechy i mają zróżnicowane potrzeby. Dla części z nich ważna jest nowa oferta, najwyższa jakość, konkretna kategoria produktowa, a czasami rabat. Próba zaspokojenia oczekiwań wszystkich jedną ofertą, zazwyczaj nie będzie spełniała oczekiwań nikogo. Segmentacja sprawia, że odbiorca reklamy czuje się jakby była tworzona ona z myślą o nim i specjalnie dla niego. 

Dawniej klienci polegali na rekomendacji sprzedawcy, który znał niemal wszystkich swoich klientów. Wraz ze wzrostem liczby klientów i rozwojem sieci sprzedaży, zaproponowanie indywidualnego podejścia każdemu zaczęło stawać się trudne, a z czasem wręcz niemożliwe. W celu dalszej możliwości personalizowania treści niezastąpione okazuje się więc utworzenie podobnych grup klientów poprzez proces segmentacji. 

Obecnie modele uczenia maszynowego w precyzyjny sposób tworzą grupy o najbardziej zbliżonych do siebie preferencjach i oczekiwaniach. Segmentacja może przybierać różne formy i skupiać się na różnych aspektach ze względu na potrzeby firmy i realizowane cele biznesowe. Ważne jest, aby poszczególne segmenty były znacząco różne od pozostałych i jednocześnie, aby były wielkościowo zbliżone, tak aby ich obsługa mogła być jak najbardziej efektywna. 

Kryteria segmentacji rynku

Segmentacja pozwala na wyodrębnienie grup odbiorców, które mają podobne potrzeby, upodobania, zachowania. W zasadzie liczba kryteriów, względem których można dokonać segmentacji jest nieograniczona. Istnieje wiele różnych kryteriów segmentacji klientów. Najczęściej dokonuje się segmentacji na podstawie poniższych kryteriów:

– Kryteria demograficzne

Obejmują podział klientów na podstawie takich zmiennych jak wiek, płeć, wykształcenie, dochód, stan cywilny itp. Ten rodzaj segmentacji często jest stosowany, aby lepiej zrozumieć grupy docelowe i dostosować komunikację do ich potrzeb.

– Kryteria psychograficzne

Koncentrują się na badaniu stylu życia, wartości, preferencji zakupowych i osobowości klientów. Pozwala to lepiej zrozumieć, jakie są motywacje i cele klientów oraz jakie produkty lub usługi mogą ich zainteresować.

– Kryteria behawioralne

Opierają się na analizie zachowań klientów, takich jak częstotliwość zakupów, wielkość zamówienia, lojalność wobec marki, czy najczęściej wybierane kanały sprzedaży.

Jak przeprowadzić segmentację klientów? 

Właściwa segmentacja klientów obejmuje kilka kluczowych kroków. Ogólne etapy, które powinny być uwzględnione w procesie segmentacji klientów to m.in. określenie celów, zbieranie danych i ich analiza, dobór odpowiednich kryteriów, a na koniec utworzenie interesujących twoją firmę segmentów. 

Przed rozpoczęciem segmentacji ważne jest określenie celów i oczekiwań. Zastanów się, dlaczego chcesz segmentować swoją bazę klientów i jakie korzyści chcesz osiągnąć poprzez to. Pamiętaj, że segmentacji nie da się przeprowadzić bez odpowiedniej ilości danych. Zidentyfikuj i zbierz potrzebne dane o swoich klientach. Wykorzystaj różne źródła danych, takie jak systemy CRM, ankiety, czy badania rynkowe. Następnie przeprowadź analizę zebranych danych, aby znaleźć wzorce, podobieństwa i zależności między różnymi zmiennymi wśród danych klientów. Wykorzystaj narzędzia i metody analizy danych, aby identyfikować istotne segmenty i czynniki różnicujące klientów. Na podstawie analizy danych, wybierz kluczowe kryteria segmentacji, które będą najbardziej istotne dla Twojej organizacji. Następnie podziel klientów na grupy o podobnych cechach. Możesz zastosować różne metody segmentacji, takie jak segmentacja oparta na wartościach, segmentacja behawioralna, segmentacja geograficzna.

Ważne jest, aby każda grupa była jak najbardziej jednorodna wewnątrz, a jednocześnie zróżnicowana od innych grup. Nie zapomnij dokładnie opisać każdego segmentu, uwzględniając cechy demograficzne, psychograficzne, zachowania, potrzeby i inne istotne informacje. To pozwoli lepiej zrozumieć, jak dostosować oferty i strategie marketingowe dla każdej grupy klientów. Nieodłącznym elementem procesu jest testowanie, które pozwoli określić, na ile dobrze zweryfikowane zostały segmenty.

Segmentacja klientów to proces ciągły i dynamiczny. Ważne jest, aby stale analizować i aktualizować segmenty w zależności od zmieniających się potrzeb klientów i warunków rynkowych. Segmentacja jest niezbędnym narzędziem w zarządzaniu relacjami z klientami. Jednym z przykładów segmentacji jest analiza RFM, o której pisaliśmy na naszym blogu.

Korzyści wynikające z segmentacji klientów

Korzyści dla firm wynikające z właściwej segmentacji klientów są bardzo liczne. W zależności od potrzeb firmy mogą obejmować personalizację oferty, efektywniejsze wykorzystanie zasobów, lepsze zrozumienie rynku, skuteczniejszą komunikację i marketing czy zwiększenie lojalności klientów.

Segmenty pomagają lepiej zrozumieć i poznać klientów. Umożliwia to dostosowanie oferty do ich potrzeb. Dzięki segmentacji możliwe jest tworzenie bardziej efektywnych strategii marketingowych, które skupiają się na konkretnych segmentach rynku, zamiast traktować wszystkich klientów jednakowo. Zwiększa to zaangażowanie klientów i lojalność wobec marki.

Ustalenie profilów wzorcowych klientów umożliwia personalizację oferty i komunikacji. Dzięki lepszemu zrozumieniu potrzeb klientów, będziesz mógł dostarczać spersonalizowane przekazy reklamowe, rekomendacje produktów, oferty do poszczególnych grup klientów. To z kolei prowadzi do lepszych wyników sprzedażowych i większej efektywności działań marketingowych.

Segmentacja klientów jest przydatna także do oceny prawdopodobieństwa odejścia od marki. Dzięki temu retailer wie do kogo targetować kampanie ukierunkowane na przeciwdziałanie churnowi.

Gromadzone dane zmieniają proces planowania i realizacji strategii marketingowych ze względu na możliwość skutecznego pozyskiwania nowych odbiorców. Obecnie zaawansowane metody uczenia maszynowego pozwalają nie tylko na segmentację pozyskanych już przez firmę konsumentów, ale także umożliwiają dotarcie do potencjalnych klientów. Wykorzystując setki zmiennych związanych z zachowaniem na stronie www, mailingami, transakcjami czy demografią, budujemy modele scoringowe i łączymy je z systemami DMP. W DMP szukamy nowych odbiorców – „look a like”, czyli potencjalnych klientów najbardziej podobnych do naszych klubowiczów o określonych cechach, co umożliwia nam skalowanie zasięgu kampanii.

Podsumowanie

Właściwie przeprowadzona segmentacja klientów pomaga firmom lepiej identyfikować nowe możliwości działań marketingowych i sprzedażowych. Analiza różnych segmentów może ujawnić nisze rynkowe, które są niedoceniane lub niedostatecznie obsługiwane przez konkurencję. Firmy mogą skupić swoje zasoby i wysiłki na tych obszarach, aby zyskać przewagę konkurencyjną i zwiększyć swoją pozycję na rynku.

Konsumencka lojalność wielokrotnie była odmieniana przez wszystkie przypadki, a o słuszności jej rozwijania powiedziano już naprawdę wiele. SmallBizGenius dowodzi, że najlepsze firmy na świecie generują nawet 65% swoich przychodów na podstawie powtarzających się transakcji lojalnych klientów.  Klienci, którzy pozostają wierni marce, nie tylko kupują częściej, ale także utrzymanie ich jest znacznie tańsze niż działania mające na celu pozyskiwanie nowych odbiorców. Wysoki wskaźnik lojalności wobec marki zapewnia stabilność i działa jak dynamiczny akcelerator wzrostu, umożliwiając firmom rozwijać się nawet 2,5 razy szybciej od ich konkurencji. Nikogo nie trzeba przekonywać do tego, że posiadanie programu lojalnościowego po prostu się opłaca.

Program lojalnościowy to inwestycja, która przynosi wiele korzyści biznesowych, dlatego firmy przeznaczają coraz większe budżety na działania związane z lojalnością. Według raportu „Loyalty Big Picture” ponad 71% retailerów inwestuje co najmniej 2% całkowitych przychodów w lojalność i CRM. W artykule przedstawimy pozytywne efekty, czasem nieoczywiste i nie zawsze związane bezpośrednio z konsumentem, dzięki którym biznes z pomocą programu lojalnościowego rośnie.  Poznajcie obszary, w których program lojalnościowy przynosi największe możliwości rozwoju!

Targetowanie komunikacji

Lojalni klienci to jedno z najcenniejszych aktywów marki, a możliwość skontaktowania się z nimi to naturalne źródło przychodu firmy. Jeśli firma od samego początku przykłada dużą wagę do odpowiedniego budowania bazy zarówno pod względem ilościowym jak i jakościowym, może liczyć na wysoki response prowadzonych działań komunikacyjnych. Program lojalnościowy prowadzi się po to, aby poznawać klientów, identyfikować i rozumieć potrzeby, a następnie na tej podstawie dopasowywać rekomendacje produktowe. Komunikacja przygotowana w taki sposób będzie po prostu wartościowa, wpisze się w naturalne potrzeby konsumenta i nie zostanie odebrana jako spam.

Doświadczenie pokazuje, że odbiorcy komunikowani personalizowanymi wiadomościami charakteryzują się nawet trzykrotnie wyższym responsem zakupowym w porównaniu do osób niekomunikowanych. Dodatkowo, kierując wyselekcjonowane oferty do wybranych klubowiczów, firma nie przepala niepotrzebnie budżetów, a targetowana komunikacja przynosi nawet 60% wyższe efekty niż oferta wysyłana do całej bazy. Warto zauważyć, że z dostępnej palety narzędzi marketera, budżet wydany na komunikację w programie lojalnościowym daje w krótkim czasie największy zwrot z inwestycji – inwestycja w komunikację w programie lojalnościowym generuje nawet czterokrotnie wyższe ROI w porównaniu do pozostałych działań komunikacyjno-mediowych realizowanych w kanałach offline i online. Najlepsze rynkowe banchmarki pokazują, że przy odpowiednio dużym udziale bazy lojalnych klientów można z pomocą programu wygenerować nawet 15% dodatkowego obrotu firmy. Komunikacja to podstawa, jednak na tym nie kończy się rola programu lojalnościowego, bowiem oddziałuje on także na inne aspekty prowadzenia biznesu.

Podejmowanie lepszych decyzji

Klasyczne podejście do rozwijania biznesu retailowego zwykle koncentruje się na doprowadzaniu nowego trafficu do sklepu. Zdarzają się jednak sytuacje, że sklepy stacjonarne bez specjalnych działań promocyjnych są zatłoczone a co za tym idzie intensyfikowanie liczby odwiedzin klientów zamiast zakończyć się domknięciem sprzedaży, potęguje w nich jedynie niezadowolenie.

Przed analogicznym wyzwaniem postawił nas jeden z Klientów, który chciał rosnąć, ale badania satysfakcji klientów pokazywały, że sklepy stacjonarne są zbyt zatłoczone, aby zapewnić wysoki isatysfakcjonujący poziom obsługi. Doprowadzanie trafficu tak naprawdę generowałoby u retailera jeszcze więcej straconych szans na sprzedaż produktów. W jaki więc sposób rosnąć, kiedy nie jesteśmy w stanie obsłużyć większej liczby klientów?

Postanowiliśmy z pomocą wiedzy z programu lojalnościowego, zidentyfikować klientów realizujących duże wydatki i przenalizować, jaki procent lojalnych klientów odpowiada, za jaki procent sprzedaży. Bardzo często, ku zaskoczeniu wielu managerów, zgodnie z zasadą Pareto, okazuje się, że 80% obrotu firmy realizowane jest zaledwie przez 20% najlepszych klientów. Nie inaczej było w tym przypadku.

Dane z programu lojalnościowego pozwoliły zrozumieć potrzebę skoncentrowania się na działaniach ukierunkowanych na najlepszych klientach, którzy odpowiadają za lwią część sprzedaży. Oznaczało to, że firma powinna zmienić podejście i zacząć generować wzrost sprzedaży jakością klientów a nie ich ilością. Takie podejście umożliwiło realizację celów sprzedażowych poprzez domykanie sprzedaży u najlepszych z punktu widzenia biznesowego klientów.

Praca z asortymentem

Zarządzanie asortymentem sklepu to spore wyzwanie dla retailerów. Optymalizacja doboru asortymentu nie jest procesem łatwym i wymaga od właściciela zrozumienia zachowań kupujących. Aby działać efektywnie, kluczowe okazuje się zrozumienie mechanizmów stojących za decyzjami zakupowymi klientów.

Na pierwszy rzut oka, wydaje się, że do pracy z asortymentem wystarczy analiza paragonów, która oczywiście możliwa jest bez programu lojalnościowego. Jednak na tej podstawie firma jest w stanie ocenić jedynie, które produkty się sprzedają, a które nie. Bardziej dokładna analiza możliwa jest dzięki wykorzystaniu danych z programu lojalnościowego, co przenosi pracę z asortymentem na wyższy poziom. Planując asortyment sklepu, trzeba mieć wiedzę o tym, jacy klienci odwiedzają nasz sklep, kiedy i jakie kupują produkty, a także w jakich konfiguracjach to robią. Dzięki temu, że klienci rejestrują swoje zakupy na kartach lojalnościowych, wiemy dokładnie kto, co kupuje, po które produkty klienci wracają i jakie artykuły powtarzają się w koszykach kluczowej grupy konsumentów.

Takie podejście rzuca nowe światło na sterowanie asortymentem. Może okazać się bowiem, że produkty średnio lub nawet nisko rotujące znajdują się w koszykach klientów lojalnych, po które ci regularnie wracają. Firma bez programu lojalnościowego na podstawie samych danych transakcyjnych zapewne wyeliminowałaby taki asortyment, narażając się tym samym na utratę stałych klientów. Analiza danych lojalnościowych może pomóc zrozumieć, jakie produkty są najbardziej popularne wśród lojalnych klientów. To pozwala dostosować asortyment w poszczególnych lokalizacjach w zależności od preferencji najbardziej opłacalnych biznesowo klientów.

Rozwój sieci dystrybucji

W zależności od charakteru działalności, formatu sklepu i oferowanych produktów, firma z pomocą programu lojalnościowego może optymalizować rozwój swojej sieci dystrybucji. Mowa tu nie tylko o planowaniu lokalizacji nowych sklepów, ale także udostępnianiu preferencyjnych punktów odbioru, aby zapewnić konsumentom najlepsze doświadczenie. Dane z programu lojalnościowego stanowią nieocenione źródło informacji, które pozwala precyzyjnie zidentyfikować obszary o dużym potencjale dla ekspansji firmy. Odpowiednia analiza może wykazać obecność klientów spoza aktualnych lokalizacji sklepów lub punktów odbioru zamówień. W takich przypadkach warto rozważyć rozbudowę obszaru obsługi, aby ułatwić zakupy i zwiększyć wygodę klientów.

Jeden z klientów Loyalty Point, o stosunkowo niewielkiej liczbie punktów sprzedaży w kraju, oferuje produkty o niestandardowej wadze i rozmiarach. Chociaż teoretycznie dostawa kurierem jest możliwa, dla pojedynczego konsumenta jest to usługa nieproporcjonalnie droga. Dodatkowo gabaryty produktów w większości przypadków wykraczają poza możliwość dostarczenia do znanych i popularnych skrytek pocztowych. Na podstawie analizy adresów zamieszkania klubowiczów, udało się uruchomić dodatkowe punkty odbioru zamówień w najbardziej wymagających tego lokalizacjach. W ten sposób ułatwiliśmy klientom dostęp do produktów. Dzięki temu klubowicze w preferowany sposób mają możliwość otrzymania swoich zamówień w okolicę adresu zamieszkania. Z perspektywy klienta takie podejście jest wygodne i tanie.

Zwiększanie efektywności kampanii mediowych

Programy lojalnościowe są skarbnicą wiedzy na temat konsumentów i co warto zauważyć, ich rola nie sprowadza się jedynie do działań skierowanych tylko do klubowiczów. Dane z programu lojalnościowego zmieniają proces planowania i realizacji kampanii reklamowych i umożliwiają szukanie podobnych konsumentów poza naszą własną bazą.

Wykorzystując setki zmiennych związanych z klubowiczami, ich zachowaniem na stronie www, mailingami, transakcjami czy demografią, budujemy modele scoringowe, które łączymy z systemami DMP. W DMP szukamy nowych odbiorców – „look a like”, czyli potencjalnych klientów, najbardziej podobnych do naszych klubowiczów o określonych cechach, co umożliwia nam znaczne, nawet 10-krotne skalowanie zasięgu kampanii.

Dzięki temu, że identyfikujemy potrzeby klubowiczów, a nasza wiedza na ich temat jest bardzo szczegółowa, możemy dopasować wiele elementów wykorzystywanych w kampanii mediowej, takich jak produkt czy język korzyści. W ten sposób docieramy z dopasowaną ofertą do nowych odbiorców o wysokim potencjale konwersji na zakup. Przekłada się to nawet na 150% wzrost w porównaniu do innych działań bez wykorzystania danych z CRM.

Program lojalnościowy a wyniki finansowe firmy – podsumowanie

Po wprowadzeniu programu lojalnościowego, należy stale monitorować, jak wpływa on na wyniki finansowe firmy. Nie jest to bowiem jednorazowy wydatek, a długofalowa inwestycja. Firma musi przygotować jasny plan finansowy projektu, aby wiedzieć w którym momencie, przy jakich warunkach program lojalnościowy będzie zarabiał więcej niż kosztował. Na etapie przygotowania strategii trzeba opracować business case, który w różnych scenariuszach wylicza poniesione koszty i potencjalne korzyści. W trakcie prowadzenia programu będą pojawiać się nowe dane, na podstawie których można estymować kolejne założenia i jeszcze mocniej rozwijać działania w obrębie lojalności. Pracy z programem lojalnościowym nigdy nie można uznać za skończonej – im więcej z lojalnością pracujemy, tym więcej możliwości rozwoju pojawia się na horyzoncie.