Dobrze stworzone profile konsumenckie pozwalają zwiększyć sprzedaż.
Marketerzy często nie zdają sobie nawet sprawy, że nie wykorzystują pełnego potencjału informacji, które posiadają na temat konsumentów.
Jak zatem wykorzystać te dane, zbudować efektywny program lojalnościowy i wyróżnić się na rynku? Pokaż nam swoje dane, a powiemy Ci kim są Twoi klienci – wdrożymy dopasowany do potrzeb i oczekiwań konsumentów angażujący program.

Programy lojalnościowe pomagają zoptymalizować koszty firmy oraz identyfikują znaczną część klientów, co pozwala na poznanie konsumentów, personalizację ofert i poprawianie ogólnych doświadczeń związanych
z marką. Z pewnością nie ma uniwersalnego programu lojalnościowego, dlatego każda decyzja powinna być przemyślana i poparta wcześniejszą analizą. W Loyalty Point wypracowaliśmy uniwersalny sposób na holistyczną analizę pod względem możliwości wdrożenia i modelu programu lojalnościowego.

Wiedza zamiast intuicji

Autorska metodyka Loyalty Point pod nazwą Raport Otwarcia to proces, który zrealizowaliśmy do tej pory już ponad dwadzieścia razy. Takie podejście okazało się skuteczne w wielu branżach, począwszy od organizacji pozarządowych do dużych, międzynarodowych korporacji.

W Raporcie Otwarcia kluczowe są dwa główne etapy:

1. analiza przedwdrożeniowa,
2. opracowanie strategii na podstawie insightów pozyskanych podczas analizy.

Proces jest bardzo metodyczny i oprócz analizy dostępnych w organizacji danych, zakłada również przegląd dostępnych narzędzi informatycznych, struktur zespołów i procesów.

Bardzo istotny jest fakt, że nasze podejście cechuje partnerska
i uwzględniająca zorientowanie na rezultat postawa. Zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji z klientem, tak więc sam Raport Otwarcia jest dopiero wstępem do współpracy, a nie kulminacyjnym projektem.
To powoduje, że patrzymy w długiej perspektywie na ROI rekomendowanych działań i zdarza się, że odradzamy klientowi wdrożenie programu lojalnościowego, który będzie bazował na klasycznych rozwiązaniach. Są sytuacje, gdy rekomendujemy setup Platformy Komunikacyjnej, gdzie głównym elementem będzie dostarczanie konsumentom lub innym grupom relewantnej informacji. W takim wypadku mechanizmy lojalizujące znajdują się w tle naszych działań.

Podczas analizy przedwdrożeniowej skupiamy się po pierwsze na dostępnych danych. Są to dane transakcyjne, dane związane z interakcją,
a także wiele źródeł dostępnych, takich jak siła nabywcza, dane z GUS, informacje nt. wydatków mediowych i reklamowych klienta i jego konkurentów oraz szereg innych informacji z otoczenia rynkowego. Przyglądamy się również wcześniejszym działaniom marketingowym danego klienta. Analizujemy efekty i benchmarkingujemy je do najlepszych rynkowych praktyk w poszczególnych kategoriach.

Co ważne Raport Otwarcia, jest równie skuteczny w przypadku podmiotów które dopiero nad wdrożeniem programu się zastanawiają, jak i tych, które posiadają już program lojalnościowy.

Program lojalnościowy – co wiesz o swoich klientach?

Pewna firma z branży fashion prowadziła już program lojalnościowy, który opierał się na stosunkowo prostych założeniach i mechanice. Baza klientów służyła do wysyłki wiadomości SMS informujących o sezonowych rabatach, przy czym nie stosowano żadnej personalizacji ani segmentacji. Podejście firmy ograniczało się do przekonania, iż konsumentów interesują tylko oferty rabatowe i przeceny. Wraz ze wzrostem liczności bazy, koszty promocji
i komunikacji bezpośredniej rosły szybciej niż ROI. Potrzebna była zmiana podejścia. I tu z pomocą przyszedł Raport Otwarcia.

W celu weryfikacji bazy klientów, postanowiliśmy przeanalizować zawartość koszyków i dane transakcyjne. Zweryfikowaliśmy, jakie produkty wybierają klienci (damskie, męskie, dziecięce), z jakimi produktami je łączą i kiedy robią zakupy (podczas wyprzedaży czy pojawienia się nowej kolekcji). Ostatecznie udało nam się zidentyfikować 50 kluczowych charakterystyk klientów. Dzięki segmentacji bazy klientów mogliśmy opisać precyzyjnie zachowanie i zwyczaje zakupowe różnych grup. Część klientów rzeczywiście decydowała się na zakupy produktów w rabatowych cenach. Była jednak spora grupa osób nie korzystających z oferty promocyjnej w ogóle, ponieważ stawiały na nowości lub najwyższą jakość produktów.

Kluczowa rola sprzedawców

W retailu bardzo ważna jest analiza działań sprzedawców, ponieważ to oni mają bezpośredni kontakt z klientem. Pracownicy powinni być ambasadorami programu, promując i zachęcając klientów do rejestracji transakcji na kartach lojalnościowych. Przeprowadzenie audytu wśród pracowników obsługi klienta pozwala zorientować się nam, na ile znają strategię programu i promują ją wśród klientów. Stosunkowo łatwo jest pokazać, ile na niewłaściwej postawie traci organizacja. Jednym z takich przykładów jest np. % transakcji z użyciem karty lojalnościowej. Różnice pomiędzy poszczególnymi kasjerami sięgają czasem kilkadziesiąt procent. Efekt jest taki, że części transakcji nie możemy przypisać do uczestnika, co powoduje utratę dużej porcji wiedzy, która mogłaby zasilić modele rekomendacyjne i ścieżki komunikacji.

Dzięki Raportowi Otwarcia w tym przypadku, udało się wypracować podejście do personalizacji ofert z uwzględnieniem wszystkich grup konsumenckich marki. Punktem zwrotnym dla programu lojalnościowego okazało się zrozumienie klientów i zróżnicowanie komunikacji. Firma bez dogłębnej analizy posiadała niepełny obraz profili swoich klientów, przez co komunikacja dla wielu osób nie była atrakcyjna. Dodatkowo udało się zoptymalizować ofertę sklepową pod kątem preferencji klientów. Efektem działań był wzrost o 20% wyników sprzedażowych na kluczowych wskaźnikach kampanii. Jak się okazało, klient bez analizy data science nie zdawał sobie sprawy z potencjału danych, które posiadał.

Raport Otwarcia jest także pomocnym narzędziem w optymalizacji pozostałych obszarów organizacji. Podczas analizy przedwdrożeniowej staramy się jak najlepiej poznać strukturę firmy, w związku z tym rozmawiamy z różnymi działami (marketing, sprzedaż, finanse, IT, dział reklamacji), tak by pozyskać możliwie pełną wiedzę na temat barier i potencjału zastanych procesów i narzędzi.

Powyższe działania powodują, że rekomendacja strategii i przyszłych działań będzie opierać się na rzetelnej wiedzy, którą dana firma posiada,
a nie tylko na benchmarkach i trendach. W połączeniu z naszym know how
i doświadczeniem, Raport Otwarcia musi zakończyć się sukcesem.

Chociaż dostępność danych jest wszechobecna, to ich dokładność jest często ulotna i tymczasowa. Dostęp do większej ilości informacji nie gwarantuje sukcesu. Udostępnia jedynie marketerom odpowiednie pole do działania i narzędzia, które pomogą przyspieszyć i odnieść sukces. Niezdolność odczytania jakościowych informacji i brak wiarygodnej wiedzy stanowią dziś nie lada wyzwania dla marketerów.

Jakościowe dane w czasie rzeczywistym na temat klientów są bogatym aktywem w dzisiejszej gospodarce cyfrowej, dzięki którym można napędzać skuteczne kampanie. Badanie Harvard Business Review dowodzi, że firmy o największej lojalności klientów mają znacznie częstszy dostęp do aktualnych danych dotyczących zachowań konsumenckich w czasie rzeczywistym. Siła lojalności klientów zależy w dużej mierze od jakości doświadczeń, jakie firma im oferuje. Te doświadczenia, z kolei, stają się coraz bardziej wartościowe dzięki personalizacji na podstawie danych pozyskanych w czasie rzeczywistym.

Co sprawia, że jedne firmy odnoszą większe sukcesy niż drugie?

Efektywne strategie marketingowe są inicjatywą, która dzięki wykorzystaniu wartościowych danych, pozwala firmom na optymalizację komunikacji i maksymalizację zwrotu z inwestycji. Dane pozyskiwane w czasie rzeczywistym odnoszą się do wszystkiego, co tworzy przydatne spostrzeżenia na temat klientów, które marketerzy mogą natychmiast przetwarzać i wdrażać. A to z kolei prowadzi do szybszego i wydajniejszego  procesu marketingowego, zapewniającego dodatkowe zyski. Analiza danych w czasie rzeczywistym to proces przygotowywania i pomiaru jakości danych zaraz po wpłynięciu ich do systemu. Pozyskiwanie danych od potencjalnych klientów jest dziś o wiele łatwiejsze, biorąc pod uwagę mnogość kanałów, jakimi dysponują marketingowcy:

• aplikacje mobilne,
• strony internetowe,
• media społecznościowe,
• poczta elektroniczna.

Real-time Data Marketing odnosi się do automatycznych reakcji na zachowania klientów: na przykład, gdy klient odwiedza konkretną stronę internetową, korzysta z aplikacji, wyszukuje konkretny produkt ostatecznie skutkuje to spersonalizowaną i kontekstowo odpowiednią ofertą w danym czasie, która przynosi uwagę i zainteresowanie klienta, zakup i budowanie pozytywnych doświadczeń.

Real time data – działanie tu i teraz

Marketing z wykorzystaniem danych w czasie rzeczywistym to pożądane narzędzie i jeden z najbardziej efektywnych sposobów na zdobycie lojalności klientów. Liderzy powinni skupiać się na rozwijaniu możliwości analitycznych w czasie rzeczywistym, ponieważ zachowania konsumentów stają się coraz mniej przewidywalne. Aby pozostać konkurencyjnymi, firmy muszą błyskawicznie określać sposoby na pozyskanie i utrzymanie klienta. Szybkość działania w oparciu o dane zwiększa tę konkurencyjność na zmiennym rynku.

Szeroki obraz bazy klientów wyłania się dopiero w wyniku analizy danych w czasie rzeczywistym. Dzięki nowoczesnym platformom do zarządzania danymi, marketerzy mogą zbierać, pozyskiwać i analizować równocześnie dane pochodzące z wielu źródeł. Ze względu na dynamiczny charakter danych można je wykorzystać na skuteczniejszy sposób niż podczas wykorzystywania jedynie danych statystycznych. Tworzone są w ten sposób oferty, które są użyteczne dla klientów i co najważniejsze aktualne. Istotne jest działanie w sposób systematyczny, end-to-end. Personalizacja witryny lub przekierowanie klienta na podstawie interakcji, która miała miejsce tydzień lub nawet dzień temu, nie jest marketingiem w czasie rzeczywistym.

Wśród konsumentów rośnie oczekiwanie, aby marki w sposób spersonalizowany przekazywały im komunikaty, ale tylko wtedy, gdy wyrażą zgodę na wykorzystanie swoich danych osobowych. Dzięki temu marki mogą oferować jak najlepsze doświadczenia. Cyfrowa transformacja i rosnąca konkurencja sprawiły, że budowanie zaangażowania klientów stało się bardzo trudnym zadaniem. Marki zmieniają podejście do wdrażania programów lojalnościowych i wykazują szczególne zainteresowanie wobec rozwiązań opartych o nowe technologie.

Podsumowanie

Marketing danych w czasie rzeczywistym zakłada pewien poziom automatyzacji działań w organizacji. Dla uzyskania najlepszych efektów, ważne jest, aby kontrolować cały cykl życia klienta w czasie rzeczywistym, ale jednocześnie – omnichannel’owo. Kluczowe jest systematyczne podejście do gromadzenia danych międzykanałowych o działaniach klientów i natychmiastowe reagowanie za pośrednictwem preferowanych punktów styku. Obserwując i przetwarzając informacje, firmy są w stanie ocenić indywidualne potrzeby kupujących, sugerując im odpowiednie produkty lub usługi, dostarczając odpowiednie treści. W ten sposób, procedury oparte na analizie danych w czasie rzeczywistym sprawią, że interakcje z klientem będą płynniejsze i sprawniejsze w różnych kanałach.